產業·觀察｜2020年圖書市場這五大趨勢，將會如何影響2021？
3月30日，由中國出版協會和中國書刊發行業協會共同主辦，時代出版傳媒股份有限公司和北京開卷信息技術有限公司共同承辦的閲讀X論壇在北京舉行。會上，北京開卷研究諮詢部經理馮小慧做了《危機與變局——2020-2021中國圖書零售市場報告》。2020年中國圖書市場趨勢如何，2021又該如何發展？
線上渠道規模進一步增大，
不同平台暢銷特點存在差異
消費習慣線上化已經成為一個大趨勢，疫情加快了這一趨勢進程，2020年圖書線上規模佔比近80%，線上規模進一步增大。在這幾年的發展中，載體形式不斷多元化，圖書銷售渠道從最早以線下新華書店作為主戰場，逐漸轉移到線上。線上渠道從最早的垂直類電商發展到平台電商，線上集聚效應不斷增強。
2012年，隨着微信公號的出現，新媒體渠道出現，一些基於社交形式的社羣電商不斷崛起。隨着手機互聯網的發展，短視頻類的營銷平台出現，從最初的營銷平台不斷向電商拓展。圖書銷售的渠道更加碎片化，圖書銷售的渠道傳播鏈條從以往的To B到To C，到現在人人都可帶貨、人人都可分銷的局面，傳播鏈條變得更多、更短。
2020年底，開卷加大對新渠道數據的採集，不同平台暢銷圖書有所差異。
天貓平台作為一個多元生態平台，集聚了人流和商家流，上面集聚了上千家圖書銷售店鋪。開卷從圖書品類上看，少兒、考試學習、青春文學以及成功勵志類圖書是重點版塊，不僅有大眾暢銷圖書，同時也有面向小眾化圈層的圖書。少兒圖書版塊主要集中在少兒文學、少兒科普、繪本以及低幼類圖書，低幼啓蒙類圖書重在學習，其次是性格以及習慣培養類，這些圖書一般折扣比較低。剛需學習和考試類圖書，在天貓中也佔據較大的比例。考試類圖書包含了各種考級、考證類相關圖書，教輔教材類圖書中主要是以課外文教讀物為主。文學版塊主要集中在青春網文類圖書，此外，成功勵志類圖書在天貓平台中一直佔據較大份額，尤其受2018年抖音帶動的相關圖書在天貓平台上依然佔據較大比例。
抖音作為一個短視頻平台，從早期為大平台引流到後面逐漸形成自身電商閉環。從抖音平台數據來看，品類主要集中在少兒，碼洋比重佔據近50%，其次是心理自助類和生活類圖書。在少兒類圖書中，很多直擊父母的痛點和焦慮，比如如何能讓孩子成績好，怎麼變得聰明，如何養成好的性格和習慣等方面低幼類圖書。面向成人的圖書既有青春網文類、經典公版圖書也有職場焦慮、中年危機等幫助解決問題的成功類圖書。此外，生活類也佔較大比例，主要集中健康養生類圖書、孕產育兒類以及生命救護類圖書。
信息來源抖音公眾號
大V店，母嬰平台中銷售的圖書品類主要集中在少兒類，佔比最大的是少兒科普類，其次是少兒繪本，排在第三的是少兒文學。從用户選擇角度來看，更偏重圖書趣味性、知識面以及內容質量等方面，比如立體書、歷史類、文化類圖書，在繪本層面，更多是引進版的獲獎繪本。
B站，二次元文化集聚地，從品類分佈上看二次元文化佔主流，比如漫畫、輕小説、動漫遊戲設定集等，此外還有二次元熱門IP的衍生品以及UP主推薦的相關圖書。2020年羅翔成為B站粉絲量排名第二的大V，羅翔的成名讓我們發現一些專業通識類的內容同樣受歡迎。可以看到年輕人對於知識還是有需求的，關鍵是看通過什麼樣的形式來展現。
內容，出版行業的核心和基石
2020年，新書品種規模達17萬種，較2019年同比下降了近12%，進入2021年之後，新書出版效能繼續恢復。近些年，開卷通過觀察新書的佔比情況，發現新書對整體市場的貢獻在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊數，在整體市場中所佔的份額均越來越小。新書碼洋貢獻率2008年開始降到30%以下，之後一直呈現下降態勢，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻率進一步下降至13.82%，説明新書的驅動力在下降。
出版行業作為以內容為基礎的行業，是靠內容驅動的市場，新鮮的內容不僅為行業注入新鮮的血液，同時也為未來注入了希望。好的內容，使作品生命週期更長，開卷以少兒圖書“笑貓日記”系列為例，該作品從2006年開始出版，截止到目前已經出版27冊。老系列為新分冊的出版銷售奠定了基礎，每一新分冊在上市的當月或者次月都能進到開卷少兒暢銷書榜中。同時每一個新分冊出版上市之後，也會帶動之前上市的品種再次出現一個新的銷售高峯。
《笑貓日記》系列
好的內容，可以使作品的外延性更大，開卷以少兒圖書“米小圈”系列來看，目前米小圈系列，不僅有“米小圈上學記”，還有他的同學“姜小牙上學記”“米小圈成語漫畫”“米小圈腦筋急轉彎”系列，不同系列針對不同人羣，各系列之間形成協同效應。
《米小圈》系列
好的內容，更容易向點線面擴展，開卷以“哈利·波特”系列為例，2000年該系列首次進入國內，在隨後幾年時間裏，圖書和電影互相促進。2011年電影完結之後，“哈利·波特”系列進入常銷的狀態。2014年整個系列推出了修訂新版，隨後隨着2016年《神奇動物在哪裏》電影的上映以及《哈利·波特與被詛咒的孩子》的出版，“哈利·波特”系列圖書再一次迎來銷售高峯。2020年作為“哈利·波特”進入國內20週年紀念，無論是圖書銷售還是哈利·波特主題展空降深圳，都再一次見證了這一IP強大的生命力。哈利·波特這一內容已經形成全球現象級IP，無論是圖書還是周邊衍生品、主題公園、遊戲、IP聯名都影響着一代代的讀者們。
《哈利·波特》系列
內容是出版行業的源頭，好的內容猶如活水之源，定能源遠流長。無論是什麼載體的轉化，以及IP化甚至產業化，都離不開好的內容。目前無論是營銷還是銷售渠道都更加多元化，所面對的讀者需求也更多樣化，如何為讀者提供有價值的內容，永遠是出版行業的發力點。
消除價格劣勢，給顧客一個到店消費的理由
實體店在這些年的發展過程中一直在不斷的探索，經營的品類上從純圖書經營到後來多元經營，書店的改造升級上從強調顏值到強調內涵，經營模式上從店內經營拓展到店外銷售，書店顧客羣從To C、To B拓展到To G。
近些年消費習慣線上化的趨勢不斷加大，尤其是受到疫情影響，進一步加快了線上化的步伐，同時線下書店的經營也更加困難。書店不同於其他零售店，根本上是要把圖書賣出去的店，如果做了很多活動，都沒有實現圖書銷售，和圖書館有什麼差異，那還是書店嗎？如果不再是書店，那在整個閲讀邏輯，甚至整個文化消費生態鏈條中書店的價值也會不復存在。
如何讓一個書店一直是個書店，只有迴歸“書店”的本質——圖書銷售。電商的興起從價格開始，新渠道的興起從價格開始。目前進到書店的顧客卻沒有買書，依然是因為價格，如何消除顧客心理的價格差，線上線下同價是一種解決方式。這種同價不是每本書的同價，而是最大限度減小顧客心理價格差。只有消除價格劣勢，才會讓書店成為一個更好的服務場景，才能讓書店特有的體驗、翻閲、即得優勢得以體現，才能留住目前依然進店的顧客。從流量、轉化率、復購率和客單價方面去看，只有實現轉化才能將流量沉澱下來，形成有效流量，進而更大範圍的流量集聚，不然只能是幫其他平台帶流量。
線上線下同價，不僅是簡單的一個價格轉變，還會影響背後商業模式的變化，這個轉變需要一定的時間，今天只是給大家提到一種可能的解決方案，但後續如何去做還需要我們一起去不斷的探尋、驗證。
主題出版成為重要出版版塊，
其在實體店渠道佔比不斷增大
近些年，主題出版已經成為一個重要的出版版塊，開卷根據中宣部每年發佈的重點選題目錄和中宣部每年發佈的明確做好主題出版的幾方面重點選題對主題出版圖書進行初步界定，可以看出2016年至2020年主題出版在整體零售市場的碼洋比重都在2%以上，並且有不斷增加的趨勢。
2021年建黨100週年，作為主題出版大年，在整個零售市場中主題出版圖書還會有一個新的爆發。此外，開卷從不同渠道來看，主題出版相關圖書在實體店渠道中佔據較大規模的份額，並且呈現不斷增加的態勢。開卷從整體零售頭部圖書來看，2020年整體零售中銷量在百萬級的圖書品種中，主題出版相關圖書是唯一一個品種增加的門類。在實體店渠道中，主題出版相關圖書在每年的頭部圖書中能佔據3成以上的席位數，尤其是在建黨95週年以及建國70週年這樣的主題出版重點年份，頭部圖書中主題出版圖書更多。
2021年1-2月網店指數高於前兩年同期水平，
實體店指數低於2019年同期水平
2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長，同比下降了5.08%，碼洋規模為970.8億元。回顧近幾年整體零售市場的發展，2015年至2019年，整體零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現負增長，短暫打破增長態勢。
2021年年初局部地區發生聚集性疫情，部分地區疫情防控趨緊，實體店渠道受影響明顯，1月指數低於去年同期水平，2月指數高於去年同期水平，由於去年2月基數較低，所以同比增長了350.23%，但較2019年指數均低於當年同期水平。網店渠道快速增長，今年1-2月指數均高於前兩年同期水平，一方面受階段性疫情影響，消費者購書不得不轉移線上，另一方面也説明疫情防控常態化後，居民網絡購物意願並未消減，消費習慣進一步線上化。
附：2020年開卷綜合零售虛構、非虛構、少兒三大榜TOP10
2020年開卷虛構類暢銷書TOP10
2020年開卷非虛構類暢銷書TOP10
2020年開卷少兒類暢銷書TOP10
注：2020年，開卷採樣系統中實體書店採樣規模穩中有升，網上書店採樣規模持續擴大。截至2021年1月1日，開卷全國圖書零售市場觀測系統採樣已經覆蓋全國1萬餘家實體書店和網上書店。
END
資料：出版人雜誌
編輯：徐相國