編輯導讀：社區團購在經過幾年的發展後，以啓動資金少、模式輕、門檻低的業務模式得到了行業普遍認可，互聯網巨頭們紛紛入局參加。但是近期的網絡輿論，直指社區團購侵害了菜販、小超市的生意，令社區團購的發展打上一個問號。本文作者對此進行了五個方面的分析，希望對你有幫助。
社區團購在經歷2019年的洗牌和迭代之後，以其啓動資金少、模式輕、門檻低的業務模式得到了行業普遍認可。
2020年，在疫情利好因素加持下，生鮮讓賽道重獲關注，社區團購的業務場景價值得到加倍重視，甚至是追捧，各大互聯網巨頭公司紛紛高調進行戰投圈地或者親闢新業務入局。
一、社區團購並不是一個新物種社區團購其實已經有5-6年的歷史，始於拼多多的拼團模式，只是一部分戰場從線上搬到了線下，所以並不是什麼新鮮事物。
社區團購發展歷程
社區團購起初發源在一線城市，但是發展一直受阻未能順利規模化（是因為用户羣體及需求原因，後面會講到），後來逐步擴展到二線城市。
到2017年社區團購有供應鏈資源企業備受青睞，開始向三線城市拓展。
2018年社區團購創業潮興起，熱錢快速湧入，形成了風口。且有些二線城市月GMV突破千萬，區域模式得到驗證，在三四線城市得到高速發展。
到2019年社區團購已經遍地開花
進入2019年社區團購已經遍地開花，並且進入集中提升期和洗牌期。到年底很多邊緣玩家已經逐步退出。
二、2020年社區團購從三英戰呂布演變為到六大門派圍攻進入2020年，在疫情因素加持下，社區團購賽道的玩家們開始集中“秀肌肉”。
先是今年5月份，領頭的創業公司“十團薈”C1輪融資。下半年互聯網巨頭開始快速湧入。先是滴滴、美團和拼多多三英戰呂布。
滴滴於6月在成都開始試水新業務-社區電商「橙心優選」，最初幾個月主要通過微信小程序。隨後，橙心優選在11月初進入滴滴出行App，當時進入了江蘇、廣東、河北等全國14個省市。
美團7月7日發佈組織調整公告，宣佈正式進軍社區團購市場，成立“優選事業部”，瞄準下沉市場，以“預購+自提”的模式，滿足家庭用户的日常所需。同時，原小象事業部更名為“買菜事業部”，繼續加速發展美團買菜業務。
美團優選目前還是以微信小程序作為主陣地。一是業務前端展示簡單，小程序足以承載。二來微信端的超級用户羣和活躍度，符合團長的社羣使用快速觸達。
拼多多8月底上線了社區團購平台“多多買菜”，採用“預定+自提”模式，殺入社區團購賽道。目前拼多多主站導流效果明顯，多多買菜至少有超過 50% 的流量來自平台導流，少部分來自門店團長的微信社交圈。
美團買菜、多多買菜、橙心優選小程序界面
此外，其他巨頭快速跟進和佈局：
阿里一方面投資和扶持十薈團，為十薈團打通供應鏈，利用供應鏈優勢開始社區團購競爭。
另一方面派出多路大軍，包括零售通、盒馬、菜鳥驛站、餓了麼等多條業務線開始試水團購業務。
- 零售通在籌備組建新的社區團購部門；
- 阿里併購的高鑫零售也通過大潤發與菜鳥驛站合作，進入社區團購。
- 10月底，盒馬社區團購業務-盒馬mini和“盒粉羣”首站進入武漢，隨後在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導流入口。
淘寶上線淘寶買菜，支付寶導流盒馬集市
騰訊7月下旬興盛優選獲得8億元美元的C+輪融資，估值40億美元。這輪投資背後的金主就是騰訊。這意味着已經加入了社區團購的賽道。
京東近日宣佈收購美家買菜。此外，還傳劉強東親自帶隊入局社區團購賽道。且12月中旬，京東也入股了興盛優選。
可以説，到今日六大門派已經形成，大有圍攻「社區團購」之勢。此外，據傳字節跳動也在調研美團的組織架構，開始全力佈局本地生活，其中也在孵化自己的社團業務，名曰「今日買菜」。
如此局面，是否意味着「社區團購」將成為影響未來10年商業格局的新競爭？
三、為什麼社區團購成為巨頭必爭之地1. 首先，市場規模足夠大巨頭的湧入首先因為生鮮市場足夠大。烯牛數據顯示，生鮮水果總共有四萬億市場。市場規模越大，對巨頭的誘惑力就越大。
據艾媒數據顯示2020年社區團購規模接近720億，增長118%。
2. 其次是社區團購瞄準的是剛需、高頻社區團購這一模式，聚焦的是生鮮品類，一天三餐，誰都少不了，可謂剛需、高頻。
這種以天為消費計算頻次的高頻需求，一旦鏈路打通就容易形成穩定的場景價值。
3. 社區團購模式離用户近、價值更大，且模式已基本清晰便於複製社區團購預售+自提的模式，瞄準的是社區家庭用户。相比於前置倉、到店/到家模式覆蓋3公里區域市場的需求，社區團購針對社區級用户，離用户更近。
一方面社區團購用訂單提前鎖定需求供給，並減少物流環節，能夠很大程度降低生鮮損耗，同時降低履約成本。
另一方面社區團購拼搶的就是社區服務，這是距離消費者最近的場所，也是想象空間更大的業態。
通過社區團購拿下社區，可以獲得一個以家門口為支點的線下流量入口，後續更容易拓展到日用百貨、家庭消費以及本地生活的方方面面。並且一個線下用户的價值至少是一個線上虛擬用户價值的三倍。
正是因為社區團購離用户更近且價值更大的特點，才會吸引大平台的注意。
互聯網巨頭都喜歡輕、標準化、可大規模複製的模式。過去兩年社區團購創業公司基本把模式走通。這時候巨頭正好憑藉其充沛的流量和資金進入攪局。
4. 最後是社區團購多側面連接，符合巨頭各自的盤算社區團購帶有「私域流量」「下沉市場」「生鮮行業」「供應鏈」「C2B」「社區電商」等多個標籤，能讓每個巨頭找到一個連接側面。
對滴滴而言，主要是為了拓展新的業務邊際，獲取新的用户羣，提升企業的估值。
拼多多本身就是靠農產品起家的，且主戰場是五環外，社區團購主戰場所在的三五線城市，這是他的大本營，所以必須拿下。
而團購是美團的老本行。社區團購操作靈活，既有高度的數字化管理能力，又具有線下靈活性操作的功能，又可以拓展下沉生鮮市場，何樂而不為？
此外，對於京東而言，其最新的定位是：以供應鏈為基礎的技術與服務企業。而生鮮正好是以供應鏈為基礎。京東需要社區團購，也是鑑於下沉市場對於京東的意義，其模式基本被驗證，京東肯定不允許自己缺席這一戰場。
阿里、騰訊自然不用説，AT的商業帝國怎能缺少哪怕一寸土地？
可以説，社區團購是每個巨頭都想抓住的一根好稻草，甚至是增長飛輪。
四、社區團購的模式和核心要素1. 社區團購的具體模式：消費者->團長（平台及供應商）->消費者
社區團購的簡要模式
社區團購是依託真實社區的一種區域化、本地化的團購形式，他和傳統菜場賣菜模式是有很大區別的：
傳統菜場：供應商->（可能多層）經銷商->農貿市場/超市/菜市場->等待消費者購買；
而社區團購是：消費者下單->平台下單給供應商->履約（倉儲配送）供應商->平台->團長（直銷點）->最後消費者自提
社區團購具有線上+線下模式，其中三個關鍵點：
- 消費者提前線上下單
- 平台給到供應商並配送履約
- 貨品第二天送到團長，消費者去自提
簡化表達式：消費者->團長（平台及供應商）->消費者
2. 核心要素1：面向的用户羣體（價格敏感+隔天+自提）從社區團購的業務特點去分析，有別於前置倉或到家/到店模式面向追求時間效率且對價格不敏感的用户，社區團購的受眾羣體更多是那些擁有充足時間的“寶媽”，他們更注重性價比，可以接受隔天自提。
也就是説，低價爆款絕對是消費者在社區團購購物的最大因素，尤其是在生鮮、日化這類價格彈性較高的品類中。從目前這幾款產品可以看出走的都是低價爆品路線。
淘寶買菜的低價秒殺
如果不是面向這種用户羣體，這種模式就會不成立。從社區團購行業的發展來看，頭部公司崛起和瞄準都都是二線城市。到現在橙心優選和美團優選也都沒有開通一線城市，可見端倪。
3. 核心要素2：團長（經銷體系）從社區團購的業務鏈路可以看出，團長是模式成立的最關鍵角色之一。
一方面要靠團長聚合社區流量，通過團長達成訂單，另一方面團長又承擔這線下入口的能力。
但是團長都是佣金利益驅使，沒有太多忠誠度。正因如此，現在這幾家公司都在用資金做爆品，吸納團長和流量。所以針對團長的地面組織競爭，才是社區團購的戰爭根源。
可以説，團長組成的是一個完整的分銷體系，是社區團購的基石。團長對於流量池的積累和擴容的積極性，是社區團購在區域內快速獲客的前提條件。團長體系的建立是實現區域規模化和全國推廣的關鍵。
4. 核心要素3：供應鏈（效率）任何商業的競爭，特別是賣貨有關的，最終都是供應鏈決定效率。
對於社區團購，團長的背後，拼的就是供應鏈。倉儲和配送端也是其戰役焦灼所在。
生鮮損耗一直是個老大難問題，但在快速擴張之前，即便頭部的企業也不得不面對供應鏈的難題。
除了損耗，地域差異化也意味着每進入新市場，所以社區團購就需要重做供應鏈。
所以一方面要強化供應鏈能力，一方面應該深耕本土化。
五、後續的戰局最近因為巨頭的湧入帶來社區團購的火爆，還被人民日報點了名。目前還是有很多問題需要去思考或者解決的：
1. 團長作為核心角色不確定性因素高，社區模式的最終形態是什麼？團長素質和能力的參差不齊，平台規範的不到位造成業務的鏈條不順暢都是很有可能的。
包括團長對業務的認知也是一個問題，比如有的團長就認為這種模式根本不賺錢，還如自己賣，但是又不能不做擔心流量被別人薅走。
所以團長模式是否只是一箇中間態，通過團長滲透以後，最終平台還是需要建立基於社區的前置倉——自有品牌，這樣更為靠譜。
比如滴滴出行的橙心優選近期就開始與團長合作，聯合推出橙心優選小店的小店模式。
2. 社區團購改變了生產關係，團購模式和傳統菜場的關係如何？目前看，社區團購不僅改變了生產關係，還直接觸動了一大批傳統菜場買菜商販的利益-可以説影響了很多老百姓的飯碗。最近因此還引發很多話題。
因為這一部分人可以説通常是城市的低收入羣體之一，如何在革他們命的同時，再上他們一碗飯吃？或者可以把他們作為模式中的一環設置在鏈條上。
3. 社區團購未來擴張速度和增長的方式？社區團購看上去下沉市場前景廣闊，大有作為。但是在單個縣域可以盈利的供應鏈，可能不易複製到新的地域，這是社區團購的擴張門檻。會很考驗這企業的經銷體系和供應鏈能力。
與此同時，下沉市場的消費能力也影響着社區團購選品能力和方向，甚至是與新農業的結合、改造能力；
此外走一線城市又該怎麼打，和現有的模式怎麼結合或者差異化？
如此，等等。
總之，不可否認社區團購肯定是2021年巨頭們血拼的一個風口。
但是勢頭和問題兼具，否真的能成為中國商業史迄今為止規模最大的地面商業競爭，甚至決定未來10年的商業格局？還有待於時間的檢驗。
#專欄作家#阿外，微信公眾號：波悟館，人人都是產品經理專欄作家。10年互聯網產品經歷，關注社交/教育和新消費領域，聚焦行業分析和產品力建設。
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