被資本投出道的肉鬆小貝
編者按：本文轉自公眾號遠川商業評論，作者李橘子，編輯餘佩穎，創業邦經授權轉載。
中式烘焙店，又一個投資人熱搶標的。
僅成立1年的墨茉點心局已經積累了5輪融資，投後估值達到20億人民幣。它的對手虎頭局也完成了A輪融資，參與融資的機構名單裏不乏明星VC：紅杉中國、IDG、光源資本……
反觀西式烘焙店，盡顯人走茶涼。麪包新語2018年的淨利率僅為2.52%，到了2019年，直接錄得520萬新元淨虧損。克里斯汀餅屋在2018年淨利率還-35%[1]。
烘焙賽道本身是一個大賽道，每年有2400億人民幣的市場規模，這跟小吃賽道排名第二的燒烤旗鼓相當。在國人的消費習慣裏，相較做麪包的西式烘焙，其實大家更愛吃中式糕點。
在整個烘焙消費中，中國大陸約有50%集中在低單價的糕點類[2]，這跟其他烘焙消費大國及地區有較大差異。
中國烘焙消費結構與歐美國家有較大區別，國元證券
人們愛吃是好事，但烘焙門店於烘焙產業，就像餐飲店於餐飲業：餅看着特別大，但能吃上熱乎的不多。鮑師傅創始人鮑才勝就評價烘焙行業，5年洗牌一次。
在這樣的背景下，本文將探討以下3個問題：
1. 烘焙產業哪一環最賺錢？
2. 中式烘焙店與西式烘焙店有什麼不同？
3. 新中式烘焙店能不能賺錢？
01
開店賺錢難
在烘焙行業的上游（酵母、油脂等原材料）、中游（加工製造）、下游（門店）三環節裏，下游常是“吃得熱鬧，賺個寂寞”。
粗略比較一下，上游做酵母的安琪酵母在今年上半年營業收入52.34億元，淨利潤達8.28億元；下游開門店的元祖股份同期營業收入10億元，淨利潤近6178萬，前者盈利能力粗算是後者的兩倍。
烘焙供應鏈代表性上市品牌彙總，華安證券
道理很簡單，麪包店開得越多，用酵母的就越多，但門店面臨的競爭卻越大。
2020年我國烘焙食品零售額為2358億元，其中1700億元來自烘焙店，但截至2019年上半年，全國烘焙門店數量已接近50萬家，其中頭部品牌門店數不足1%，烘焙門店的現狀是市場大、極分散。
反觀上游，儘管酵母在麪包發酵過程中的添加比例僅0.8%-1.5%，但它是決定麪包品質的關鍵因素，同時酵母行業屬資本和技術密集型行業，每次產能建設需要投入大量資金以及2-3年的建設週期，進入門檻高，先發企業有優勢。國內的酵母市場裏，安琪酵母一家就佔了半壁江山。
在烘焙行業裏，上游的酵母行業集中度最高；其次是中游的短保質期烘焙品製造（如便利店、超市賣的非現烤品），桃李、嘉頓、曼可頓是龍頭公司；然後是上游的油脂、麪粉，CR3（市佔率前3企業的市佔率之和）達30%。烘焙門店的集中度則倒數第一[3]。
去門店買麪包，通常是去離家近的那家，所以品牌集中度低；找供應商買酵母，得選品質好的那家，因此頭部效應強。
烘焙產業各業務集中度和ROE比較，華安證券
而開烘焙店不僅“難成大器”，還易受“成本拖累”。
一家烘焙店的毛利潤率雖然高達60%以上，但租金、人工、原材料都是成本，扣除掉這三座大山之後，所剩利潤常是少得可憐。美團2019年數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；近六成（57.7%）的烘焙門店，會在開業2年內倒閉。
開烘焙店有點賈會計造車的意思，都是為了夢想，只是一個用自己的錢，一個讓別人掏錢。
02
烘焙店的變革
不過現在開烘焙店也用投資人的錢了，並且還是投資人搶着付錢。如在鮑師傅新一輪融資裏，一線基金紛至沓來，推得鮑師傅估值直奔100億。
在説新中式烘焙店到底能不能賺錢之前，先看看中式烘焙店與西式烘焙店有什麼區別。?
1）烘焙品的體積小了
相較賣麪包，賣中式糕點肯定更符合國人的飲食習慣。
但不像麪包是主食替代品，可搭配其他餐食食用，中式烘焙往往口味偏厚，這也與它添加的原材料有關：鹹蛋黃、蓮蓉、五仁等，多吃幾口易膩。
所以開中式烘焙店不能照搬西式麪包店把“麪包越做越大，越大越貴”的路子，而得做小，搭配零食場景。
虎頭局就把麻薯的體積做小，小到能一口一個，像吃零食一樣；並且去除所有糖分，只保留原材料自帶的微微甜；核心風味的原料新西蘭黃油容易產生膩感，就加入了偏酸味的果乾[4]。
中式烘焙的售價也符合“零嘴”的設定。如鮑師傅的肉鬆小貝可以兩個起賣，稱重最低7塊錢能買倆，墨茉也有5塊錢的泡芙、6塊錢的盤塔。
2）商品少了
新中式烘焙主推精簡的SKU佈局，一張看板就寫得下，而傳統西式烘焙店的SKU可以多達上百種，生產效率更低。
虎頭局創始人胡亭透露過，支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他採購項加起來不超過300項，但這個數字到了西式烘焙行業中，將直接超過1700項[4]。
如果你認真觀察，還會發現資本熱投的幾家中式烘焙店的大單品幾乎都是：麻薯、泡芙、蛋撻、桃酥、蛋黃酥……
首先，這些產品生命週期長，如桃酥唐元時期就在江西出現，麻薯是江浙、福建等地吃了一輩子的傳統名點；由此，相應供應鏈發展非常成熟，易於複製；再來成癮性比麪包更高。
回顧網紅烘焙店的爆款點心，基本都有上癮元素
3）店面小了，員工多了
為了保證口感，中式烘焙的門店大多選擇現做，因此更多采用“前店後廠”。
在40-50平米的店面中，客户區、展櫃、後廚區佔地面積各在三分之一左右。中式烘焙店像奶茶店，顧客點單，店員從展櫃拿貨，極大減少了客户區面積，且因為SKU少了，店鋪總面積也小了。西式烘焙店則是顧客邊逛邊拿，客户區面積更大，有的還另設飲料區，總面積通常也更大。
但中式烘焙會比西式店更費人工。粗略統計，人流密集區的中式烘焙店一般設2名收銀員，1名外賣和前後場，10名後廚，總數約13名；普通店的總人工數量一般也在7-9名。而西式烘焙店的員工總數常控制在5-7人以內，因為半成品居多，不需要現做。
鮑師傅門店裏的“後廠”空間
4）顏值高了
跟傳統的巴黎貝甜、麪包新語的烘焙工坊設計不同，虎頭局走年輕人潮流復古風，墨茉定位經典國潮風。
用色上，新中式烘焙店從店面到產品都更加出挑，一改常規烘焙店的“黃色”和木質風格，更多使用紫、紅等跳躍色和霓虹招牌，哪種更上鏡一目瞭然。
墨茉點心局（左）與巴黎貝甜（右）的色系對比
中式烘焙受到資本熱捧的原因也已顯然，品類生命週期長（不是一時流行）、符合消費者偏好（國人愛吃糕點多過麪包，且麪包所在的主食領域國人主選大米）、供應鏈成熟、生產效率高。
03
前路挑戰
賽道雖好，但能不能賺錢是另一回事。
墨茉點心局的投資方番茄資本透露過，60-70平米的墨茉單店，目前月營業額達到200萬元，粗算坪效2.9-3.3萬/平米，成本項數據並未披露。
比較一下，根據招商證券2019年報告，成熟的頭部新式茶飲，其單店模型的坪效為8.4萬/平米，淨利潤率為11%。
同比新式茶飲，新中式烘焙現在可謂“吃得不算熱鬧”，如果想“賺得實在”，另有幾項難題：
首先，新中式烘焙店的門店選址就決定了房租大山難移。虎頭局創始人胡亭曾表示，目前鎖定了核心城市近70個優勢點位，其中絕大部分是位於A類商圈的高勢能點位，而非相對無序但便宜的街鋪[4]。
目前虎頭局和墨茉主要佈局在長沙，後續在高線城市開店會面臨更高店租的壓力，這對運營效率提出挑戰。
根據戴德梁行的統計數據，2020年第四季度，長沙五一商圈的平均租金在510人民幣/平米/月，按照新中式烘焙平均40-60平米的面積計算，月租金約為2-3萬元。虎頭局馬上要進駐的上海靜安、淮海商圈，同等面積的月房租至少是長沙的2倍。
不過新中式烘焙通過精簡SKU、縮小客户區的“小店面”打法，至少在同地段能比西式烘焙店少付租金。
其次，門店第二大成本“人員開支”上，新中式烘焙店由於人手配置更多，開支也一定會更高，且核心城市的人員工資也高於低線城市。
新中式烘焙店追求口感，主打產品基本都現場製作，鮑師傅曾坦言，他們店內烘焙師培養模式是老帶新，人工傳授手藝。以墨茉點心局在長沙的招聘為例，門店的工種至少9類，從學徒到廚長，儼然一家餐飲店。
手工生產的效率相對較低，且一個師傅一天能生產的量是有限的。但若能更大比例地增加冷凍烘焙的爆品，提升“後廠”工業化水平，那盈利能力就能提升，比如蛋撻、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷凍烘焙。
有研究推算，隨着替代比例不斷增加，租金、烘焙師人工成本下降，單店淨利率會上升。理想狀態下，若有一半產品由冷凍烘焙替代，淨利率達到11.9%；若全部替代，淨利潤則升至15.0%。
新式烘焙店要考慮的就是，如何平衡口感訴求與生產工業化之間的關係。
04
尾聲
烘焙這門生意，上游酵母公司賺大錢，下游開店難賺錢。
這和咖啡生意恰相反，上游只賺賣農產品的錢，中游賺個加工費，下游賣速溶或開店才是最主要的利潤產生環節，價值貢獻93%[5]。資本進入下游的咖啡店，邏輯沒錯。
烘焙行業做酵母雖然好賺錢，但先發企業的資本和技術優勢早已築起壁壘，安琪酵母的規模已經做到了亞洲第一、全球第三，輪不到資本來再造品牌。
而集中度很低的烘焙下游，卻貢獻了1700億元的高零售額，如今資本是想用中式烘焙這一“活得更久、產得更快、吃得更頻”的品類打響市場份額爭奪戰。
新中式烘焙品牌們也着急了，之前還不給聯繫方式的瀘溪河，今年就開放了融資意向，目標是3年500家，5年1000家。現金流沒壓力的鮑師傅在2017年也接受了資本進入，拿到錢後就忙着打假和開店。虎頭局和墨茉點心局的創始人也透露過要全國化擴張。
只是話説回來，零食化的中式烘焙總想在街角就能買到，要論全國化的易度，這還不如跟着便利店就能賣到全國的短保烘焙品。
[1] 制霸短保，空間廣闊，不懼來者，中信證券
[2]烘焙行業全能選手，景氣賽道杆位起跑，國元證券
[3] 烘焙：工業化提速，催生產業鏈新機遇，華安證券
[4] 獨家專訪「虎頭局」：拆解新中式烘焙的產品、品牌與長期競爭，新商業情報NBT
[5]咖啡產業：浪潮迭起，小豆子撬動大產業，東興證券
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