教育行業是否需要MCN？

圖源：圖蟲創意

*來源：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），作者：何沛寬

在線教育機構“苦有效流量”久矣。

從在線教育相對規模化發展以來，在線教育機構，佔營收比最高的經營成本，均在獲客與流量的營銷銷售費用上。

以上市在線教育大公司為例，

跟誰學2019年營收約為3.03億美元營收，營銷費用1.49億美元，佔營收比49.3%。網易有道2019年營收1.9億美元，銷售營銷成本0.69億美元，佔比營收比約為47.7%。新東方在線2019財年營收9.19億元，營銷成本超過4億元，佔比營收比同樣超過40%。

未上市的在線教育獨角獸公司，去年至今也進行了大規模廣告投放、以高營銷成本模式，實現獲客。

新東方發佈的《2019年中國教育培訓行業的創新覆盤與浪潮展望》報告，也提到：與線下機構的付費用户獲客成本在500-1000元相比，線上機構的成本在3000元以上，一對一機構在5000-15000元左右。

一切都指向在線教育的高獲客成本。頭部公司還有資金預算，而對於小機構、個體IP而言，獲客高成本是一道門檻。

尤其是當下，正在發生的變化：越來越多個體知識IP崛起，從市場大機構、從體系內學校出走，或者是從企業某個專業角色，到各類視頻流量平台，運營自己的知識IP。而個體IP，不乏從未有過營銷、流量、獲客經歷。

如何應用好市場上已有的流量平台，從而實現IP的相對良好經營、降低成本獲得更多的有效流量和目標用户？

現在市場上，出現了一個新的角色：

教育行業的MCN。它在嘗試為我們上面提到的場景，提供一個新的解決方案。

MCN這類新角色，在知識、教育領域深耕的個體IP、小機構可能並不是很太清楚的，畢竟MCN以往發生的場景，更多在電商、文娛行業。

那麼MCN是做什麼的，它產生的背景是什麼？在其他行業，MCN做到了什麼，以及是如何做的？在教育行業，它能發揮的效用是什麼？在面臨關鍵營銷成本問題時，知識、教育IP，教育機構是否應該選擇MCN合作？

今天我們就來聊聊教育MCN這個新角色。拋磚引玉，歡迎一線朋友們與我們交流、分享更多。

MCN（Multi-Chanel-Network），直譯是“ 多渠道網絡” 。它是伴隨美國最高流量的視頻平台Youtube誕生的，MCN當時的角色是，與多個Youtube頻道（個人IP）簽約，大多數時候是相近主題的頻道，比如遊戲類、娛樂類等等。

為什麼MCN會在Youtube誕生呢？在上一個10年，Youtube就已經有接近10億月活。“注意力在哪裏，交易就發生在哪裏”。如何在Youtube這個擁有大量活躍用户的視頻平台賺錢呢？MCN選擇了以以服務創作者的形式，獲得廣告分成。

那麼為什麼創作者要選擇MCN，2個非常重要的效用是：

1、擴大自身影響力。

MCN的策略一般包括：一是通過多種渠道、各種營銷推廣，增加內容創作者的曝光機會；二是要優化創作內容、增加用户吸引力。

2、增強商業變現能力。

基於Youtube的分成機制，MCN機構最直接的方式是：提高內容創作者所在頻道的觀看量等等指標（類似B站Up主，基於視頻觀看量獲得一定的收入分成，但Youtube的廣告分成比例更高），二是MCN作為機構主體，可以更集中、獲得更多的品牌贊助、廣告機會。

從Youtube 生態初期衍生的 MCN機構，到後來，MCN已經形成相對成熟的模式和參與者。這些MCN旗下有不少獨立的內容創作者IP。

比如下圖呈現的美國Top20MCN機構排名。以Top1的BroadbandTV Network為例，它與13萬內容創作者（members，從遊戲攻略到搞笑等等主題的創作者）簽約合作。大量內容創作者，通過BroadbandTV Network集中的渠道、流量、推廣策略，獲得相對更多的曝光和收入機會。

隨着YouTube MCN 對內容創作者的覆蓋範圍不斷擴大，各大娛樂公司已經開始收購第一代MCN機構，以便接觸到他們龐大的、參與度很高的觀眾羣。

一些受人關注的MCN收購事件包括：

• Maker Studios於2014年3月被迪士尼以5億美元收購（另外還有4.5億美元的績效獎勵）

• StyleHaul於2014年11月被RTL集團以1.07億美元收購

• Collective Digital Studio被ProSieben8300萬美元收購

• AwesomenessTV被DreamWorks Animation夢工廠動畫3300萬美元收購

• BroadbandTV 被RTL集團3600萬美元收購

MCN機構被資本、產業大公司收購，是其在泛娛樂、文娛視頻場景，價值得到認可的佐證。

階段性資本市場認可，並不意味着MCN只有解決問題的優點，比如對於創作者而言，與MCN簽約後，未必能夠獲得預期的幫助：

“雖然對某些人有利，但mcn仍然是以盈利為目的的業務，撇開合同約束不談，當MCN同時管理過多YouTubers時，影響力較少的的內容創作者和頻道會感到不滿和失望。當MCN在人才方面過度擴張時，他們往往無法兑現承諾，這可能導致管理頻道之間的反彈、對YouTube MCN的負面情緒、毀約和關係。

“我們經常從創作者那裏聽到他們有多討厭MCN。他們原以為MCN會賺錢，但事實證明他們沒有”。因此，在YouTube生態，也有許多內容創作者和品牌，選擇了與營銷機構和平台，建立“營銷合作關係，尋求變現機會。而不是與MCN簽約”。

儘管國內的MCN機構起步要比美國要晚些，但已經在多個行業落地：電商商、文娛行業為主。MCN在中國，服務的創作者，不僅是視頻（短視頻、直播）媒介，還有以微信、微博生態下的圖文媒介創作者。借用iimedia整理的MCN圖譜，可以看到國內目前形成的：MCN機構類型，與國內流量生態平台頭部版圖。

在文娛、電商行業，已經有MCN上市公司。以MCN機構如涵為例，它主要在電商行業，以阿里天貓淘寶平台為“主戰場”。如涵營收主要來自網紅IP的商品銷售（9.4億元），暫不考慮“明顯的頭部效用”，旗下籤約 “網紅”IP 168人，平均每位IP創造營收約為560萬元。

此外新一代的電商行業，直播帶貨MCN機構，以核心IP經營為主，比如謙尋文化（薇婭）、美ONE（李佳琦）。

從泛IP聚合，到現在，越來越基於自營IP起家的新一代MCN機構，對於行業而言，正在形成“新的參考”：MCN機構與“網紅IP”有越來越緊密的關係，不是單向簽約、MCN主導，而是雙向推進：IP與機構共進。對於教育行業而言，MCN又在發揮什麼效用呢？現有實踐又有哪些呢？

在當下，正在發生的2個變化：

• 流量平台，正在為教育、知識品類提供資源傾向

• 越來越多獨立IP，以個體、或者加入機構的形式進行授課

前者，以快手為例。快手的教育生態從去年開始，推出系列計劃，鼓勵知識IP進駐。在服務進駐IP上，快手簽約了一批服務商——比如“兩棵茶樹”等教育垂直MCN機構。教育MCN既為流量平台提供了支持，流量平台的資源傾向，也擴大了教育MCN的影響力。

面向個體（教育、知識）IP，不乏這樣的場景：

為了更高效獲得有效流量、或者是打破”擅長內容、不擅長營銷困境“，不乏選擇與MCN機構合作。這類場景，“催生了”去年末至今年以來陸續增加的教育MCN機構。以教育MCN機構名師101工廠為例，“今年連續融資兩輪。” 它的邏輯是先把少數名師簽約，之後的擴展至普通老師。在快手、抖音等視頻平台，“流水”打造批量“名師”（本質是擴大個體IP的影響力與商業化能力）。

事實上，在教育行業，MCN機構服務的不僅是個體IP、或者是小型教育機構，還有大型教育公司，比如好未來等，也在“找遍快手、抖音生態的MCN代運營機構，快速獲得新視頻流量平台的紅利——相對低成本、高效獲客。”

首先看需求端，以個體IP為例，是簽約還是獨立？

用對比的視角來看，電商文娛的頭部“網紅”IP數據來看，參考微博大數據統計：“頭部網紅簽約MCN機構佔比超過90%”。也就是説，“網紅IP”，更多是和第三方專業機構合作，達成“影響力最大化”目標。

在國內，選擇MCN機構的原因，與上面提到Youtube MCN簽約目標相似：以流量、曝光機會為主（以及潛在商業化收益機會）。

教育、知識類IP除了少部分頂級的個體，直接受邀進駐垂直的教育知識付費平台、視頻平台。佔主要數量的中游與長尾教育IP，與教育MCN機構合作，“集中力量做內容”，把曝光、流量的專業分工與MCN機構合作，未嘗不是一個“逐步增強的趨勢”。尤其是教育行業，當下面臨的競爭：“同質、相近內容，流量營銷強者得天下”。

在平台端，快手、抖音母公司字節跳動、B站、淘寶教育等等，都有面向教育品類的流量策略。如果平台端，面向某個MCN，有流量扶持，教育IP與相應MCN機構簽約，也是相對優勢。

與此同時，一個更現實的落地問題：作為供給端，教育MCN，到底能否做好？

我們上面提到，一些新興的教育MCN機構，在平台端、在面向個體教育IP，起到服務、推動的正向作用，但是正如Youtube MCN的簽約創作者面臨過的“困境”：MCN根本沒有幫一部分創作者達成預期的目標（流量、商業變現）。

在國內教育行業的MCN機構，它們到底能否幫助每一位簽約的知識、教育IP，達成“預期目標”？這些疑問，是潛在的需求端（教育、知識IP，教育機構等），在判斷是否需要與MCN機構達成合作時，需要考量的。

本文轉載自微信公眾號“在線edu指南匯”，作者何沛寬。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。