靴子終於落地，延宕半年之久的網絡直播行業規範工作，終於以正式文件的形式發佈。
2月9日，國家互聯網信息辦公室（下稱：國家網信辦）、全國“掃黃打非”工作小組辦公室（下稱：全國掃黃打非辦）等七部門聯合發佈《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》（下稱：《意見》）。
國家網信辦有關負責人指出，出台《意見》的主要目的是督促直播平台對照相關規範，對主播賬號實行分級分類管理，防範非理性、激情打賞，遏制商業營銷亂象。《意見》強調，要針對不同類別級別的網絡主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設限，要對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用户進行消費提醒，必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。
事實上，2016年至今，相關部門對短視頻、直播行業的監管越來越嚴，比如文化部、國家網信辦、公安部還有廣電總局，這是因為短視頻、直播的社會影響力逐漸增大。監管在2020年6月開始達到一波小高潮，國家八部門聯合印發了《開展網絡直播行業專項整治和規範管理工作方案》，相關部門開始了一系列對網絡直播行業的調研和治理工作。不少大型直播平台人士告訴貝殼財經，去年6月開始陸續收到文旅部等多部委的調研，主要內容是關於限制高額打賞和控制衝動打賞的，調研的目的則是為了制定政策。
此後，各家直播平台都陸續對產品進行了AB TEST（A / B測試），藉此來評估應該將單日打賞限額、單賬號打賞限額等設置在多少，才能在達到規範的同時，保證用户體驗和平台運營。“我們肯定是服從監管，但不管是遊戲還是直播，很大程度是衝動消費，如果用户需要不斷認證，衝動就會減弱，這是對直播商業模式的根本限制”，一位直播平台高管對貝殼財經説。他還表示，對未成年人打賞，他們平台一直都是退還的態度，但很多成年人冒充未成年人，要求退還打賞，存在舉證難點。
其後，監管進一步加碼。去年11月，國家廣播電視總局發佈《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求網絡秀場直播平台要對網絡主播和“打賞”用户實行實名制管理。未實名制註冊的用户不能打賞，未成年用户不能打賞。同月，網信辦也發佈了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》。
對近半年來逐步趨嚴的政策。中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝告訴貝殼財經，直播行業此前存在政策空窗期，現在已經到了關閉制度空窗期的節點。互聯網分析師唐欣則告訴貝殼財經，對行業頭部企業來説，馬太效應將更加明顯，雖然其在短時間內收入可能會受到衝擊，但清洗了不規範的平台，維護了行業長期的健康成長，實際上對大平台是有好處的。貝殼財經採訪多位業內人士，試圖還原直播指導意見落地可能帶來的影響，理清直播行業未來的發展趨勢。
“榜一大哥”將消失？《意見》設置打賞限額和冷靜期
伴着飛機、火箭、遊艇的特效，“榜一大哥”的出現總能引起直播間的騷動，以及主播的連連問好和感謝。但《意見》落地後，“榜一大哥”可能會逐漸成為歷史。而《意見》中對高額打賞的限制，也成為在直播商業模式上進行的核心管理。
歐陽日輝告訴貝殼財經，設定打賞冷靜期是此次《意見》中比較大的亮點之一。這項規定針對目前網絡打賞的三大問題即激情打賞、高額打賞、未成年人打賞。
具體內容包括，對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用户進行消費提醒，必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期；依法依規引導和規範用户合理消費、理性打賞；依法依規留存直播圖像、互動留言、充值打賞等記錄。
“我們肯定是服從監管，但不管是遊戲還是直播，很大程度是衝動消費，如果用户需要繁瑣認證，衝動就會減弱，這是對直播商業模式的根本限制”，一位直播平台高管對貝殼財經説。但值得注意的是，此前引發爭議的“打賞用户實名制”和“人臉識別確認充值”等，並未出現在本版《意見》中，相當於對用户端的充值體驗並未造成影響。
“監管部門並沒有給出打賞限額的明確規定。之前每個平台都有收集自己的數據，比如某主播每天每個時段的直播，收到的打賞金額是多少？從事什麼表演？榜單前幾位分別打賞多少？收集這些信息後，平台一起開會研討，共同擬定一個草案。草案擬定後，各平台也會做測試，比如在限額到多少的時候，會影響到平台的收入，監管部門也不是一杆子打死。”另一位在直播平台從事監管和審核工作的管理層告訴貝殼財經。
在上述業內人士看來，監管部門更多是希望直播平台帶來更多正能量的內容，讓優質的內容得到推薦，讓劣質的內容被洗牌，而不是限制平台發展，所以會聽取各平台的意見。
“直播平台的收入主要是三大塊，即打賞、廣告和電子商務。“歐陽日輝稱，正是有上述商業模式，所以直播平台的經營、運營會特別在打賞方面下功夫，例如主播會言語刺激，利用人的攀比心、虛榮心等，誘導網民產生非理性的行為，“所以平台方一定要承擔起相應的責任，監管部門，從維護公民合法權益和社會公共利益的角度上，對打賞進行相關約束，我覺得是完全是可行的”。
眾所周知，不少直播平台存在公會或者MCN機構以營銷目的給簽約主播進行高額打賞，或者有品牌方為了得到露出，在大主播直播間進行高額打賞的行為。《意見》對高額打賞的限制，是否會對這類商業行為產生影響？
“明確的限額一旦出現，對直播平台來説肯定會有一定影響。”上述從事監管和審核工作的直播平台管理層表示。他表示，平台一直都在通過各種反作弊措施，對刷榜、掛榜的行為進行限制，但上有政策，下有對策，公會、用户也會根據規定調整自己的打賞行為，比如説把單筆大額打賞，拆分成多個賬號的小額打賞。
“限制打賞額度推出後，所有的平台都會受到影響，但長尾的平台影響更嚴重”，互聯網分析師唐欣説。在他看來，限額影響的不僅僅是衝動消費，一些違規刷禮物的運營手段也會受到限制，自己給自己刷禮物的難度也會變大。未來，直播平台只能在內容生態的建設上下功夫，更多面向理性消費羣體開展直播服務。
不能騙小學生錢：《意見》禁止未成年人打賞
“未成年人保護模式”是以網信辦為首的各部委積極推動的利民工程，對未成年人打賞的限制及未成年人保護模式也出現在本次《意見》當中。
《意見》指出，不得接受未經其監護人同意的未成年人充值打賞；依法依規引導和規範用户合理消費、理性打賞；依法依規留存直播圖像、互動留言、充值打賞等記錄；不得向未成年人提供充值打賞服務；建立未成年人專屬客服團隊，優先受理、及時處置涉未成年人的相關投訴和糾紛。
“不管是通過青少年模式，還是其他的各種認證，讓未成年人直播打賞的權限都是要禁止的。直播平台還使用一些反作弊的手段，阻止小孩兒用家長的號來打賞等。如果平台沒有起到相關的監管義務，打賞的錢是要退還的，嚴重的還要受到監管部門的處罰。”上述從事監管和審核工作的直播平台管理層表示。
“對未成年人打賞，我們平台一直都是退還的態度，但很多成年人謊稱是未成年人，要求退還打賞，存在舉證難點。此前有平台的數據顯示，謊稱未成年打賞要求返還的人數，甚至多於真正的未成年人打賞。”上述另一位直播平台高管告訴貝殼財經。
受訪的直播平台均表示，雖然未具體統計過未成年人打賞的數額，但佔比通常並不高，因此限制未成年打賞對其影響較小。
中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，《意見》明確指出在“必要時”設置打賞冷靜期和延時到賬期，他認為不是所有的打賞行為都是“必要受限”，各方應注意的是對於未成年人保護，包括對於未成年人打賞方面的保護，“因為未成年人心智並不是特別成熟，很容易出現過激行為，這是保護未成年人比較好的一個方式”。歐陽日輝還表示，《意見》相關規定能讓消費者回歸理性打賞，也能提高網民的數字素養。
《意見》成功彌補政策空窗期，行業頭部馬太效應凸顯
對近半年來逐步趨嚴的政策。中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝告訴貝殼財經，直播行業此前存在政策空窗期，現在已經到了關閉制度空窗期的節點。互聯網分析師唐欣則告訴貝殼財經，對行業頭部企業來説，馬太效應將更加明顯。
《意見》提到，要構建行業制度體系。網絡直播平台應當建立直播賬號分類分級規範管理制度，對主播賬號實行基於主體屬性、運營內容、粉絲數量、直播熱度等因素的分類分級管理建立直播帶貨管理制度，依據主播賬號分級規範設定具有營銷資格的賬號級別，依法依規確定推廣商品和服務類別。
歐陽日輝認為，這次《意見》的一大亮點即充分吸收了行業協會的的一些意見，這些行業協會此前已經開始制定一些行業的規範和規則，“例如去年中國演出行業協會已經制定了主播賬號分級，分類管理的規範和直播行業打賞行為的相關管理規則，還有中國商業聯合會也出台了直播帶貨行業標準規範等“。
互聯網分析師唐欣告訴貝殼財經，“頭部大企業更規範，向頭部集中更有利於行業的監管”。事實上，頭部平台在很早之前已經完成了主播實名制、主播分級，以及相關運營、審核規範的制定，包括審核人員50：1的比例，經營需要的許可證等也都達到了，這會導致行業的馬太效應更加凸顯。
歐陽日輝認為，本次《意見》的另一個比較大的亮點即明確了主體的責任，“因為此前關於直播到底是誰來負責其實還是有些爭議的，這次明確了責任主體“。“在提到落實這個主體責任方面，除了主播和平台雙方的主體責任，其實還應該加上MCN機構，它也應該也算一方的主體”，歐陽日輝表示在往後的發展過程中，MCN機構對行業的影響會越來越大也要擔起責任。
歐陽日輝稱，作為互聯網平台，要把社會效益放在首位，將社會效益和經濟效益相統一，不僅實現利潤追求，也要落實平台主體責任，這樣才是一個正確的經營理念，形成共贏局面。
談到《意見》中值得關注的規定，歐陽日輝稱，構建行業的制度體系也值得關注。“行業治理不外乎兩種手段，一種是制度的約束，第二種是技術手段監管，《意見》比較偏重於通過完善制度的方式對直播行業進行監管”。歐陽日輝表示，制度的構建需要一個過程，此前，直播行業很長時間沒有出台比較密集的管理制度，屬於政策的空窗期，現在已經到了關閉制度空窗期的時候。
新京報貝殼財經記者 白金蕾 程子姣 編輯 陳莉 校對 薛京寧
來源：新京報