年輕人回到炒貨店

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：錢洛瀅 編輯：葛偉煒

近年來，三隻松鼠等傳統零食品牌的線下佈局遇冷。然而，在炒貨這個細分市場，卻湧現出一批線下的新晉網紅——

薛記炒貨的奶棗、柑橘酸奶片一度賣斷了貨，昂貴的客單價阻擋不了消費者們的熱情，互聯網上也掀起了一陣自制薛記炒貨零食的風潮；

琦王花生、歡喜花生等炒貨的垂直細分品牌開始逐漸佔領江浙滬地區各大商超、商業綜合體熱門區域的鋪位，試吃、稱重的顧客絡繹不絕。

雖然，這些品牌的線上零售成績遠不及線下，在資本市場上的聲量也不大，但它們已經在全國範圍內開出成百上千家門店，併成功地讓年輕消費者們在小紅書、大眾點評留下諸多好評……

一切跡象表明，消費者正重新回到線下炒貨店的懷抱，而線下炒貨店也正以全新的面貌迎接消費者。

記憶中的味道

很多一二線城市消費者對炒貨店的回憶，或許還停留在敞口機器裏翻炒着的葵花籽、大鐵鍋中與黑色石英砂混在一起的開口板栗、用竹籮筐和麻袋裝着的各色瓜子、裝在碩大的透明塑料袋中的橙黃色地瓜脆片……

那時候的炒貨店大多是敞開式的，有的裝潢極簡到僅支起了一個遮陽棚，各式炒貨產品整齊擺放在中央，附近的空氣中瀰漫着一股堅果與糖混合的甜膩氣息。

突破最後一道防線的，是試吃。只要路過時想嚐嚐，抓起一把就行，老闆似乎篤定知道吃過就一定會買。嘗過味道，大呼一句：老闆，給我稱一斤！幾分鐘後，一包盛滿瓜子或花生的紅色馬甲袋便拎在了手上。

雖然這樣的炒貨和乾淨衞生搭不上邊，也完全沒有品牌，但吃着就是香。

只不過，它們最終還是逐漸消失在了城市發展的進程之中，很長一段時間內，預包裝的炒貨、堅果和各類零食成為了人們購買時的首選，而現炒的炒貨則退縮到了一些商超內的小商鋪裏或是流動的路邊攤上。

好在它們沒有完全消失，其中的“倖存者”開始了品牌化之路。

首先是進行了一系列品牌煥新的操作——統一風格的品牌視覺設計是必不可少的。

左為琦王花生門店，右為歡喜花生門店

有趣的是，這些線下炒貨店幾乎都以紅色為主色調，其原因大體是，過去人們大多會在過年期間吃炒貨，那正是喜慶的日子，因此紅色更能引發人們對炒貨的聯想。

除了視覺呈現的統一，品牌們也都不約而同地強化了各自品牌的差異性。

例如，琦王花生強調“小鍋慢炒”，體現精工細作；歡喜花生的店鋪背景牆上印着大大的“國民炒貨”四個字，透着些國潮的意味；薛記炒貨則突出“良心炒貨”的概念，樸實無華，讓人信賴。

在產品方面，它們基本採取自產模式而非代工，不少店面都有當場加工、翻炒的機器，產品大多是散裝，而非預加工真空鎖鮮包裝，從而突出“新鮮”的概念。

並且，這些品牌都打出了自己的大熱單品：薛記炒貨主打“奶類+零食”的炒貨產品，如大火的奶棗和柑橘酸奶片。而琦王花生、歡喜花生，品牌名就已經在告訴消費者：“吃我們家的花生準沒錯。”琦王花生的五香花生是一絕，而歡喜花生的核桃花生也很香。

此外，它們都將店鋪開進了一二線城市的熱門商圈、購物中心、商業街區。現在，在奶茶店、新中式點心店旁邊，基本能看到至少一家炒貨店。

品牌特色更明晰了，包裝更講究了，店面更乾淨衞生了，離消費者更近了，價格自然也就更貴了。

大眾點評顯示，薛記炒貨、琦王花生的平均客單價均超過60元，而新零售商業評論隨機採訪了多位在炒貨店購買了產品的消費者，他們均表示“隨便買一點就超過100元了”。

這可能就是品牌化的“代價”。但想要標準化地快速開店、在市場上存活下來，品牌化是必經之路。

打破連鎖魔咒 

品牌化、標準化之後，對產品的創新研發、品質把控、供應鏈管理以及營銷等方面，都有不少亟需炒貨品牌解決的問題。

薛記炒貨的創新能力獲得了不少年輕消費者的認可，並且其奶棗、柑橘酸奶片能火遍全網，營銷能力也可見一斑，但要保持持續的創新力就沒那麼容易了。

而像琦王花生、歡喜花生這樣主打花生產品、少量涉及其他品種炒貨、蜜餞的品牌，如何圍繞某個主題做產品創新更是一門學問。

同時，這些新興的炒貨品牌會在店鋪內現場炒制產品，品控自然成了不容忽視的關鍵點。

有消費者告訴新零售商業評論，她曾通過外賣購買了兩包花生，其中一包的花生粒粒分明顆顆飽滿，而另一包裏的花生衣竟然佔了一半的分量：“應該是店員把最後剩的那點兒花生都裝進去了，所以才會有這麼明顯的差別。他們應該給我再新炒一份。”很自然地，她在外賣平台給了這家店鋪一箇中差評。

另一大問題是如何把產品創新與年輕人的喜好相結合。

好吃的炒貨越吃越香，讓人一吃就停不下來，但這些高油脂、高熱量的產品，再怎麼宣傳低油低糖的製作工藝，也終究很難和低卡、健康沾邊。這對崇尚健康的年輕人來説，並不友好。

在小紅書上，有關這些炒貨店的各種筆記裏，最高頻的評價就是“不要靠近，會變得很胖”。

各種調研數據也證明了，很多已經學會看成分表的年輕人會選擇聽上去、看上去更健康的食品、飲料。

除卻核心的產品問題，線上線下全渠道發展也是所有新消費品牌繞不過去的一道坎，炒貨店也不例外，並且他們都還有很長一段路要走。

薛記炒貨和琦王花生在線上都有官方店，從數據來看，這兩家各自當紅產品的月銷量與三隻松鼠等深耕線上多年的零食品牌相比，仍相去甚遠。而規模更小的歡喜花生還沒有開設淘寶、京東店，只在微信小程序上售賣。

儘管這樣的比較對於琦王花生、薛記炒貨並不公平，畢竟三隻松鼠本就發跡於線上，但在疫情仍不時冒頭的當下，如何佈局線上，做全渠道經營是需要新興炒貨品牌們仔細思量的重要課題。

好在，線下仍然是休閒零食的主戰場。

圖源紅星資本局

線下的最大優勢是更貼近消費者。絕大部分情況下，購買炒貨產品都屬於衝動購物，線下門店無疑是滿足衝動購買的最佳場所，再加上現場炒制時從店內飄出的香味，以及試吃誘惑，這些都是線上渠道無法比擬的優勢所在。

儘管真空包裝和鎖鮮技術已經十分發達，但“店裏的更新鮮”仍然是大部分消費者的共識，特別是炒貨店——琦王花生的客服告訴新零售商業評論，“線上售賣的花生也是在自家工廠一兩天內新鮮炒制的”，但和店裏剛出鍋還熱乎的炒花生肯定沒法比。此外，線下店鋪使用的密封袋和紙袋在包裝成本上也相對更低。

當然，線下也有很多問題需要解決——其中最重要的，便是規模問題。

新零售商業評論發現，新興炒貨店有一個共同點，都沒有開放加盟，而是選擇直營或是引入門店、城市合夥人制度。這或許就是為了應對“規模負效應”魔咒。

近年來，餐飲行業中經常會出現“規模負效應”魔咒。番茄資本創始人卿永將“規模負效應”定義為：“小眾且複雜的地方菜正餐品類，在過度規模化、跨區域經營時，出現管理成本提高、門店虧損率提高、供應鏈質量下降、用户體驗下降、用户評價下降、產品不穩定、回本週期變長等情況。”

門店合夥制在一定程度上能夠減緩“規模負效應”的出現，但無法從根本上消除，同時也無法解決規範性的挑戰；相對而言，直營是最好的解決方案，但又會讓品牌面臨模式過重，從而拖慢規模擴張的進程。

總之各有利弊，品牌能做的無非是選一條適合的道路。

潛力依然巨大

從整個休閒零食市場來看，頗有一副“今天下三分……此誠危急存亡之秋也”的氣氛：

三隻松鼠在線上擁有較大優勢，但如今線上流量越來越難獲得，付出的成本越來越高，三隻松鼠正在努力突圍線下，但多少缺乏一點線下運營的基因；

良品鋪子、來伊份發展更加均衡一些，但產品力沒那麼突出，而且來伊份的主要市場在上海，區域侷限性十分明顯，也深受疫情影響；

鹽津鋪子走的是全品類且自建工廠的道路，問題也隨之而來——模式太重，限制了自身的發展……

與此同時，國內的休閒零食市場仍然在不斷髮展，其中，炒貨的增長態勢十分明顯。

國元證券研究所數據顯示，炒貨超越糖果蜜餞，成為了2021年休閒食品市場的“主力軍”，市場份額達30.55%。

如果把目光放到更垂直細分的品類，堅果炒貨品類的銷售額在逐年攀升。

圖源Mob研究院

因此，像琦王花生、歡喜花生這類突出垂直細分品類的品牌，自然就有了更大的發展機會。

而在消費者看不見的地方，大單品策略的品牌在供應鏈管理上也具有一定優勢，只需要抓住自己核心產品的貨源品質即可；而全品類則意味着要涉獵更多、更全面的食物原產地，要對不同食材的品質做分級管理，對供應鏈的要求也很高。

結語

通過炒貨零售業的發展趨勢，縱觀整個中國零售行業，細分化、精細化的進程仍在繼續。

一位資深投資人告訴新零售商業評論，切細分品類、打大單品策略或許是目前最可行的商業模式之一，大平台、全品類的時代正在成為過去。

這也意味着，賺錢越來越不容易了——市場競爭愈加激烈，品牌一定要拿出自己的絕活，做自己最擅長的事情，以魔鬼細節和獨特產品，滿足消費者，佔領消費心智。

不然，喜新厭舊的消費者很快就會把你拋諸腦後。