本文來自微信公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：北瓜，編輯：張友發，頭圖來自：北瓜
走進環球影城的大門，剛剛邁過華麗的好萊塢大街，還沒來得及在紙醉金迷中沉淪，一個熟悉的建築便猝不及防地映入眼簾——《王者榮耀》水晶基地。一個cos成“楊玉環”的演員正駐足基地前與遊客合影。略顯尷尬的是，排隊合影的人好像還沒有單獨拍“楊玉環”的人多，彷彿這場合作的一個縮影——看看熱鬧，興趣寥寥。
4月8日，北京環球影城開啓了為期三個月的“王者榮耀英雄盛會”限時主題活動，而那一天，也是《神奇動物：鄧布利多之謎》在國內上映的日子。在此之前，環球影城還取消了一直以來頗受好評的哈利·波特城堡燈光秀。
擁抱本土文化不丟人，只看選擇的對象是否合適。在日本擁抱任天堂的環球影城，在中國選擇了騰訊。看似都是巨頭，但箇中差異還需細細品味，披薩君親臨現場體驗了這場“英雄盛會”，也感受到了盛裝之下IP氣質的乏力。
尷尬的《王者榮耀》
從官方發佈的信息當中可以獲悉，此次聯動實際上只有兩項主要活動——花車巡遊+英雄coser合影，外帶一些限定周邊和傳統小吃。
下午13:30，披薩君準時來到“王者榮耀英雄巡遊”的起點，周圍圍觀的觀眾目測不過兩三百人左右，而當日入園人數卻有將近11000人。即便和環球影城自有IP的“環球大巡遊”相比，圍觀人數都遠遠不及。隨便問了問周圍駐足的路人，幾乎沒有人表示是專門為了《王者榮耀》入園遊玩的，大部分人只是“好奇”“感覺人多湊個熱鬧”。
上圖為“王者榮耀英雄巡遊”時駐足觀眾，下圖為“環球大巡遊”時駐足觀眾
演出倒是有專門的設計。cos成王者榮耀英雄的演員們，不只是和觀眾打打招呼就作罷，還有小小的故事線隱含其中，主要講述了“武則天”遭到“司空震”的背叛，最終在“李白”等人的圍剿下成功擊碎“司空震”陰謀的故事。
花車一天兩場，活動範圍僅在好萊塢大街附近，觀眾需要掐準時間前來才能一睹“盛會”。而王者英雄合影則是全天持續，每半小時會更換一位演員，在水晶基地與遊客們保持約兩米的距離合影，姿勢固定，也沒法像“網紅威震天”一樣有多少語言上的趣味互動。
排隊合影的隊伍一直維持在三四個人左右，比起園區內動輒排隊半小時到一小時的項目簡直不足掛齒，和園區內其他需要排隊合影的IP形象“功夫熊貓”“怪物史瑞克”相比，隊伍也要短得多。
很明顯，《王者榮耀》聯名活動的吸引力遠不如園內自有項目。
原因是多方面的，首先是IP結合程度較淺。每當談及主題樂園的本土化，大阪環球影城一定是逃不開的正面案例。2021年3月，斥資600億日元建設的“超級任天堂世界”園區開張，並迅速成為了大阪環球影城的招牌。
即便不與這樣的“獨立園區”相比較，大阪環球影城與其他日本IP的季節性合作沉浸度也要高得多。以今年7月即將上線的《海賊王》聯動為例，大阪環球影城將把園區內原有的“好萊塢夢想”過山車改造為“海賊王X好萊塢夢想之旅”特別主題過山車，加入《海賊王》最新的電影、聲音效果和背景音樂。
活動期間，還將開設一家特別的主題餐廳——“桑吉的海盜餐廳”，並設有現場表演。同時，觀眾還可以看到一場長達75分鐘的“海賊王高級秀”，由草帽海賊團成員出演，將是一個全新的原創故事，並配有煙花等特效演出。
比較之下，本來看起來還算精緻的花車遭到了降維打擊。在缺乏實際遊樂設施與沉浸式互動環節的情況下，對遊客的吸引力總是十分有限的。比如北京環球影城的另一大本土化園區——功夫熊貓園區，從開園到現在都是人氣低谷，一大重要原因就在於其遊玩項目相對於其他園區而言太低齡化，趣味有限。
另外，《王者榮耀》本身與環球影城也存在着一定的受眾錯位。疫情因素使得京外遊客的數量鋭減，而這恰恰是《王者榮耀》的受眾大本營。據Mob研究院《2020“下沉市場”圖鑑》顯示，《王者榮耀》在二線及二線以下城市的用户佔比為78.8%，是下沉市場最受歡迎的手遊TOP3。
學生黨也是《王者榮耀》用户的主力人羣，但目前京內大學普遍並未開學或封校，高達500元的平日票價和700多元的節假日票價對於學生黨來説也難有多次消費的空間。
儘管用户基數傲視羣雄，但“會玩《王者榮耀》”顯然不等同於“會為了《王者榮耀》去主題樂園”，一款遊戲究竟能多大程度產生品牌粘性，讓用户真正成為IP的粉絲，值得思考。
缺乏氣質的騰訊
問題從來不只出現在《王者榮耀》身上，事實上，未來很可能還會有更多的騰訊遊戲進入環球影城。
2021年2月，騰訊互娛就宣佈與北京環球度假區達成合作，從2022年起將騰訊遊戲IP加入北京環球度假區的季節性活動中，包括《王者榮耀》《天涯明月刀》《QQ飛車》《歡樂鬥地主》等。
試想一下，如果燈紅酒綠的好萊塢大街旁有人在cos《歡樂鬥地主》，那又會是怎樣的一番景象？
受用户歡迎的遊戲很多，但明顯不是每一個都能夠稱之為IP，都適合拿來做實景娛樂。不論迪士尼、環球還是任天堂，旗下的IP既有時間跨度也有豐富的內容矩陣，更有自身獨到的氣質，這是構成IP吸引力的關鍵所在。
而騰訊旗下的遊戲，在公共視野裏一直走的是“複製+超越”的路徑，其在基因中就不具備獨到的氣質。據晚點LatePost報道，一位接近騰訊戰略部的人士曾説，“遊戲是騰訊的業務裏高度追求確定性的。它所有的機制、組織都為這種確定性服務。”確定性意味着穩定的收益和可預期的回報，即研發或代理一個有過成功先例的遊戲。
在這樣的基因下，儘管騰訊有相當數量的遊戲能成為“國民級”遊戲，但其創新性有限的共性，還是阻礙了IP的進一步建立。即便隨着時間的積累，每款遊戲都在不斷沉澱自身的故事性和世界觀，但至少到目前這個階段，成功仍然有限。
就以《王者榮耀》為例，甫一上線時對端遊MOBA類遊戲的移植顯而易見，英雄設定借用了不少歷史人物的名頭，後續也引發了一系列“王者榮耀讓青少年誤讀歷史”的公關危機。
直到近幾年，《王者榮耀》開始重視世界觀的完善，並將英雄設定逐漸去歷史化，走向架空。但如今在IP授權中，主要方式還是以單個英雄或單個陣營英雄為主，比如“唐朝長安系”“長城守衞軍”等。不同陣營之間的“關公戰秦瓊”式尷尬仍未完全消解。
在不斷融入傳統文化的大體思路下，《王者榮耀》達成了不少和傳統文化相關的地方文旅合作。這一類合作更具有互補性，因為傳統文化需要尋找年輕化表達，而《王者榮耀》也需要傳統性以背書。但在《環球影城》當中，一個架構仍存缺陷的IP試圖為更獨特且完整的IP“救火”，則顯得有些本末倒置了。
而中國本土的實景娛樂業，經歷了這麼多年的發展和探索，不論是否在遊戲領域，一直也沒能在IP方面找到更好的答案。根據頭豹研究院《2019年中國主題公園行業市場研究》顯示，不同於國外的主題公園大多依賴IP開發，國內的頭部主題公園除華強方特的《熊出沒》之外，基本上都沒走靠IP吸引遊客的路子。而華強方特的主題公園也是主打下沉市場，受眾年齡層也較小。
圖片來自網易數讀
環球影城邁出第一步，固然是一種勇氣，但同在遊戲領域中，或許也有更具IP氣質的選項。
比如上個月中宣部版權管理局指導發起的“2021十大年度國家IP評選”中，遊戲領域票數排名前三的均為來自米哈遊的《原神》《崩壞學園3》和《未定事件簿》，而騰訊的《和平精英》和《王者榮耀》只分列第四和第七。
這就是“玩家數”和“粉絲數”相異的最直觀體現，包括米哈遊在內的“上海四小龍”以及一系列新生代遊戲公司，都開始更加註重研究自身的IP氣質，重視長期的IP運營。儘管用户更加圈層化，但若是比較“為了IP去主題公園”的動力，顯然是這樣的遊戲更大。
看着圍在“楊玉環”外圍，將她當作“風景”記錄在手機裏也不願排兩分鐘的隊去要一張合影的人們，我感覺到，這場“王者盛會”美在皮而不在骨。
本文來自微信公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：北瓜，編輯：張友發