情懷與現實之間，張一鳴好像還是站在了現實這一邊。
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張一鳴是有些教育情懷的。最近幾個月，這份情懷有了更多實錘。
3月中旬，張一鳴發全員公司信，表示教育是公司跨界嘗試的新業務方向。官方表態後，字節跳動在教育業務的動作越來越多，先推出萬人招聘計劃，而後收購線下區域龍頭機構，打造線上產品矩陣，高舉高打，可謂眼花繚亂。
相比前兩年在教育領域的默不發聲，字節跳動好像高調了許多。近日，字節旗下清北網校發佈招聘啓事，以200萬年薪招聘網課教師。200萬，上不封頂，刷新了吃瓜羣眾對名師薪資水平的認知，也折射出在線教育玩家在師資、獲客方面的“不節制”投入。
2019年，在線教育因猿輔導、作業幫、學而思等主要玩家掀起的“暑期大戰”實現了規模躍升；2020年，一場疫情，更多學生完成觸網學習，引發目前規模最大的在線教育實驗。以技術 流量著稱的字節跳動此時宣佈發力，在線教育賽道戰線全面升級。
玩家眾多、戰線升級，情懷終究要落腳到現實，張老闆的教育生意，做得到底怎麼樣？
跨界教育，還是流量生意
字節成立八週年，官宣跨界教育。
內部再創業，張一鳴的解釋很情懷，“對個人潛力充滿期待，而教育對激發人的潛力非常關鍵，並且教育本身也還有巨大的潛力。”
張一鳴着重強調了疫情時期在線輔導市場的火熱，但他認為，“在線教育還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，但前提是更深刻的認知。”在線教育，將成為字節跳動打開教育市場的突破口。
在創業者張禾看來，“字節跳動做教育挺好理解的。今日頭條、抖音都是DAU破億的產品， 它最大的優勢就是流量，現在要做的就是將流量變現。”張禾的公司和字節在教研、師資方面正在合作，“不得不説，字節內部資源在向教育業務傾斜，扶持力度很大。”
全員信發佈不過半月，脈脈上就有大量字節員工放出內推邀請，其中教育業務線是邀請主力。另據燃財經報道，有大量好未來的員工被字節挖走。字節高級副總裁在微頭條上稱，教育業務仍在招人，今年將招聘超過一萬人。
此外，多知、教培參考等多家媒體爆料，字節正在接觸河南、江蘇兩家營收規模在一億元左右的線下培訓機構，這兩家機構專注K12業務，皆為地方龍頭機構。行業人士認為，字節收購的目的在於搭建本地化網校，以突破頭部企業在大班課領域的封鎖。
除了在線教育，屢屢被傳上市的字節正在多點開花——網絡遊戲、醫療科普、辦公軟件、網頁搜索等領域都有字節跳動的身影。張禾認為相比其他業務，“遊戲和教育”是現在跑通業務模式的垂直領域。且搜索、辦公軟件、互聯網醫療都已經有巨頭把持，字節很難取得突破。
互聯網分析師李瑩認為字節還是看好在線教育的發展前景。教育是硬需求，市場規模很大，尤其是在線教育還有很大的增長空間，而字節在流量方面具有強優勢。
將流量變現，利用固有的技術、資本優勢轉化，字節和騰訊、阿里做教育的思維並沒有很大不同， “事實上，巨頭正在無孔不入。”
字節做教育，概率幾何？
在教育領域，字節不算新兵。
2017年，今日頭條發佈教育行業的相關用户數據報告。基於用户閲讀行為產生的大數據背後，藴藏着巨大的商業價值。報告顯示，當年今日頭條教育類商業客户量同比增加了263%，廣告消耗量增加了260%。
如此迅速發展的市場，張一鳴自然心動，隔年就進軍教育。
李瑩介紹到，“字節的打法一貫是全面出擊”，可以從內部孵化、收購、投資三條線來看。
就內部孵化來説，字節從2018年起頻頻出手，推出了好好學習、GoGoKid、aiKid、湯圓英語等產品，矛頭直指喜馬拉雅、VIPKID、流利説等頭部玩家。重金造勢，邀請到章子怡代言、合作知名綜藝節目，字節聲勢浩大。
除內部孵化外，字節還通過收購將清北網校攬入陣中，成功進入大班課領域。清北網校於2018年成立，原名華羅庚網校，特色為清北名師。2019年5月，字節在清北網校的基礎上線“大力課堂”，然而不過半月，又改名回清北網校。
字節在教育領域的投資版圖也是逐漸擴張。2018年投資提供中小學智慧校園和教育雲服務的曉羊教育；2019年10月投資早教品牌“新升力”；2019年11月投資極客大數據，在教育信息化領域加碼。
字節通過內部孵化、收購、投資等手段，搭建起早幼教、少兒英語、K12、教育信息化的全產業鏈條，To B和To C兩手抓，顯示出字節在教育業務的“野心”。
野心很大，現實卻很骨感。2019年4月，GoGoKid爆出大量裁員的新聞，同時aiKid也停止運營，併入GoGoKid業務。同年11月，清北網校創始人劉庸被爆離職。
頭部在線教育企業戰略分析師陳中康認為，“雖然K12、英語賽道發展成熟， 但字節沒有改變原有的流量思維，在培訓課程、服務水平方面打磨不夠，同質化嚴重，競爭力不足。”
目前已在清北網校離職的中層管理鄧子盈向億歐表示，“清北並進字節前就經歷了嚴重內耗，走了將近一半人；後面隨清北並進字節的人，也已經走得差不多了，上課老師也只剩一半。”鄧子盈刻意強調，“GoGoKid裁員非常快，走了有一千人，工位給清北騰出來了。”
談及劉庸離職，鄧子盈表示正常，“劉庸在字節內部的決策權力較小，和他原來在清北的地位有較大差距。字節在教育業務一直沒有找準路線，除清北外，同時在孵化少兒編程、教學聊天機器人，劉庸難免有落差感。”
內部孵化產品發展不力，外部併購消耗嚴重，管理團隊不穩定、教育發展路線漂浮不定，字節試水教育難言成功。
欲渡黃河冰塞川
屢戰屢敗，張一鳴表示“不焦慮，有耐心”。
新東方前COO潘欣説過，頭條做教育不可怕，一個有決心、有耐心、遵循教育規律的頭條教育才是可怕的。試水兩年後，字節是否真的找到了教育的規律？
經過一番人事變動後，目前字節跳動教育業務的負責人為陳林，陳林主抓創新業務。據內部人士透露， 陳林的目標是為字節跑出第三款DAU過億的產品。社交和教育，也是陳林最為倚重的兩個賽道。
字節後續的教育業務變動，也多為陳林通過微頭條發佈。在談到字節需要的教育人才時，陳林用了三個詞，“創新、全球化、軟硬件結合”，以此推斷出字節接下來的教育打法。
創新方面，陳林強調產品和技術的結合。今年5月，字節兩款AI教育產品——瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維亮相。AI 教育，李瑩認為是字節“技術 流量”思維在教育業務的延伸，“雖然AI技術還不成熟，但大廠會率先使用，尤其是字節，其AI人才儲備豐富。”
但藍象資本副總裁邱彥峯認為，AI教育並不是一個好的產品突破點。教育行業對產品的成熟度要求比較高，容忍度比較差；當前AI的產品沒有進入師資、課程等教育的核心產品部分。
另外，行業資深人士孔曉麗表示，教育行業要做AI，數據最為關鍵。尤其是學校裏的核心數據，但企業是拿不到這些數據的，公立學校的教育信息化做的比較落後。很多培訓機構的數據，都是靠學生的練習題，錯題只是基礎數據，並非核心數據。
就全球化而言，字節跳動2018年就投資了美國Minerva University。2019年10月，TikTok曾在印度啓動EduTok項目，通過和印度本土教育平台合作，提供教育視頻內容。另外，據志象網報道，字節擬在海外推出類似斑馬英語、作業幫的產品。
星瀚資本創始人楊歌認為， 字節佈局海外教育的戰略意義大於商業意義。中國以往的流量產品在出海方面做得並不理想，但字節通過TikTok改變了這一現狀，佈局海外教育，可以進一步拓展產品海外影響力。但海外教育市場複雜，字節是否真能通過教育拓展海外流量，還需時間的檢驗。
軟硬件結合方面，陳中康認為字節在硬件領域已開始了佈局。2019年，字節跳動收購錘子科技部分專利使用權，用來探索教育領域相關硬件。同年10月，字節跳動對外透露，2020年初將發佈一款K12教育硬件產品，產品由原musical.ly創始人陽陸育的團隊和吳德周的原錘子硬件團隊共同做出。
時至今日，字節也未能發佈這款產品。陳中康分析道，“教育的產品邏輯和互聯網的產品邏輯不同，需要優質的教學內容沉澱。字節通過收購完成這一過程，本質就是沒有耐心的行為。”而張一鳴之所以如此急迫，在於線上教育早已硝煙瀰漫。
情懷價高，現實骨感
為了獲客，在線教育品牌成為今年綜藝節目贊助大户。猿輔導合作《王牌對王牌》，作業幫牽手《嚮往的生活》，跟誰學旗下網校品牌“高途課堂”也於近日官宣和《極限挑戰》達成合作。而在半月前，網易有道邀請郎平出任代言人，作業幫則簽下中國女排。
5月29日，瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維宣佈成為熱門真人秀欄目《妻子的浪漫旅行4》的合作伙伴，和當年GoGoKid贊助綜藝節目的路數一致。字節跳動是否還是貫徹之前的營銷路線暫且不論，但是在贊助綜藝節目上，字節並不孤單。
這和去年在線公司暑期大戰如出一轍。據統計，2019 年在線網校公司的市場營銷費用超過50億元，僅學而思網校、作業幫還有猿輔導，每天廣告投放就超過1000萬元。疫情帶來在線教育風口的2020年，獲客大戰捲土重來，綜藝節目成為主戰場。
字節跳動能否憑藉創新、全球化、軟硬件結合的打法突出重圍，尚不可知。
但有意思的是，除猿輔導、作業幫、跟誰學等在線教育巨頭，字節在短視頻領域的老對手快手，也想從中分得一杯羹。據36氪報道，前58集團副總裁彭佳曈加入快手，或將正式帶快手進入在線教育戰場。
對手的名單在不斷增加，字節入局在線教育，塵土飛揚。張一鳴“教育圈”再創業究竟是“教育”行業，還是被“教育”？
在陳中康看來，字節最多隻是一個主流玩家，對新東方、好未來形成的衝擊，遠小於現有的在線教育創業公司。字節首先要將流量優勢轉化，其次建立品牌，有認知，再通過優質供給做口碑，“教育是長期的事，三五年是一個週期，可能兩三個週期才有結果。”
“在新的領域大膽的嘗試，是不斷創業的標誌。”然而目前字節做教育沒有張一鳴所謂“大膽的嘗試”，固有的營銷路線、靠收購做教育內容、所有賽道一手抓，情懷與現實之間，張一鳴好像還是站在了現實這一邊。
致謝：
感謝以下人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點，特別緻謝：
星瀚資本創始人楊歌、藍象資本副總裁邱彥峯，創業者張禾，戰略分析師陳中康，前清北網校員工鄧子盈，行業資深人士孔曉麗，其中張禾、陳中康、鄧子盈、孔曉麗為化名。
參考資料：
1.《關於今日頭條教育的思考》，潘欣
2.《前58集團副總裁彭佳曈加入快手，快手或將正式入場在線教育》，36氪
3.《字節跳動的教育夢》，志象網
4.《字節跳動瘋狂擴張：IPO前的最後一戰》，燃財經
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