字節跳動頻頻佈局網絡文學：意在IP和長視頻？

圖片來源@視覺中國

字節跳動在網絡文學領域佈局的動作，正越來越快。

近日，網文平台塔讀文學迎來了新投資人——北京量子躍動科技有限公司，持股比例為18.9%。該公司為字節跳動有限公司的全資子公司。

在此之前，字節跳動與中文在線簽訂了《框架合作協議》。而在6月初，其還以10%入股磨鐵旗下的秀聞科技股份有限公司，6月23日10%入股北京鼎甜文化娛樂有限公司——短短兩個月之內，字節跳動就以投資控股或合作方式，與4家網文相關企業聯姻牽手。

鼎甜文化持股比例

加上6月6日推出的聽書產品“番茄暢聽”，去年12月投資吾裏文化，自有網文平台“番茄小説”，字節跳動動作之頻業界無出其右，這難免讓外界想象：原本格局已定的網文江湖，是否又會因此帶來諸多變數？

“目前沒有可太多回復的。”字節跳動官方人士對“極點商業”表示。

事實上，站在字節跳動的角度，網絡文學可能並非一門用免費模式去衝擊閲文付費模式的流量生意，更重要的是背後的數字版權與IP運營。

這不僅是字節跳動長視頻戰略中，以此進入影視等領域的重要一步，更是試圖打造集內容生產、影視改編以及周邊衍生品牌於一體的全IP版權運營生態中，不可缺少的一環。

相關數據顯示，目前字節跳動擁有實際控制權的251公司和公開投資的92家公司裏，至少有6家和網文、小説平台相關。

“字節跳動在網絡文學領域的佈局，並非是為了流量生意，或者再打造一個閲文集團。”一位文化產業界觀察人士説，因為這些聯姻的對象，流量顯然都無法與字節跳動系相提並論，但它們卻有一些字節跳動自身沒有的優勢。

那就是IP的積澱。

比如塔讀文學。易觀數據顯示，2018年之前，塔讀文學人均使用時長一度僅次於QQ閲讀，位居行業第二。但最近幾年，塔讀文學地位日漸式微，在網絡文學領域已經排不上江湖座次。

不過，塔讀文學卻有着較為豐富的IP運營經驗，其孵化的IP包括遊戲類、漫畫類、和電影類。比如《清宮熹妃傳》改編的手遊《熹妃傳》，以及《奈何Boss要娶我》改編的電視劇，後者目前已經到了第二季，在微博上的討論超過21億的閲讀量。

這是字節跳動看中的主要原因，控股鼎甜文化也是如此，鼎甜旗下有甜悦讀、瓜子小説網、朵米閲讀網三大網文平台。從實際情況來看，幾大網文平台主頁簡陋，早已沒有任何更新——瓜子小説網最新一條公告還是2019年的作者福利，幾大平台正常更新的小説也寥寥無幾。

不過，根據媒體報道，鼎甜文化在IP方面儲存了不少資源，比如網文IP《權寵天下》《權寵京華》，現實主義非網文IP《孔子》《中國新工人：文化與命運》等。此外，也有過電影發行製作經歷，曾聯合出品過網大《異能事務所》以及平台內文學作品《那條河》改編的同名電影。

而入股秀聞科技，除了對接秀聞科技旗下已有網文內容，也讓字節跳動與它背後的大股東磨鐵集團建立了更密切的聯繫——在出版、影視領域，磨鐵有不少成功的IP孵化案例。打造了《明朝那些事兒》《誅仙》《盜墓筆記》等圖書IP，出品了《從你的全世界路過》《少年的你》（排股東第三）等爆款電影。《北京女子圖鑑》《特戰榮耀》等影視作品也均脱胎自磨鐵旗下孵化的原創IP。

《少年的你》劇照

去年12月投資的吾裏文化，網文IP資源則更為豐富。據媒體報道，吾裏文化已簽約作者4000餘位，儲備有6000餘部影視版權作品。

和中文在線的合作同樣如此——根據其官方公告，中文在線的知名IP作品，將授權番茄小説、西瓜視頻等平台使用開展合作。

事實上，對於網文IP的積累，字節跳動並不侷限於投資控股。去年底推出的番茄小説（原木葉文學網），在字節跳動看來是未來網文IP源頭之地——2020年6月，有消息稱番茄小説DAU(日活）已達2000萬，按照這個速度，番茄小説的DAU，有望在年底衝擊4000萬DAU，這意味着業內閲讀類APP第一的位置，將會換成番茄小説。

這仍然是為IP的積澱做鋪墊。“前期會完善內容品類，後期則朝着IP衍生內容發展。”番茄小説原創業務總編輯謝思鵬説。

字節跳動對IP積累如此頻頻出手並不奇怪。“在泛娛樂概念下，IP始終是繞不開的話題，而網絡文學正是IP主要的源頭。”在文娛觀察人士謝輝看來，網絡文學IP全版權開發的概念，在經過了市場和用户的檢驗，特別是《慶餘年》大熱破圈後，業界紛紛開始加碼長視頻，對字節跳動來説，這（長視頻）同樣是未來發展的重要方向。

關於字節跳動為什麼加碼長視頻，業界説法眾多。畢竟， 長視頻邏輯不同於抖音、今日頭條的信息流產品，和字節跳動此前慣例做法完全不同。

很明顯的一個趨勢是，字節跳動頻頻佈局網絡文學領域的同時，“向長”的發展也頗為激進——一部《囧媽》，讓西瓜視頻在影視行業低谷期，攪動了一池春水。而在6月底，又與Netflix全球同步了日本動畫電影《無限》，商業模式上也開始探索付費模式和會員模式。

上述動作，無一不是在切優愛騰三大平台的蛋糕。不過，在艾媒CEO張毅看來，今年正是西瓜視頻佈局影視的好時機，因為觀眾對電影的需求沒有減弱。張毅稱，長視頻一直是西瓜視頻內容矩陣中的一員，佈局長視頻的主要原因是考慮用户留存時長，“以西瓜視頻為主力去做長視頻，春節時期的《囧媽》，對用户的拉昇幫助還是很大的”。

短期內的流量劇增，還不足以成為字節跳動發力長視頻的全部理由。在業內人士看來，字節跳動的野心從來不僅僅是短視頻，而是從圖文到短視頻，再到長視頻，形成一個流量甚至是存量閉環。

從這個角度來看，“向長髮展”，是字節跳動在內容領域進一步擴張的關鍵。不過，對於長視頻而言，無論是電影，還是電視劇、綜藝，吸引用户的關鍵，是獨家版權。

獨家版權，也就是獨家IP。業界人士稱，當足夠多的IP之後，不僅可以發揮抖音、西瓜視頻等平台的流量優勢，為音頻與網文產品導流之外，也可以全程深度參與IP選擇和後期的影視開發，將網文用户引流到電影、動漫、遊戲乃至線下等領域，形成新產品項目與IP的二次開發。

有消息人士稱，西瓜視頻已開始與頭部網絡電影公司合作。“字節跳動所買的片源分兩種情況，一種是中小體量成本的院線電影，一種是引進海外電影以及頭部網絡電影。”不過，西瓜視頻並不是什麼電影都收，更願意合作一些故事性好、頭部的作品。

這就愈發讓IP顯得更重要——目前，國內影視劇IP源頭主要是網絡小説，比如騰訊製作的影視作品，不少IP都是來源於閲文。

顯然，加碼網文是字節跳動能拿到更多IP的最好方式。在觀察人士謝輝看來，雖然目前字節跳動目前的佈局中，沒有《盜墓筆記》、《慶餘年》這樣的大IP，卻有望在字節跳動的流量帶動下，進一步擴大產業鏈下游的機會，挖掘更多小眾網文的價值。

此外，塔讀文學、磨鐵集團除了擁有的IP資源外，此前影視改編中的經驗及成功嘗試，同樣可以給字節跳動帶來借鑑和參考意義。

“字節跳動未來很可能走自制影視、綜藝這條道路，通過字節跳動的商業化運營和操作，做更多的精品化內容，讓更多IP出圈。”一位觀察人士説，這也是此前阿里影業、騰訊影業走過的道路，字節跳動也不會例外。

一個跡象是，它在2018年初就招聘網綜網大製作人員，還投資了藝人經紀公司泰洋川禾，足見在內容上所花的心思。

對於字節跳動來説，隱憂同樣在於自制成本的高昂。不久前騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷接受人民日報《大咖有話》欄目專訪時曾表示，三家（優愛騰）每年在整個全部內容製作生產領域投入的資金，差不多都在200億上下。

過去兩年，伴隨免費閲讀模式的興起，讓數字閲讀用户整體處於較快增長期，整體盤子隨之擴大，不僅僅是字節跳動在網絡文學上進行了佈局，還有重新殺回賽道的百度。

5月20日，中文在線公告，公司擬與北京愛奇藝科技有限公司、寧波青梧企業管理合夥企業(有限合夥)合資設立一家以影視製作、影視項目投資等為主營業務的有限責任公司。

對於和中文在線的合作，愛奇藝創始人、CEO龔宇同樣表示，小説IP已成為愛奇藝自制劇的重要選材方向。中文在線握有眾多優質IP以及龐大的作家粉絲羣體，是影視劇創作的稀缺資源。

作為愛奇藝的最大股東，在2016年將百度文學作價10億賣給了完美世界後，百度從去年開始頻繁發起網文、漫畫的交易，試圖重回網文圈。2019年7月，百度投資入股免費閲讀平台七貓小説，持股37.36%；今年2月，愛奇藝投資漫畫公司小明太極，持股19.19；3月17日，百度7億元入股掌閲科技，持股8.80%。

看上去，百度的思路和字節跳動有些相似——以愛奇藝為核心建立一個橫跨網文、漫畫、長視頻在內的泛娛樂體系，對標騰訊視頻+閲文集團的組合。愛奇藝相比於騰訊視頻，最大的弱勢同樣在於上游IP的儲備供給。

相比字節跳動、騰訊的多核驅動，百度在網文和影視上的耕耘，目前並不具備多線作戰的能力——總體來説，流量和資本方面考慮，相比百度，字節跳動顯然更具競爭性。

相比其他競爭對手，字節跳動對小眾網絡文學網站、底部作者更具吸引力。這是因為，對於免費閲讀模式而言，流量入口是最重要的。這正是那些合作伙伴所看重的，字節跳動可以利用自身強大的流量，為以前沉寂的那些網站輸血，帶來更多潛在用户，實現更大的IP產業價值。以中文在線為例，自宣佈與字節跳動的合作後，其股價已創下自2018年4月下旬以來的新高。

不過，對字節跳動而言，長視頻只是網文IP更大價值化的一方面，另外還得加上長音頻。

目前，長音頻依然有較為廣闊的想象空間。艾瑞諮詢就預計，2020年中國在線音頻用户規模將超5億。2019年中國移動音頻用户夜聽總時長達到了109億小時，夜間使用時長佔全天的46.3%——這一比例甚至高於綜合視頻、短視頻和移動音樂，隨着在線音頻內容的日益豐富，以及用户場景需求得到進一步挖掘，市場有望保持穩定快速增長態勢。

番茄暢聽

字節跳動的佈局同樣不少，無論是6月初上線的番茄暢聽，還是與中文在線的合作，都是對“耳朵經濟”想象力和市場潛力的看好——但相比長視頻，長音頻如何拓展廣告之外的變現渠道，如何提升用户的付費意願，如何與直播等賽道更好的結合，依然是整個“耳朵經濟”都需要思考的問題。

無論如何，無論是免費閲讀，還是長視頻、長音頻，本質上還是對用户時間的爭奪。伴隨着字節跳動等的加入，網絡文學這個江湖，或許將講述更多精彩和殘酷的風雲故事。