"10元小酒館"上市，從退伍兵到年營收超8億，他做對了什麼？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號投資人説（ID：touzirenshuo），作者韓梅梅，創業邦經授權轉載。

在國內，酒已經成為了重要的社交貨幣。

當老一輩還在用茅台提升身份進行人際交往時，逐漸長大的年輕人開始在低度酒裏尋找新的表達方式。

在昏暗的燈光下，在令人沉浸的音樂裏，邀三五好友搖頭晃腦借酒嘮嗑，成為年輕人的自愈良藥。

弗若斯特沙利文數據顯示，酒館市場整體規模漲勢兇猛，2015年~2019年平均增長率維持在8％以上，預計2025年市場規模將增長至1839億元人民幣。

海倫司，一家坐落於核心商圈之外的10元連鎖小酒館，卻跑贏了胡桃裏等一眾音樂餐廳場所，也扛住了奈雪的茶、星巴克等跨界賣酒行為的打擊，搶先登陸港股，成為小酒館第一股。

據悉，海倫司是目前國內最大的連鎖小酒館，年營收超8億元。

截至2021年7月末，公司官網披露門店共計739家（含未開業）。

海倫司究竟做對了什麼？

9月10日，連鎖酒館海倫司以“9869” 為股票代碼登陸港股上市，叩響國內“小酒館第一股”大門。

其創始人徐炳忠，一躍晉級福布斯億萬富豪榜名單之列。

海倫司創立於2009年，是目前國內最大的連鎖小酒館。

根據弗若斯特沙利文的報告，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館，酒館數量超過第二名的4倍以上。

海倫司也曾在招股書中寫道，2020年，按收入（8.18億元）計算，海倫司在中國酒管行業排名第一，估計佔有1.1%的市場份額。

顯而易見，海倫司已經成為了這股小酒館之風的頭部玩家。

胡桃裏是大眾認知中較早的一批音樂小酒館，將音樂、美食、美酒、表演融於一體，成為比酒吧更具文化氛圍且提供高性價比酒水美食的豐富夜生活形式，現已成為餐飲、酒吧、娛樂業的一道獨特風景。

2019年，奈雪的茶推出奈雪酒屋，叫blablabar，其主打輕酒精的雞尾酒，門店裝修等，採用較為少女、夢幻的風格，覆蓋深圳、珠海、杭州、上海、福州等城市；

2020年，中式快餐品牌老鄉雞在新開的門店中，融合了酒吧的功能，設有酒吧吧枱，有數十款啤酒和現做雞尾酒；

此外，湊湊也緊跟老鄉雞的節奏，推出湊湊火鍋·小酒館，將北京的全國首店改造成了“火鍋+酒”模式，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上賣酒，切全時段餐飲；

和府撈麪也正式推出旗下全新子品牌小面小酒。

2021年6月，海底撈在北京三里屯低調推出“Hi撈小酒館”，旨在豐富海底撈的菜單，為顧客提供更多酒水品類。

Hi撈小酒館客單價並不高，也出售9.9元雞尾酒，這一低價舉動被指直接和海倫司公開叫板。

……

在“強敵”圍攻下，拿下第一股的海倫司並沒有走到這條道路的終點，而是出現在新的起點匍匐，守護好這一方天地，它要面對的跨界玩家並不少。

這是因為小酒館的未來商業前景讓人十分着迷。

海倫司的招股書顯示，我國酒館市場規模預計將在2025年增長至1839億元人民幣。

截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨立酒館，包括海倫司在內的前五大酒館品牌，市佔率僅為2.2%。

海倫司低調上市，掀起巨浪，而更讓人着迷的是兩則關於海倫司幕後創始人的故事。

1974年，一個叫徐炳忠的男嬰出生在湖北省利川市箭竹溪，此後開展了多年的“折騰”生涯。

據坊間資料，因為學習成績不好，徐炳忠後來選擇入伍從軍為自己謀出路，選擇了偵查兵。

結束軍旅生活後，他將在部隊學習的技能轉化為生存技能，當上了保安，這一干就是3年。

徐炳忠不願意自己的人生一直停留在這個階段，他不斷地琢磨着新的生意機會。

他問朋友自己可以做什麼，朋友提議道開個酒吧。

2004年，徐炳忠在山西平遙開了一家酒館。

靠着平遙古城的外來遊客，徐炳忠將酒吧生意開展得順風順水。

第二年，徐炳忠打算擴店。

他揹包走過很多像平遙一樣的風景旅遊地，如桂林、大理、麗江等等，他以為自己能夠再複製平遙酒吧的傳奇，卻被各地的租金壓彎了腰。

剛剛起步的生意，他實在拿不出二三十萬all-in租金中。

輾轉多地，他來到了老撾。

據説，他只花了不到6000美金租下一個店鋪。

這個店鋪地理位置也不錯，對面就是一家英國人開的餐廳。

2009年，徐炳忠回國，在北京五道口開了第一家海倫司小酒店，拉開了海倫司帝國序幕。

海倫司主要做年輕人的生意，打低價策略。

以海倫司銷售的百威啤酒為例，售價9.8元一瓶，比同行低35%-67%。

在海倫司酒吧裏，沒有最低消費，客人來店喝酒，只有簡單的酒水零售關係。

一個花一瓶酒的錢就能在這坐着和朋友聊天，一個以提供免費場地為噱頭只靠酒水來掙錢。

2021年3月，海倫司遞交招股書。

同年9月，海倫司上市。

在遞交招股書前1個月，從未與資本接觸過的海倫司開放了唯一一輪融資窗口。

2月，海倫司宣佈完成3300萬美元融資，黑蟻資本領投、中金公司跟投的約3300萬美元融資。

根據招股書，IPO前，黑蟻資本持股2.16%，中金則持有0.14%。

據悉，早在2018年，黑蟻資本管理合夥人何愚就與徐炳忠接觸過。

第一次見面時，徐炳忠就直言道，“你是我見的第一個投資人，交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資。”

後來，可能是兩人互相認同，也可能是海倫司為了衝擊更大的市場，才有了2月份的融資合作。

微醺迷人，而輔助夜生活的微醺足以讓年輕人沉浸。

數據顯示，隨着中國各地政府對夜間經濟扶持力度加大、夜間消費場所的服務市場增加等，夜經濟發展規模將呈現快速增長，並在2020年突破30萬億元。

而截至2021Q1，海倫司旗下擁有372家直營門店，截至2021年7月末，公司官網披露門店共計739家（含未開業），2023年底全國門店擴張至2200家。

那麼，海倫司是如何在一眾玩家中脱穎而出的呢？

第一，低價。

徐炳忠踏遍萬水千山一直在尋找的是低租金店鋪。

海倫司的第一家國內店鋪落地於五道口附近，距離核心商圈500米之外，遠離人流。

當時，核心商圈一年的租金約為200萬元，而同樣的面積大小，海倫司只花費了1/10的價格在核心商圈附近租到了。

在低價選址之外，店鋪內酒的價格也不貴，海倫司一度為網友戲稱為10元小酒館。

門店內，海倫司自有品牌精釀7.8元/瓶，而標品百威、科羅娜、1664也才是9.8元/瓶。

與海倫司業態較為相近的酒館，價格至少是前者的2-3倍。

這樣的低價完美切中了大學生、剛剛畢業的打工人。

這羣人渴望舒適的環境放鬆，而又囊中羞澀，10元一瓶的小酒能夠讓他們毫無負擔感地消費。

在海倫司的主要目標客户中，18-28歲的年輕人羣佔56.68%。

第二，氛圍感。

酒已經成為了年輕人的社交貨幣，帶有強烈的社交屬性。

在招股書中，海倫司認為自己是“年輕人的線下社交平台”。

因為起家在東南亞，在裝修風格上，海倫司統一採用東南亞藝術元素和中國少數民族風格的室內設計，讓用户沉浸式體驗放鬆的樂趣。

海倫司的場館音樂也非常有特色。

在酒館內，海倫司沒有傳統酒館的DJ、駐唱等人員，但海倫司能夠根據時間、空間、人數等因素來調整音樂。

這項技能已經海倫司標準化了，可以複製到多家店鋪。

黑蟻資本何愚也曾在採訪中評價稱，海倫司為用户提供了真正的自由放鬆、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。

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