充電被低估？解讀特斯拉熱銷背後的邏輯

【編者按】汽車消費決策是一個複雜的工程，如果覆盤特斯拉打下美國市場的經驗，爆款其實有跡可循。

本文轉自汽車之家，作者杜俊儀，經億歐汽車編輯，僅供業內人士參考。

前幾日李想評論特斯拉“銷量碾壓”的核心原因在於充電體系的帶動，引發了汽車圈內眾多反駁，説特斯拉贏在品牌力、駕駛體驗、續航等各種觀點的人都有。

其實從李想的話語意思來看，並非意指充電就是單一勝出因素，但大部分同行還是嚴重低估了特斯拉自建超級充電站對銷量的促進作用。巧的是，8月7日特斯拉宣佈V3超級充電站落成，並詳細透露了充電佈局進展。

特斯拉熱銷究竟是不是靠充電體系？從中可略窺一二。

每一份關於新能源車用户需求的調研分析都會指向兩個最大難題：續航和充電。“開路者”特斯拉在2014年剛進入中國市場時，同期電動車的續航徘徊在200km左右，Model S直接跨到500km。隨後幾年裏，中國及其他跨國品牌電動車一步步追到500km甚至更高的水平，特斯拉依然憑藉先發優勢穩住了長續航的品牌人設。

對充電網絡的佈局要比產品推廣更超前一些，特斯拉從2012年開始在全球鋪建充電站。目前國內已經建成超過2500個超級充電樁、2400個目的地充電樁，覆蓋90%的人口密集城市，並且能支持從北京到上海，哈爾濱到三亞，蘭州到深圳這樣橫跨東西、縱橫南北的長途出行充電。

其他車企除了小鵬汽車建超充樁（116座）、蔚來建換電站（130家）以外，基本沒有親自上馬建設大規模充/換電網絡的車企。特斯拉擁有國內新能源市場中最大規模的單一品牌充電網絡，除了方便實用，對品牌也是加分項。

最新在北京落成的V3超級充電樁，是特斯拉下半年建設充電網絡的重點。V3使用全新電力電子元器件，具備比V2超級充電樁更快的充電速度，可實現250kW最大充電功率。

以Model 3為例，充電15分鐘約可以補充200km以上的續航里程，老款Model S/X也能補充一百多公里，加上車輛自帶的“在途電池預熱”功能，大幅縮短了充電時間。而且V3超級充電樁採用全新液冷電線和充電槍頭，比V2更輕便。

對超級充電樁和車輛軟件的改進，逐步讓特斯拉的加電時間向傳統車加油時間看齊。2020年奔着實現“新增4000個超級充電樁”的目標，是過去5年特斯拉在國內建設超級充電樁總量的兩倍，也對應了目前快速增長的保有量。

總結下來，特斯拉的充電服務有四個特點：快捷、廣泛、智能以及無感。無感的作用也不可忽視，特斯拉中國PR負責人舉了個例子，對比某100多萬產品的友商，充電過程包括掃碼、識別、確認、支付等十多個步驟，而特斯拉通過聯網功能，車在開到充電站的途中，車和樁都會做好準備，隨插隨充，支付也是預先綁定不用操作。

這一體驗跟滴滴打車有些類似，讓操作過程得到最大限度的簡化。

有業內人士分析了一個細節，特斯拉賣得好跟銷售對充電樁瞭如指掌也有關係，用電報裝、電費成本、物業溝通、充電樁選型、安裝注意事項、外部公共充電樁使用、故障解決等等事無鉅細。

反觀某些傳統車企的做法，讓用户自己把電源拉好，再聯繫廠家4S店服務，把充電樁掛上。缺了這一環對用户體驗的周到考慮，基本就會勸退大多數想買電動車的人。

因此，打動用户購買的點不僅僅是有超級充電站表面那麼簡單，特斯拉其實已經吃透了整個充電鏈條的相關環節，構建起相對完善的家庭充電、目的地充電、超級充電站、第三方充電樁等體系，有很成熟的充電售後服務。

這也是為什麼，2020年突然增加了這麼多Model 3消費者，但鮮有聽到關於充電服務跟不上的惡性抱怨的原因。

現在幾乎每款新能源車都把特斯拉當“標靶”，但從消費者用腳投票的行為來看，特斯拉在銷量上拉開的差距越來越明顯。

熬過疫情最嚴重的前兩個月，特斯拉3月銷量迅速上升破萬，拿下當月20%的新能源車市場份額。4月因消費者觀望價格調整等因素，銷量回落到4000輛區間。當價格穩定後，5月、6月繼續強勢崛起。

數據來源：上險量

如果説3月份時，特斯拉熱銷對於其他廠商的衝擊還不明顯，那麼到6月就會有一些威脅感了。寶馬集團大中華區總裁高樂在近期的溝通中就坦承“和特斯拉必有一戰”，李想則用了“滅頂之災”來形容特斯拉的銷量。

數據顯示，今年6月Model 3在華銷量為14977輛，且在北京、上海、深圳等重要市場都佔據了銷量排行榜第一名，不分燃油或新能源。

外界評判特斯拉熱銷現象的觀點眾説紛紜，汽車消費決策是一個複雜的工程，如果覆盤特斯拉打下美國市場的經驗，爆款其實有跡可循。經過前期幾款高端產品的鋪墊，到Model 3時切入大眾化市場，產品層面的續航性能、智能駕駛、迭代升級等已經磨鍊到位，國產及規模優勢拉低了購買門檻。

同一時期，競爭對手能在定價、配置、做工、車聯網應用甚至續航方面上勝一籌，但臨門一腳的充電服務能力顯然無法追上。

特斯拉還拼上了價格戰，上海工廠部件本地化程度到年底將達80%左右，國產車的成本會進一步降低。

馬斯克頗有餘力地表示，“特斯拉的售價還不夠親民，需要繼續降價。特斯拉只需要微薄的利潤，讓銷量增長最大化。”可見，下半年可能會迎來Model 3新一輪降價，銷量也將隨之上漲。

今年特斯拉的全球交付目標是50萬輛，新建美國工廠、擴大上海工廠等舉動袒露了更大的野心。被馬斯克認為會比Model 3更成功的Model Y一旦推出，甚至可能開啓“諸神的黃昏”。

但同時，面對數量級增長的保有量，特斯拉的品質做工、渠道和服務能力都將經受巨大考驗。因為如今的特斯拉買主，已進入到對價格敏感、對產品質量非常在意的人羣。

前段時間，特斯拉價格變動、“國產減配”、“隱瞞長續航版本車型推出信息”等事件引起了一波車主討伐。因廣告內容被罰款、電機拓號印錯被投訴等問題，也揭開了特斯拉銷量狂奔之下的混沌一角。

特斯拉如何跟上主流消費者的要求？從今年的建樁計劃可以看出，充電依舊是特斯拉加強服務的第一優先級。這印證了馬斯克第一性原理的思考方式，解決消費者最根本的痛點。

還聯想到李想此前的一個觀點：除了完善解決續航和充電問題之外，特斯拉構築的競爭壁壘還在於系統和芯片，其門檻非常之高。隔音差一點，做工糙一點都是小事，解決起來很容易，只是他今天沒有重視而已。

特斯拉真的沒有重視這些問題嗎？也不盡然，宣佈在中國建立設計工作室和研發中心就是一個信號。還有接地氣的開設天貓旗艦店、渠道更加下沉的45個城市入駐計劃等系列舉動。進入中國市場的第七年，特斯拉把新能源乃至傳統車的競爭格局“攪”得越來越有看頭。