文 | 鋅刻度，作者 | 黎文婕，編輯 | 李覲麟
“杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動了。
2020年剛開頭，香飄飄就跌了個跟頭——迎來了上市以來的第一次虧損。根據其日前發佈的2020年一季報，淨利潤虧損約0.86億元，下滑幅度高達275.04%。
股市對此反應迅速，4月27日，香飄飄開盤之後隨即跌停。
這或許有些出人意料，畢竟在疫情期間，實體奶茶店無法營業之時，香飄飄的銷量曾一度劇增，3月16日開始，香飄飄股票持續逆市飄紅。
但事實證明，這個意外到來的春天，格外短暫。
若是把時間線向前移，不難發現，資本市場對香飄飄的反應早就有些失望——2019年10月28日，香飄飄盤中加速下跌，5分鐘內跌幅超2%。
投資者們用腳投票的背後，正是因為，在這個短暫的春天之前，逐漸“老齡化”的香飄飄早已顯出頹勢。
“香”不過新茶飲
“大家在疫情期間買的香飄飄是不是都可以繞地球兩圈了？”2020年2月，奶茶愛好者肖辰在朋友圈發了一張照片——兩箱香飄飄奶茶，並笑稱，“也算實現了特殊時期的奶茶自由。”
評論區則不乏羨慕的聲音，“我們這邊的超市早就賣斷貨。”
一場疫情，給了香飄飄一個再度被市場大呼“真香”的機會。
在“黑天鵝”的衝擊下，2020年第一季度，實體奶茶店大多門鎖緊閉。於是，香飄飄成功上位，撫慰了那些渴望奶茶的胃。需求的激增甚至讓供應端措手不及，大部分商超出現了香飄飄飄產品脱銷的情況。
“從1月底開始，香飄飄的銷量就在提升，即飲類和果茶類最快脱銷，畢竟現在的新式茶飲更受歡迎，而即飲類和果茶類更像是新式茶飲的替代品，沖泡類的則往往不會成為首選。”香飄飄西南地區的經銷商沈敏敏（化名）告訴鋅刻度，和同行們交流後，她發現，即便是在疫情期間，香飄飄的經典招牌——沖泡類奶茶也再難對上新時代的胃口。
而脱銷的背後，其實也藏着市場對香飄飄的態度。正是因為長久以來，需求量的減少，商超渠道的庫存一直較低，才會難以應對這場意外。
“近兩年來，香飄飄的銷量一直不盡人意，為了減少庫存積壓，我們只能儘量讓庫存保證基本銷量，偶爾缺貨也可以通過同區域調貨來解決。”沈敏敏透露。
所以，當特殊時期放大香飄飄的優點時，其缺點也暴露無遺：眼下，鮮制新中式茶飲正成為茶飲賽道上的黑馬，一大批網紅風格的門店正出現在全國各地的街頭。
全國現製茶飲門店數量已近50萬家，並以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底 果汁 水果 奶蓋”的高顏值主打產品，迅速搶佔了年輕消費者的心。消費者們用腳投票，而邁入“老齡化”的香飄飄們，難以追上消費者的腳步。
於是，當喜茶、奈雪的茶和茶顏悦色等網紅品牌，贏得消費者的一句“真香”，口味單一的傳統奶茶，尤其是沖泡類奶茶正迅速被拋棄。
“以前對奶茶的要求很低，因為市面上就那麼幾種，香飄飄用廣告和較好的口感贏了一波好感。但是當更新鮮更多元的現制奶茶出現，我和身邊的朋友就很少再購買沖泡式杯裝奶茶，不方便也並不算好喝。”肖辰告訴鋅刻度，“在疫情之前，已經有好幾年沒買過香飄飄，之前喜歡只是因為它算‘矮子裏的高個兒’。”
更為殘酷的事實是，給消費者帶來驚喜感和新鮮感的同時，新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。
2018年至2019年末，新中式茶飲的融資已超20起，融資數額動輒數億起。以喜茶為例，據“某企業信息查詢平台”的工商信息，喜茶獲得了來自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資以及龍珠資本、黑蟻資本的4億雲人民幣的B輪融資，估值高達90億元人民幣。
儘管疫情期間短暫擁有了一次春天，但香飄飄依然“香”不過產品更為新鮮、換代更為迅速而應季的鮮制新中式茶飲。
日前公佈的這份財報，就是最為直觀的反映——當線下門店逐漸復工，香飄飄的銷量再度恢復沉寂。
迷戀廣告打法，是否太“飄”了
“奶茶第一股”香飄飄的地位搖搖欲墜，似乎也應證了2017年上市前夕，部分投資者對香飄飄產品結構較單一，以及一味重視營銷的擔憂。
香飄飄對廣告營銷的重視由來已久：從2005年衝進市場，香飄飄在三年內銷售額就突破了5億，很大程度上依賴於其高強度的品牌營銷能力。
從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先”，再到深入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄正是通過這一系列宣傳，在眾多同質化品牌中脱穎而出。
效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限於喜之郎旗下的優樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶和聯合利華旗下的立頓奶茶。
正如香飄飄董事長兼總經理蔣建琪所言，“當時廣告在湖南衞視、浙江衞視、東方衞視等頭部電視媒體投放後，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心裏，這就是所謂的‘廣播一響，黃金萬兩’。”
於是，在很長一段時間內，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，併成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產品“發家”的企業，很容易陷入路徑依賴的問題。
伴隨着茶飲市場的變化，高昂的銷售費用正讓已顯疲態的香飄飄腳步愈發沉重——一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背後，是沉重的經濟負擔。
但迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優異業績滿是自信，堅持着“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發”的戰略，秉承“在快消行業，營銷費用不能省，該花的錢要花”的信念。
香飄飄從2017年開始頻繁推出創新之舉——2017年推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶；2018年又推出了適合春夏季節的果汁類飲品，彌補了原有業務中的季節性缺陷。
這的確有讓香飄飄扳回一成，僅僅在2019年上半年，以MECO果汁茶、輕奶茶等新品為驅動力的香飄飄，同期營收就同比增長58.26%，公司淨利潤達到2352.96萬。
但值得注意的是，其扣非淨利潤僅2.28萬，一個主要原因則是公司在推廣即飲產品上花費了較多的市場費用。
把目光回溯，2017年、2018年和2019年，香飄飄全年淨利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元，與淨利不相上下。
這樣的結果背後，或許正是因為迷戀固有思維、依賴經驗路徑的香飄飄有些“飄”了，即便是推出了新的產品，也依然沿用着此前的發展套路。
“從香飄飄近兩年的表現來看，的確有一些新的亮點，但是整體的發展路徑變化不大，實際上對於亟需更新換代的香飄飄而言，此時適當精化營銷渠道，減少廣告費用，增加研發費用，或許才能重新吸引到年輕消費者。”食品飲料行業的一位分析師告訴鋅刻度。
實際上香飄飄的困局也是眾多老牌快消企業需要面對的問題，因為擁有了強大產業基礎和客户沉澱，“香飄飄”們往往過於自信，而忽視了新趨勢的變化，沒有從根本上改變。
另打一片新“江山”？
儘管2020年一開年就迎來一份令人有些失望的成績單，香飄飄卻絕不會輕易放棄自己打下的“江山”，並試圖從新式茶飲品牌手中，搶回“一杯羹”。
4月13日，香飄飄在其微信公眾號發佈了新品芝士烏龍奶蓋茶。這款從奶蓋到烏龍茶都由消費者自行調配的新品，透露出香飄飄向新式茶飲進一步靠近的態度。
根據香飄飄發佈的新品信息，無論是其包裝還是最終呈現形式，都和線下門店街飲類似。
“香飄飄在疫情期間銷量提升顯著，接下來會加速研發新品。基於對消費趨勢的預判，公司希望能獲得更多年輕消費者的喜愛。”香飄飄內部一位產品研發人士曾向媒體透露。
除了從產品的革新着手，香飄飄還試圖從鮮制新中式茶飲之火尚未燃及之地，另打一片新江山。
眼下，以喜茶、奈雪的茶和一點點等鮮制新中式茶飲的領軍網紅品牌，大多分佈在擁有大量白領女性消費羣體的一線城市，而在二、三線城市的開發和擴張程度明顯不足。
背後的原因有二：一是新中式茶飲品牌的加盟門檻較高；而是價位更高的新中式茶飲品牌，或難吸引到消費水平較低的人羣。
這則成為了價格平民化、經銷門檻較低的香飄飄的新機會——財報顯示，2019年香飄飄經銷商達1481家，同比2018年增長14.30%，這些分佈在全國各地的經銷商，優化着香飄飄的區域結構，也對香飄飄業績推動明顯。
“近幾年縣城，包括鄉鎮的消費水平都有所提高，經銷商們的覆蓋範圍已經延伸至村口，那些以往風靡鄉村的香飄飄仿冒品逐漸被正品取代。”沈敏敏告訴鋅刻度，在縣城和鄉鎮，香飄飄的沖泡類奶茶依然有很大的市場。
據公開資料，香飄飄將進一步推動千縣計劃，通過實施經銷商“三專化”管理（即設置專營香飄飄產品的經銷商、安排專職的香飄飄產品銷售團隊、為經銷商配置專項資源並給予專項市場費用支持）和縣域市場“三通”政策（薄弱市場縣縣通、二類市場鎮鎮通、強勢區域村村通），深入下沉渠道的滲透挖掘。
不過，15歲的香飄飄能否比新中式茶飲品牌跑得更快，一舉搶佔新江山，仍然是一個問號。顯然，眼下比起“繞地球三圈”，更為迫切的或許是如何重回國內市場。
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