本文來源：時代週報 作者：霍東陽
1月29日，太平鳥（603877.SH）發佈了2022年業績預減公告。
公告稱，經初步測算，公司預計2022年實現歸母淨利潤1.95億元左右，與上年同期相比，預計減少4.82億元，同比減少71%左右；預計 2022 年實現扣非歸母淨利潤為-0.14億元左右，與上年同期相比，預計減少5.34億元，同比減少103%左右。
對於業績變動的原因，太平鳥表示，2022年，受新冠疫情等不利因素影響，公司零售業績出現下滑 ，公司銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致公司扣非淨利潤出現虧損。
1月30日，時代週報記者多次致電太平鳥，截至發稿前未能得到回覆。
疫情不“背鍋”
疫情的影響被太平鳥一再提及，但對其來説，疫情似乎並無法與其業績下滑劃為正相關的關係。
在疫情衝擊下的2020年，太平鳥不僅廣開門店，入駐抖音等新興電商平台，而且迎着國潮風頭通過大量的聯名活動屢推爆款，反而在疫情衝擊下實現了營收93.9億元，同比上漲了18.4%；淨利潤5.6億元，同比增長59.1%。
東吳證券研報顯示，2020 年，中國服裝零售整體市場佔有率（零售額口徑）整體增速為-10%的情況下，太平鳥零售額增速達 9%，位列第一名。
圖片來源：東吳證券研報截圖
2021年上半年，太平鳥更是實現了營業收入50.15億元，同比增長了55.88%，淨利潤4.11億元，同比增長了240.52%，不僅創下了公司上市以來半年度最佳，在上市服裝企業中也名列前茅。
作為國內老牌服飾企業之一，太平鳥一度被稱為年輕化轉型的範本。從2015年開始，太平鳥就將其核心消費人羣鎖定在95後，太平鳥也從產品、渠道等多種維度進行變革。
在產品端，太平鳥內部聚焦設計與功能，外部聯合與共創雙管齊下，從創意根源上年輕化。一方面，太平鳥組的設計團隊每年向市場推出9000餘款新品，另一方面太平鳥通過與與國潮國風、獨立設計師、動漫、潮流音樂等多類型 IP 聯名更快觸及年輕消費者。
No Agency時尚獨立分析師唐小唐向時代週報記者表示，聯名除了在產品上可以給品牌帶來更多的維度，也可以看作是最快、最有效地實現品牌年輕化的一個手段，“因為也有營銷的成分在”。
僅在2020年，太平鳥就推出了50餘款聯名產品，其中，太平鳥與飛躍推出的聯名款羽絨服在三個月內僅天貓旗艦店累計銷量已近 6 萬件，帶來了4590 萬元的銷售額。2021年，其與知名設計師品牌SHUSHUTONG的聯名更是在引發熱議，其推出的聯名小黑裙也在推出兩個月內實現了累計銷售額 538 萬元的成績，叫好又叫座。
在渠道端，太平鳥形成了“購物中心/電商為主，大力發展奧萊”的多渠道策略，在鞏固傳統電商份額外，入駐了抖音、B站、小紅書等直播、社交電商渠道。其中，抖音電商的表現尤為突出。自2020年7月入駐抖音平台，太平鳥通過品牌自播就實現了月度GMV 78%的平均增速，成為了抖音電商躥升速度最快的品牌之一。
根據開源證券研報，太平鳥女裝在抖音電商已經實現穩定日銷，預計全年保有GMV12億。東吳證券的分析師吳勁草更是認為，抖音電商或將成為太平鳥線上渠道的“第二增長曲線”。
銷售費用“吞噬”利潤
國信證券數據顯示，為太平鳥貢獻主要收入女裝和男裝售價在1000元以上的比例分別為12.4%和18.3%，定位為中檔休閒品牌。不低的定價也給太平鳥帶來了可觀的毛利率，根據開源證券的研報，太平鳥毛利率一直穩定在52%左右，在可比公司中處於較高水平。
圖片來源：開源證券研報截圖
但值得注意的是太平鳥的淨利率一直維持在6-8%之間，不過是上市服裝企業的平均水平，並沒能像其毛利率一樣維持在較高的水平。
部分服裝上市公司淨利率
圖片來源：開源證券研報截圖
究其原因，離不開其高企的銷售費用。根據太平鳥財報，2020年其銷售費用達到了約32.73億元，同比上漲約13%。2021年，太平鳥的銷售費用較2020年再次上漲了20%左右，達到了約39.49億元。
圖片來源：開源證券研報截圖
開源證券分析師呂明認為，太平鳥不斷上漲的銷售費用與其品牌年輕化轉型下，秀場營銷、廣告宣傳、IP 聯名導致銷售費用支出增加不無關係。
一方面，太平鳥在明星代言上毫不手軟。2020年，太平鳥官宣新生代明星歐陽娜娜成為太平鳥女裝品牌代言人和首位PEACEBIRD 品牌發聲人，2021年又再度官宣王一博、白敬亭成為太平鳥、太平鳥男裝品牌代言人。同時，太平鳥通過PEACE CREW作為非官方創意聯盟，覆蓋代言人、運動員、藝術家、設計師等來擴大代言人矩陣，2021 年簽約虞書欣成為樂町品牌代言人， 同年，正式宣佈奧運冠軍楊倩為太平鳥女裝 SUPERCHINA 代言人。
另一方面，太平鳥在拓展新平台也要不斷“燒錢”。以太平鳥在抖音商城的佈局為例，根據巨量引擎，太平鳥的營銷包括了在Topview廣告等黃金點位的曝光、與明星關鍵詞觸發的搜索廣告、圍繞代言人進行明星種草等諸多營銷活動。
有業內人士向時代週報記者表示，銷售費用的增長一定程度上會侵蝕太平鳥的利潤，而太平鳥目前在銷售費用的投入是否有成長性還需要觀察。
年輕化“潮頭”的背後
但是，太平鳥對研發投入的吝嗇卻着實在一定程度上影響了其成長性。即使站在了年輕化的“潮頭”， 屢屢陷入“抄襲”醜聞的太平鳥也有被浪打翻的風險。
2021年，太平鳥的研發費用約為1.52億元，佔營收比例為1.39%，而該公司的同期銷售費用達到了39.49億元左右，約為研發費用的26倍。
2022年上半年，太平鳥的研發費用約為0.56億，僅佔營業收入的1.33%。
因此，太平鳥一度被市場質疑研發投入過低，缺乏原創能力。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，“太平鳥這樣的企業其實容易出現營銷佔比過大而本身研發不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現增收不增利的情況。”
太平鳥的頹勢其實從2021年就有跡可循。
就2021年來看，太平鳥雖然全年營收達到109.21億元，同比增長16.34%；但是其當年的歸母淨利潤同比下降4.99%，為6.77億元，已經顯現了業績下滑的跡象。
值得注意的是，太平鳥也在面臨股東的持續大筆減持。2021年，太平鳥與管理人員共同設立的為激勵管理人員的持股公司禾樂投資累計減持836.57萬股，持股比例降至5%以下。寧波鵬灝減持公司460萬股，現持股6.19%。根據天眼查，以上兩家公司的疑似實控人均為太平鳥董事長張江平。
此外，公司高管也在紛紛減持公司股份。2021年董事兼副總經理翁江宏、董事兼總經理陳紅朝紛紛減持，二者分別套現8141.8萬和2.53億。
有業內人士稱，這説明太平鳥的高管對其業績增長的持續性、主營業務的成長性並沒有信心。
2022年，太平鳥迎來了營收和利潤雙降。2022年前三季度，太平鳥不僅營收同比下降16%，歸母淨利潤更是同比下降了72.45%，因此該公司此次披露2022年業績預減公告已在市場預料之中。
面對太平鳥此次的業績預減，申萬宏源證券認為，該公司業績下滑主要是疫情對零售終端衝擊明顯，疊加消費意願疲軟亦導致線上銷售不佳，同時租金、員工薪酬等固定費用佔比大，負向經營槓桿加重業績壓力。
因此，申萬宏源證券下調了太平鳥的2022年業績，但是該券商表示，考慮到當前線下客流恢復，終端銷售逐步復甦，繼續維持太平鳥2023-2024年盈利預測為5.0億元和5.9億元，維持“增持”評級。
1月30日，太平鳥的股價高開低走，最終以單日下跌0.85%報收18.61元，公司市值跌至88.67億元。過去的2022年，太平鳥的股價跌幅超30%，公司市值蒸發逾40億元。