來源丨每日人物（ID：meirirenwu）作者 | 辛野 曹婷婷 曲美洋
編輯丨胡劉繼
一夜爆紅
“這兩天你去微博，熱搜裏肯定有一條是關於我們的。點進去，就是我的臉。B站、小紅書、抖音、朋友圈，全是。”
這是一張方形的臉，嵌着細小的眼睛。眼下，這是一張熱度高漲、大家喜聞樂見的臉。很多網友管他叫“方老師”。6月13日下午，在北京中關村e世界的新東方會議室裏，每日人物見到了“方老師”本尊——董宇輝。
最開始，他頂着這張臉出現在東方甄選直播間的時候，被罵了很多次“醜”，因為“抖音帶貨的原則是長得好看、吸引人”。剛開始，董宇輝會覺得難受，但“被罵多了，也就好了”。並且，他學會了自我消解：“我覺得很真實。他能説我長得醜，説明這個人有着正常的審美，而且他沒有説假話。他要説我帥，我還不信。”
然後，他開始自嘲，稱自己為“中關村周杰倫”。結果，一個#董宇輝 才華#的熱搜出來了。他在朋友圈説：“這麼多年，我一直欺騙自己，説自己帥，我這麼帥一定會出人頭地。最後被人認識，卻不是因為帥。好難過。”
董宇輝的爆紅，引得東方甄選直播間最近一週漲粉近500萬，每場直播平均觀看人次超900萬，場均銷售額1347.7萬元。而在一週前，直播間場均觀看人次不到60萬，場均銷售總額不到現在的二十分之一。過去近半年裏，它的粉絲數量只是從0增長100萬。
▲ 東方甄選一日漲粉數百萬。6月15日，粉絲量已超過560萬達到612萬
被熱度頂起來的，還有背後新東方在線的股價。6月10日，新東方在線大漲近40%。6月13日，盤中漲幅更是直達100%。不少投資者説，大家是把東方甄選當成了下一個羅永浩的交個朋友。 在社交平台熱傳的視頻裏，董宇輝調侃自己長得像兵馬俑，然後開始推銷酷似兵馬俑臉型的方鍋。在直播間中，董宇輝用不緊不慢的語速，營造了一個知識課堂、一個詩歌分享沙龍：“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看。” 賣大米的時候，他講起了農作物的歷史：“大概在一萬年前，新月濕地，就是現在的兩河流域和埃及，幼發拉底-底格里斯這裏，人類馴化了小麥。”賣櫻桃時，他回憶起外婆院子裏的櫻桃樹，滿地的櫻桃，是scattered stars，和他的外婆一樣，是掉落在人間的一顆星。 他經常是一番長篇大論，到最後才接一句，“一號鏈接拍一拍，大家不要忘記買東西”。觀眾這才恍然大悟，原來還在帶貨。有人評論“一時不知道該記筆記還是該下單”，也有人調侃“聽課打瞌睡的那羣人，又來直播間蹭課”。 這無疑是直播間的一股清流。很多人突然發現，帶貨的直播間，除了敲鑼打鼓和吵鬧催促，還可以平和、有詩意、乾貨滿滿。 但是，對於突然的爆紅，董宇輝摸不到門道。 每日人物問他，有沒有預想到會有今天這樣的成績？他回答：“想不到，人沒有辦法預見未來。人只能按照自己的理解，和拼盡你所有的努力去創造未來，得到了是你的運氣，失去了是你的命運。得失不要看得太重，看太重，你就會哭，你就難受。” 他甚至都沒想到自己有一天會成為帶貨的主播。在此之前，他的身份是新東方名師。2015年，大四時，他來到新東方兼職，畢業後正式進入新東方，第二年就當選新東方當時最年輕的教研主管，後來成為新東方在線高中英語項目經理，頭頂“狀元導師”“集團優秀教師”的光環。據不完全統計，他7年來教過50萬名學生。 轉行做直播之後，他似乎仍然是一個在講課的老師，歷史與地理穿插，中文與英語齊飛。他的直播間裏，很難説清帶貨和講課的比重，有時候，他還提醒觀眾：“這個單詞，在筆記本上記下來。”
▲ 董宇輝在直播間進行雙語帶貨
這種雙語帶貨方式，他在第一場直播時就嘗試了，但最開始，沒有被太多人看見。半年前的12月28日，新東方創始人俞敏洪第一次做農產品直播，董宇輝和YoYo（孫楚涵）都是首發帶貨的老師。那一場直播，俞敏洪是絕對的主角，新東方在線CEO孫東旭也不時露面。 最後，兩個直播間加起來賣了500萬元左右，但東方甄選只有個零頭。接下來的兩個多月，沒了俞敏洪導流，東方甄選直播間開了40多場直播，累計銷售額只有1000萬元出頭。自那之後，直播間的觀看人數長期維持在兩三百的狀態，哪天能過三千，就是值得慶祝的突破了。只有俞敏洪偶爾空降的時候，直播間才會聚集一萬多人。 董宇輝感到挫敗和沮喪。“每天都想放棄，要説不想放棄那是假的。但是，每天睡醒了，又會覺得，你對這個事情拼盡全力地做到最好了嗎，沒有遺憾了嗎？” 他的想法是：“俞敏洪老師來，觀眾人數就能到一萬多，你在屏幕前就只有一千人、兩千人，不是抖音帶貨不行，不是這個事情做不成，是你不行，是你能力不夠。想到這裏，你就不要覺得説賽道不值得奮鬥，你得修煉自己的本領。很簡單的道理。” 董宇輝開始自省：我是不是用詞不太準確，是不是沒有講清楚產品信息，是不是今天因為睡眠不好或者身體哪裏疼，在鏡頭前沒有控制好表情？ 老師的身份對他的塑造，深入到每一個行為細節。他對自己嚴格要求，不允許自己一身大褲衩背心、邋里邋遢地出現在公眾面前。即使上一秒心事重重、身體不適，一進入直播間，就要迅速切換成激情慷慨的積極狀態。 但這樣的努力在過去的半年裏，沒有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露，賣得很少，不賺錢。蟬媽媽平台數據顯示，東方甄選直播間開播三個月後，場均銷售額為27.6萬元，場均銷量僅7089。到6月初，場均銷售額也只有45萬元，場均觀看人次33.2萬。而同期羅永浩的交個朋友直播間，場均銷售額近800萬元，場均觀看人次達到251.8萬。 變化發生在6月8日，YoYo做了首場單播（一個人直播）。在此之前，東方甄選幾乎都是搭檔雙播。那場下來，數據很好看，CEO孫東旭特意在羣裏讓她儘快出一個覆盤的總結跟大家共享。到了6月9日，換成董宇輝單播，流量被很好地接住了，共計超過200萬用户點進了直播間。 從那天起，社交平台開始傳遍他的臉和兵馬俑老師的梗，其他老師也走入大眾視線。這一羣過去一年失意的人，終於火了。
下崗，上播
爆紅之後，黑眼圈爬上了董宇輝的方臉。這幾天除了直播外，他的時間被找上門來的無數需求佔據，加上失眠，每天只能勉強睡上三四個小時。 和我們聊天之前，他一直在低頭戳手機，集中處理了三十多個訪談邀請，“從中央到地方的媒體全部在聯繫我，還有很多脱口秀和綜藝節目也在找”。裏面還夾雜着不少瞅見商機的網友，主動請纓要幫他加V、運營社交賬號，幾百條信息根本回不過來。 看到我們在拍視頻，董宇輝有些不好意思：“我現在形象挺好的對吧？上一家媒體把我聊哭了，眼睛有點紅。” 哭，是因為聊到了過去一年最難的時候，他送走了很多要好的同事。去年7月之後，新東方的中小學學科培訓業務遭遇鉅變。俞敏洪透露，整個2021年，新東方營業收入減少了80%，退學費、員工辭退N+1賠償和教學點退租等現金支出近200億元。
6萬人被迫離開這家公司。董宇輝也想過要走，“灰溜溜地離開”。鉅變打斷了他的職業生涯，也奪去了他對教育、對自我選擇的信念感。他沮喪到每天睡不着覺，要麼翻來覆去質疑自己，要麼跑去北大，繞着學校一圈一圈地轉。 CEO孫東旭找到他，希望他留下，繼續跟着公司幹：“你留下來，我們一起奮鬥。天亮的時候，就能看到光。”幹什麼？不幹教育了，俞敏洪提出，要帶着新東方的老師們直播帶貨，賣農產品。 和俞敏洪一樣，董宇輝也是從農村出來的孩子，老家在陝西潼關，父母都是農民，有一個姐姐和一個弟弟。高中畢業後，他考上了西安外國語大學。從大一下學期開始，便靠勤工儉學，自己養活自己。他跑去給外國人當導遊。一個冬天的晚上，他回到學校，大門已經關了，阿姨不開門，“我叫到最後都不給我開”，只好從學校走回西安市區。因為大學離市區很遠，打車得60塊錢，走到市區，天就亮了。一晚上沒吃也沒睡，第二天帶着那些外賓繼續去兵馬俑，華清池、大雁塔去轉。 導遊的經歷，鍛鍊了口才，也讓他“不玻璃心了”。“在那之前，還是個孩子。有時候受個委屈，被人罵一下，被人踢兩腳，餓一頓飯，還哭、還委屈。” 在臨近畢業時，他有三個職業選擇：一家手錶企業，一家汽車企業和新東方。猶豫間，回了一趟家鄉，父親問他：“你把很貴的手錶或者很貴的汽車賣給富人，你對社會貢獻是什麼？”在父親樸實的價值觀裏，教書育人，讓一個人成為有價值的個體去創造價值，是他更應該做的事情。 董宇輝最終決定選擇新東方。“我那時候覺得我的價值是在影響年輕人，這些人長大會變成律師、教師、科學家、醫生，進入各行各業，解決一個又一個真實的問題，讓人類生活得更加健康幸福，造福社會。”每次轉過身，面對許多雙閃着光的眼睛，那個畫面讓他難忘，“那些眼睛裏，真的有光”。 在新東方出人頭地之後，曾經有教培公司開出高薪挖他，但他拒絕了，“我是一個物質慾望很低的人，不是隻為錢活着，你萬一不喜歡那裏工作氛圍呢”。在被問到是否後悔過的時候，他半開玩笑地説，“有過，在交不起房租的時候”。 開始主播生涯後，很多人和他説，老師去做直播很可惜，應該回去上課。他也想上課，但又想，如果像俞敏洪提出的那樣，新東方能把農户組織起來，幫他們把農產品賣出去，農民稍微掙點錢，是不是更多貧困學生就能夠上得起學？ 董宇輝決定和大家一起幹。但轉型的過程，也充斥着磕磕絆絆。 按他的説法，自己最開始的表現實在是太差了：“產品講不清楚，觀眾也不喜歡，評論區還給你一些負面的反饋。經常有人説，你們新東方難道幾萬員工裏找不出一個長得好看一點的嗎？” 同樣的外貌審視，也發生在內蒙姑娘七七身上。第一次直播的時候，她在腦袋兩邊紮了兩個發鬏，好多人在直播間刷“哪吒來了”。她和搭檔彈唱了一段《漠河舞廳》，評論區的關注點卻是“這個老師長得好醜”“這個女孩嘴怎麼長得這麼奇怪”“牙怎麼不齊”。
▲ 七七和YoYo直播間合唱 圖 / 東方甄選直播截圖
對於不少新東方老師來説，直播是個完全陌生的領域。YoYo在直播之前，幾乎沒看過帶貨視頻。“感覺你進去了肯定要買，買的東西也許是你需要的，但也有可能是因為被刺激了才下單”，她不喜歡這種感覺。加上前幾年在線教育也是一片紅海，教培行業的老師們每天要備課、上課，和學生、家長打交道，也鮮有時間。 但對於做主播賣農產品，YoYo的心態過渡得還算平滑。雖然自己不熟悉，但在她看來，新東方的公益色彩一直都在，助農也是響應國家政策，再加上“俞老師從農村中來一直不忘本”。就算沒有後來的東方甄選，新東方的很多老師們也都去農村做過助農的事情。 YoYo的第一場直播，就是和俞敏洪搭檔。那一場，俞敏洪是絕對的主角，YoYo舉着“關注東方甄選”和“左上角領福袋”的牌子，微笑着站在後面，手臂一直沒放下。後來覆盤時她才想到，完全可以把牌子貼到背景板，但那時已經全身心投入，根本顧不上累不累。 以前做老師的時候要備課，現在做主播要備品，全程參與選品的過程不説，還要準備背景知識和單詞講解。為了在直播間賣蘇尼特羊，YoYo那一陣吃遍了北京大小館子，品嚐各種不一樣的羊肉菜品。 購買鏈接一上，她又使出了以前吸引學生注意力的招數，唱起了歌：“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……”她有幾大箱子服裝道具，包括樂器尤克里裏，都是當老師時買來換裝表演用的，每節課必備。現在直播也能用得上，比如賣牛奶的時候，就把自己裝扮成一位放牛姑娘。 但也不是所有轉變都那麼容易和順滑。之前給小朋友們上課，YoYo會親切地喊寶貝兒、sweet heart，現在要改口，變成“朋友們”“同學們”。最開始一段時間，她喜歡戴着頭飾直播，但後來評論區總是有人説“奇怪”，加上裝扮的效果也沒給直播間帶來更多人，她又悄悄地拿掉了。 雖然以前上課也有續報的任務，但YoYo從來沒有體會過課賣不出去的壓力，“真有家長不續報，也一定是出現了特殊情況，而不是老師的原因”。但現在，直播間的觀看數和銷量成為考量標準後，一切都以數據説話。頭飾沒有太大作用就拿掉，唱歌能夠提升觀看數，那就多來幾段。
▲ 獨立直播的YoYo
東方甄選的直播間，在中關村e世界15層的一個角落。整層樓的工區都很安靜，員工們走路説話都會特意壓低聲音，以直播效果為重。主播們面前沒有提詞器，所有台詞都是臨場發揮。旁邊豎着一塊大屏，實時評論不停地翻滾。臨近下午六點，導播打出一句鼓勵：“頓頓加油整！在線3萬人啦。”外面運營的工位上拉着橫幅，“暑期大戰，兵馬要動，數據先行”。
每一位主播要撐滿三個小時，上一位上場的是七七，下播之後，無縫銜接上一個小時的採訪。她語速極快，噼裏啪啦地往外蹦字兒，絲毫看不出疲憊。
七七原本是英語老師，但這場直播裏有一個貨品是物理書，她拿起白板開始畫受力分析圖，講起了流體力學原理。如果一會兒不盯着看，直播間裏又變了，她拿起吉他開始彈琴，評論區一串問號：“跟不上了，怎麼又變成音樂課了？”
整活兒雖好，賣貨也重要。七七一度有些無奈，上才藝的時候，大家都説主播好有才華，但到了賣貨時間，觀看量蹭地就掉了。
“我們都還在學習中，離成熟的主播還有距離。”董宇輝説。
新東方的新故事
和董宇輝和東方甄選的直播火了之後，很多人將此解讀為新東方打了一場翻身仗。俞敏洪本人也專門給董宇輝發微信道謝，“為新東方爭光”。 眼前的這束光，來之不易。新東方在過去這一年，一直被失意和挫敗環繞。拋卻在線教育板塊震後重建的艱難，俞敏洪下定決心要做農產品直播後，從最開始被質疑“掙快錢”，到後來數據不温不火，處境頗為尷尬。 作為兩年前踏進直播風口的“前輩”，前新東方老師羅永浩今年早些時候做了一張PPT，在俞敏洪的照片旁邊寫了一句“教育界下崗人員轉行做主播”。有網友評論“大仇得報”，被羅永浩怒斥斷章取義。他説，很佩服曾經的老闆俞敏洪，雖然自己可以退休，但仍然帶着團隊艱難轉型。 如今，劇本已經改寫為新東方的逆襲，羅永浩也沒有吝嗇對新東方轉型和董宇輝的讚揚，他還提醒網友“記住‘董宇輝’這個名字，雖然他確實是新東方老師，但他不叫‘新東方老師’”。
頗具意味的是，就在新東方靠直播回到公眾視野的同時，羅永浩竟然宣佈退網。上一個翻身和逆襲的故事屬於他，依靠抖音拋過來的直播機會，羅永浩的“真還傳”已經接近尾聲，他準備昂首踏進下一次創業。 董宇輝在直播時，開玩笑地感謝過“公平的抖音平台”，他説，在那之前，他一直覺得抖音只有好看的人才能火。就在此前，YoYo還自嘲過，別人是頭部、腰部主播，自己是“腳底板主播”。 事實上，這一次東方甄選直播間的爆紅，確實與抖音的流量分發規則不無關係。某種意義上來説，抖音和流量主播是互相依存的關係，抖音需要熱度，主播需要流量。只不過，抖音是鐵打的營盤，主播是流水的兵。 抖音的運營習慣是，每隔一段時間會推出一個社會性熱點。騰訊深網表示，抖音扶持一個新內容市場的常見打法，便是通過算法和流量製造現象級網紅，來拉動垂直市場的用户的整體參與度，並以此來拉動用户增長。健身領域的劉畊宏和新農人計劃裏的張同學，皆是如此。 在羅永浩宣佈退網之後，抖音需要新的熱度。在這個空檔，抖音的算法適時地將新東方的名師主播推到公眾面前，產生了微妙的化學反應。董宇輝和東方甄選，巧妙、自然地成為了新的流量支柱。 雖然主播們一直在強調，不少人的關注，是對俞敏洪老師的敬佩和喜歡，但這很難解釋，為什麼之前長達半年，俞敏洪帶着新東方的老師們也一直在不停直播，卻總是不温不火。 某種程度上來説，新東方的新故事，已經不完全由新東方和俞敏洪主導。 曾經，新東方開啓了出國留學教育的一個時代，是行業無可爭議的領軍者。俞敏洪作為“名師”，帶出過不少“高徒”，在新東方的課堂上，這些名師們，也是掌控一切的主導者。 但後來，新東方和俞敏洪從高處跌落，他們的命運，也隨之發生了巨大轉折。如今做直播的東方甄選和主播們，不得不寄居於他人創造的系統，成為等待流量與好運光臨的“角色選手”。 幸運的是，新東方還有這麼一羣后來者，他們接住了流量。 中信建投分析師葉樂分析稱，東方甄選直播間和董宇輝等主播，目前在全網的話題熱度有可持續性，很多人去抖音專門搜索，增粉很快。他測算，假設按照目前粉絲增長速度（日增70萬-80萬），衰減速率不高，未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人，“這在直播界算是頂流了”。 葉樂認為，東方甄選要面臨的是，熱度下去了如何把這種流量“內化”，即沒有外部話題熱度的情況下，仍然保持住粉絲數。 YoYo越發對自己的表達小心翼翼。最開始帶貨賣書的時候，她曾提到生怕給“新東方”三個字抹黑。“俞老師這麼多年的口碑，不管是業界還是商界，甚至整個社會層面上，大家對於他的期待是非常高的。萬一他創辦的這麼一個直播間，因為我在直播的時候説錯了一句話，甚至我們科普英語知識，單詞拼錯了，這都是一種‘抹黑’。你肯定會很怪自己，很自責。” 但當每日人物問她，會覺得自己的工作揹負了太多東西嗎？這位90後女孩好像突然意識到什麼，立馬修正了答案：“你一説完這個問題，我突然覺得剛才説的話實在太不合適了，感覺我有點太把我自己當回事了。”她解釋説，這不是害怕犯錯，只是基於個人的職業角度，希望不要因為自己的問題，給公司帶來困擾。 董宇輝則反覆申明，自己不是明星或者網紅，他也不想將關注他們的人歸類為粉絲，“我只是一個從小受過苦的農村孩子，突然被大家看見了而已”。對於網絡上流傳的“老師直播是降維打擊”的説法，他立即提示“這個詞慎用”，“我不希望大家理解為好像我們給其他人造成了生活的壓力”。
▲ 走紅之後，董宇輝在東方甄選的賬號下分享自己的感受。
紅了之後，收入變化也成為很多人關注的話題，但董宇輝和他的同事們對此都三緘其口。董宇輝説，自己並不是很在意這些，“公司差的時候，也沒有少給你，好的話，也會多給我”。他相信新東方是一個非常尊重人才的地方，有它合理的標準和流程。 艾媒諮詢分析師張毅告訴每日人物，不能忽視網絡主播行業存在的“人的風險”，“單飛”的情況不是不會發生。“直播帶貨商業邏輯的持續性主要還是靠人。目前走紅的是少數幾個主播，前提就是這些主播不跳槽、不單幹。客觀來講，當一家公司的命運寄託在幾個員工身上的時候，一定是不保險的。” 當每日人物把“是否會單幹”的問題拋給董宇輝後，他説：“我腦子太笨了，沒那個能力，你真覺得我行嗎？”對於一些脱口秀節目、綜藝節目的邀請，他也説：“我不行，我看過那些人的節目，他們很有智慧，我就是點小聰明。目前還是想專注去做直播，我沒有做好第一件事情的時候，就不應該去想着去做第二件事情。” 對於當前的熱度，這些主播們也很清醒，流量漲了又落，誰都知道這波熱潮終將退去，只是時間長短的問題，一如過去的張同學和劉畊宏。
▲ 董宇輝的自我介紹。圖 / 董宇輝主頁
本文轉載自【每日人物】關注查看更多文章
找靠譜商機，關注創業邦視頻號！