鍾薛高賣水餃: 詳解新消費品擴張的底層邏輯
(圖片來源:攝圖網)
作者|嚴煦 來源|體驗思維 X Thinking(ID:x--thinking)
一路高開高走的國貨之光鍾薛高，在這個冬天賣起了“高端水餃”，推出新品牌“理象國”。但從淘寶店鋪數據來看，複製鍾薛高的打法，目前還沒有打造出新的爆款。
對於2018年創立的鐘薛高，試水速凍水餃是依託用户理解和冷鏈能力的一個新品測試。企查查APP顯示，12月23日鍾薛高公司註冊資本由181.94萬元增至232.48萬元，增幅27.78%，同時公司經營範圍新增互聯網銷售。
可見，鍾薛高正在探索將核心能力複製到新品類上進行擴張。無論探索結果如何，這個國貨品牌在很多方面代表了新消費品牌的發展路徑:
依託互聯網起勢，採用了去中間渠道、直連消費者的打法，藉助社交媒體獲得流量和品牌注意力，從而建立起完整的用户數字化生態。
在美國，把這種模式稱為“DTC”品牌。「DTC」是「Direct-to-Consumer」的簡稱，指直接面向消費者的模式。從線上溝通到線下零售，品牌都直接面向消費者、自運營、去中間化。
互聯網和電商發展催化了DTC新消費品牌的崛起。比如“美元剃鬚俱樂部(Dollar Shave Club)”，在吉列、舒適幾乎寡頭壟斷剃鬚刀的市場切走一大塊蛋糕。此外還有內衣、休閒鞋等數百個新品牌急速發展。這種模式同樣在中國興起。從第一代的淘品牌到現在的私域流量品牌，再到傳統品牌安踏的DTC轉型，都印證了「DTC」是品牌發展的趨勢。
DTC品牌鏈路不同於傳統品牌，通常有以下特點:
發展路徑:細分垂直賽道切入，打造出爆款後拓展品類
品牌運營:用內容營銷與品牌故事吸引消費者，互動中創造超預期體驗
營銷策略:互聯網基因、數據驅動，利用社交媒體、媒介投放，低成本獲客，精細運營
銷售模式:電商、微店等線上起步，拓展快閃店等線下佈局，去中間商把控定價權和用户
而傳統快消品通常遵循的路徑是:專利突破、市場調研、產品開發、規模投產、廣告營銷到渠道銷售，整個零售鏈路長。DTC品牌大大縮短了從調研到生產和營銷的週期。
由於中國整體處於消費升級階段，故而DTC模式的創業者從一開始就具有“品牌升級”的思維。國內擁有齊備的供應鏈生產能力，長期缺乏的是洞察用户和塑造品牌的能力。“國貨崛起”的背後就是利用新媒介的紅利，直接面對消費者起勢，塑造新品類、新品牌。
鍾薛高佔領了中式雪糕的“品類”心智，圍繞用户去共創品牌，取得了第一階段的成功。那麼進入下個階段，鍾薛高、完美日記們面對的問題是，DTC模式能不能繼續擴張，成長為更有想象空間的快消集團?
01. DTC模式:
全面把握用户體驗，共創品牌
鍾薛高自誕生都處在鎂光燈下，如何通過快閃店、微信小紅書等社交媒體起勢的過程，大家都較為熟悉。這裏，我們側重分析鍾薛高背後「DTC」直連消費者的一整套機制:如何持續從用户中來，到用户中去，把消費者變成朋友和家人。
1. 設立客户體驗中心，全鏈條管理用户體驗
這個部門有兩個作用:渠道管控和用户旅程找茬。其合作伙伴做任何動作，都需要獲得鍾薛高的認可，保障DTC始終直接面對用户。
其一，渠道管控。打通線上線下的渠道，整體提升用户旅程的體驗。小到細節，比如，線下的冰櫃貼位置是否合適，線上促銷打折是否影響消費者的體驗感知和整體價格區間帶。鍾薛高都在和用户的交互中，設定出標準。
其二，用户旅程找茬。重新審視整體體驗，從口味、開箱、儲運、收貨等跟消費者有關的所有環節。比如，產品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進的空間。包括不同平台的電商旗艦店，也從用户體驗角度，不斷優化用户旅程。
2. 和用户共創產品，共建品牌資產
鍾薛高就像曾經的小米一樣和用户共創品牌。依託冰淇淋發燒友，請消費者聊天試吃，跟微信、微博、小紅書上的忠實消費者共創口味。譬如，如果有消費者覺得某個口味不錯，特別想吃，手動@官微問能不能做，鍾薛高就會嘗試放進產品研發時間表中。
3. 品牌IP化、人格化，持續生成內容
在各個平台，鍾薛高都平等與用户對話。除了雙微一抖和小紅書，在B站上鍾薛高也建立了符合平台調性的UP主“在下鍾薛高”，被粉絲們稱為“高高”的形象，推送食品、娛樂、二次元相關的原創視頻，最高達百萬以上播放量。
4.運營私域生態，圍繞用户構建親密關係
朋友圈廣告+公眾號會員體系(冰點)+企微(鍾小雪)+社羣+小程序商城，貫穿全生命週期，深度運營，而不是搜索、排行、大促的方式賺流量。
這些行為提升用户體驗、沉澱品牌資產，並不是簡單粗暴地利用流量“賣貨”，而積累了用户口碑。同時，鍾薛高的成績單同樣漂亮，兩年雙十一佔據天貓冰品銷量第一。
下個階段如何增長?這個問題，也是眾多新興DTC品牌，譬如在淘寶上年銷售額過千萬、上億的新品牌們所面臨的。
02. DTC擴張:
深度理解用户需求，打造產品矩陣
圍繞核心用户和產品力，擴張新品是一條路徑。鍾薛高試水高端速凍水餃，元氣森林出乳茶飲料，喜茶開首家寵物社交店，Wonderlab上線維生素泡騰片，空客從意麪拓展西餐牛排……
當面對約1個億的消費品銷售天花板時，DTC品牌對用户的理解和數據沉澱，成為再擴張的核心動力。
逸仙電商的多品牌發展就印證了DTC能力的可複製性。如上圖，逸仙電商旗下在完美日記之後，收購了小奧汀和Galenic，孵化了主打護理的完子心選，在其他三個品牌上，都複製了DTC的能力。
完美日記打造的DTC基礎設施，包括客户洞察數據庫、社交營銷引擎等，可以拓展到新品牌之上。如下圖，第二品牌小奧汀、第三品牌完子心選分別在推出後8個月、3個月，就達到完美日記第一年的水平，都説明直連用户DTC模式的擴張性。
對用户的理解和數據的沉澱已經成為品牌資產。完美日記通過用户池進行市場洞察，新產品從概念定義到發佈，時間縮短至6個月，明顯低於國外品牌7-18個月的時間。
逸仙電商説明了DTC高效運轉，深耕用户能提升復購率和錢包份額。相比之下，鍾薛高目前的數字化程度較低，但整體正在向更成熟的模式進發:從私域生態到用户理解、畫像和標籤的沉澱。
03. DTC的未來:
從運營用户，到創新研發
對消費者的理解是快消品牌的核心能力，而數字化時代對用户理解的解析度、顆粒度和準確度都被技術顛覆了。DTC國貨品牌直連消費者之後，提升黏性，緊跟用户變化，發現下一個爆品的機會。
對用户的理解是新生代DTC品牌的優勢所在。完美日記從美妝成功擴張到護膚品類，收購後品牌的表現事實上比歐萊雅曾經在中國的收併購，更成功。元氣森林創始人同時創立消費品VC，極其重視投後管理，孵化眾多品牌;鍾薛高經營範圍新增互聯網銷售……不同階段的DTC品牌，都在依託用户理解，擴張產品版圖。
對於傳統快消品牌，更深度的數字化、DTC轉型是關鍵。用户數字化平台的CDP(customer data platform)、客户體驗管理CEM(customer experience management)在投資圈更為火熱，微軟、Amazon、Oracle等國際大廠和國內創業公司都在佈局，體驗管理平台 Qualtrics (股票代碼“XM”) 納斯達克上市，首日股價暴漲超51%，估值達273億美元。
用户數字化平台就是在數據層面，將用户信息進行沉澱、清洗、標籤化，建立品牌獨有的用户畫像庫，進一步智能化。新品牌的下一步，需要圍繞用户建立自身的自主創新和供應、研發能力。
新生代DTC品牌依託互聯網基礎設施，沉澱用户理解，而傳統品牌則需要藉助數據服務和諮詢公司。打通線上線下，搭建起數據中台。譬如，安踏自2020年下半年開始DTC品牌轉型，由“批發分銷的零售模式”轉向“直面消費者的直營零售模式”，從店鋪到庫存、供應鏈效率都提升。Nike也在全球門店進行DTC轉型的體驗戰略。
無論是新消費品的DTC基因，還是傳統品牌DTC轉型，對用户的直連、理解、以及用户資產的數字化沉澱，正在深刻改變品牌與人的關係。
編者按:本文轉載自微信公眾號:體驗思維 X Thinking(ID:x--thinking)，作者:嚴煦