編者按：本文來自創業邦專欄AI財經，作者：赫裏，圖源：圖蟲。
“本想支持國貨，到頭來卻錯付了。”
這是一則股權變動後，一位網友的評論。7月19日，國產彩妝品牌橘朵因“外嫁”而被掛上熱搜。工商信息顯示，橘朵投資人股權發生變動，原創始股東全部退出，現由泛大西洋資本100%持股。橘朵當日立即公開聲明：創始團隊依然為公司最大股東。
二級市場的國貨美妝公司也不好過，典型案例是完美日記母公司逸仙電商。截至2021年8月19日收盤，逸仙電商僅為5.51美元/股，總市值僅為34.80億美元。但它在2020年11月登陸紐交所時，收盤時漲幅達75%，市值突破122億美元。
與之形成鮮明對比的是，過去幾年，國產美妝的風吹一直吹得很猛。企查查數據顯示，2020年化妝品項目融資事件有42起，披露融資金額達47.8億元。其中不乏高瓴、紅杉、真格基金、老虎環球基金等大牌機構的身影。
那麼，如今國產美妝市場怎麼了？是資本催生出了國貨崛起的虛假繁榮嗎？問題有解嗎？
01今年上半年61家美妝公司共獲90億元投資資本們只為尋找中國歐萊雅作家亦舒曾在短篇小説《遇》中寫到：“在身上灑點雙妹牌痱子粉，換上花布睡袍，上牀做一個張愛玲小説般的夢──曲折離奇，多采多姿。”寥寥幾筆，灑上痱子粉後的舒適便字句可感。
亦舒筆下的雙妹，在蜜絲佛陀、丹琪、夏士蓮等洋品牌湧入內地的民國時代，以低廉的價格和優良的品質走上國人梳妝枱，與當時國外大牌分庭抗禮，是當之無愧的國貨之光。
當下，國產美妝的崛起的故事似乎與雙妹如出一轍。只不過，早先幾年國產美妝還未能擺脱低端的標籤，不僅難登都市女孩的梳妝枱，在資本市場也不受垂青。畢竟對於投資機構來説，千億起的消費市場才值得下注，而當時估值僅百億的美妝賽道根本不值一提。
如今卻時移世異。一位投資人帶着追悔莫及的意味説：“結果發現算錯賬了嘛，誰知道它這兩年長這麼快。”
據統計，2020年，中國化妝品項目融資事件有42起，披露融資金額近50億元。2021年，僅上半年，國內獲投美妝企業共有61家，總融資金額將近90億元，資本湧入數超去年一整年。
其中，完美日記、橘朵、colorkey母公司尚美股份、HEDONE等新鋭國產彩妝品牌成為吸金大户。
完美日記用不到4年間，獲得5輪融資，並於去年成功在美股敲鐘，以一己之力再次拉高國產美妝關注度；
colorkey母公司美尚股份於2021年上半年完成4億B輪融資，成為彩妝賽道最大的黑馬；
憑藉眼影和腮紅殺出重圍的橘朵，2年間完成4次融資；
GirlCult和HEDONE也在近3年間各完成2輪融資。
……
翻看各種公開報道，會發現資本的投資邏輯很相似——尋找中國的歐萊雅。
例如，有一位投資人是這麼説的，“無論是歐萊雅還是星巴克，能成長為全球偶像性品牌，有兩個必要條件：一是都誕生在世界排名經濟規模前二的市場中，二是在這種市場裏面產生了大量的中產階級。中國恰處於這樣的黃金窗口期。”
本着不能錯過掘金潮的想法，高瓴資本、真格基金、高榕資本、紅杉資本、弘毅投資、老虎環球基金、厚朴投資等大牌機構紛紛下注。
02還沒有品牌擔得起中國歐萊雅的稱號VC、品牌方、主播三方都很無奈可惜的是，目前來看，還沒有品牌擔得起“中國歐萊雅”這個稱號。獲得資本寵溺的國產彩妝們，有着各自哀愁。
一級市場上，橘朵曝出易主；colorkey的產品接力出現問題，很難突破唇釉的限制；珀萊雅旗下彩棠、拉芳佳話收購的VNK彩妝等都沒實現盈利；還有些品牌已經被拍在了沙灘上……
二級市場上，逸仙電商經歷了市場用腳投票的尷尬。作為“新國貨美妝第一股”，逸仙電商從創立到上市僅僅花了4年時間，一度成為國產美妝的代名詞。但如今，產品開始斷檔，業績不及預期等因素疊加，導致股價大幅下挫。
如今，面臨這樣的局面，三方都很無奈。
首先，美妝品牌們很無奈。
業內不看好國產美妝的理由，大多逃不出以下兩點：
第一，重營銷。高增長是通過營銷開支換取的，燒錢越來越厲害，盈利卻遙遙無期。根據逸仙電商2021年Q1財報，公司實現營收14.4億元，淨虧損為3.173億，營銷費用為10.4億元，佔總營收比高達72.1%，而2020年同期，營銷費用為5.57億元，同比增長86.7%。
一味燒錢，這個行業這麼玩不行。可是不這麼玩，更不行。國產美妝也內卷。當大家都這麼玩的時候，你不這麼玩，又能怎麼辦呢？如果只是戰略性投入，其實也無可厚非。在這方面，拼多多就給我們上過生動的一課。其實，相比燒了多少錢，燒錢效率更值得關注。
第二，輕研發。研發收入佔比較小，產品品質有待提高。根據逸仙電商2021年Q1財報，公司在研發投入約為2774萬，研發費用僅佔營收總額的1.92%。
誠然，對於消費品而言，品牌力模式是更好的模式。自身的品牌溢價能力，才是行走市場的硬通貨。但放眼十年前，中國美妝或可緩緩圖之，而眼下，資本是逐利的，接受投資後，不得不被資本設定的增長率綁架。然而，品牌的打造需要很長一段時間，也需要品牌方不斷推出令消費者眼前一亮的產品。推新產品是公司內部思想外化的表現，思想是需要不斷沉澱的。
其次，VC很無奈。
資本確實有鍾愛國貨美妝的理由。“國貨替代”是大勢所趨，國產美妝在新人羣、新渠道、新產品等方面也做的足夠好。
但現在，很多投了美妝的投資人估計也很無奈。
對於國產美妝的質疑越來越多，比如普遍虧損等，即便品牌方對此解釋為“燒錢換規模”，但依然沒有打動股民，市值回落就是最好的例證。投的品牌上市了又如何，即便可以退出，但達到預期的收益率了嗎？
二級市場的反饋，勢必會影響到一級市場投資人的投資決策。一級市場是典型的“to下一輪模式”，如果美妝品牌下一輪的融資不順，也會影響投資人的退出。
最後，主播們也很無奈。
外界對國產美妝的疑慮之一，是擔心品牌的錢是不是都被網紅賺走了？美妝品牌們燒錢獲得的是不是主播的粉絲，這些人的品牌忠誠度真的高嗎？
但其實，主播們也很無奈。
一方面，售賣國產美妝這件事比賣國際大牌多了一層風險。一旦面臨假貨或者是產品質量差等問題，主播會和品牌方一起遭殃。
另一方面，一些主播即便對國產美妝“扶上馬送一程”，雙方都由此獲利，但未來關係的走向也不得而知。比如，完美日記在發展前期，李佳琦功不可沒。但有人發現，李佳琦今年整個6月都沒有帶貨完美日記。完美日記轉投薇婭，但效果並不如李佳琦。數據顯示，薇婭618帶貨12萬件商品，但以往李佳琦可以帶貨20萬件以上的商品。Colorkey則與完美日記陣營切換的方向相反——原本和薇婭綁定，最近卻投入了李佳琦的陣營。
要想成為“中國歐萊雅”，國產美妝還有很長一段路要走。
03美妝行業下半場得中台者得天下這個問題有解嗎？
在回答這個問題之前，我們首先需要思考一個問題：為什麼寶潔在衰退，但完美日記等寶潔系創業者開始登上舞台？
這是因為，過去，一款爆款產品，就足以佔領用户心智，讓品牌贏得勝利，“怕上火喝王老吉”，“農夫山泉有點甜”等等就是最好的例證。但後來，隨着經濟的發展，一個品類下有數不清的品牌。這些品牌瘋狂內卷，佔領用户心智的玩法慢慢行不通了。
由此我們可以看到，抓住消費者細分需求的“螞蟻雄兵”在興起。
但問題在於，消費者的需求是多元的，沒有辦法通過一個品牌滿足所有消費者的需求。
此外，美妝行業的消費者粘性不高，一些消費者只把它當做可以嘗試的潮流品，這也要求品牌必須能夠抓住時尚，快速推出新品。一旦無法推出符合市場潮流的產品，就會慢慢被消費者遺忘。
從這個角度上看，單品牌模型會崩塌，美妝的下半場需要多品牌戰略。而如果想支撐多品牌戰略模型，則需要強大的中台能力。
得中台者，才能得天下。
所謂成為中颱，指的是做超級資源的整合者，可以自己佈局和控制所有有效流程，最終做成基於C2M的超級供應鏈和產業鏈公司。
很多擁有單一品牌的新消費品牌，看似火爆，實則利潤模型差，投資人即便投了，也是“to下一輪模式”。而擁有中台能力的公司，就像一個超級工廠，擁有超級孵化能力，用新的產品模型、新的銷售模型、新的利潤模型，把所有的細分品類都重新再做一遍。
04做美妝，需要做時間的朋友中國化妝品誕生之初就具有頑強的生命力。
一百多年前，中國第一家現代化妝品企業“廣生行”的經典產品雙妹牌“粉嫩膏”，甫一出世，就在斬獲 “巴拿馬太平洋萬國博覽會”金獎，並獲得巴黎時尚界盛讚。
爾後百年，幾經浮沉的國產美妝直到今天才終於又走到聚光燈下，有機會講述“春天的故事”。
眼下國產美妝也面臨不少挑戰，偏重營銷、研發投入不足、供應鏈不穩固等問題，促使國產美妝不得不靜下心、沉住氣，修煉內功。慶幸的是，國產美妝正逐年提升技術研發、產品研發和配方研發的資金比例。
“做時間的朋友”，是投資機構和國產美妝品牌們，最愛説的一句話，畢竟羅馬不是一天建成的，即便是通向羅馬的道路也是前途漫漫，我們相信它並不是一句空話。
部分參考資料：
1、化妝品資本論，《深度分析 618全景數據分析——國貨分析篇》
2、陳達美股投資，《逸仙電商，消費主義美妝平台新玩法》
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