前段時間，福特的一幅“中國.馬年”的宣傳海報引起了輿論熱議。
我也被搞暈了，中華大地到處都是牛犇的氣氛，牛和馬在新年硬凹關聯不像是老品牌的風格，這是怎麼了？
網上罵聲一片，福特羞答答的解釋：我們是要在國內推出野馬汽車，所以才有此梗。
潛台詞是”你們不懂，懂汽車的人自然心領神會”。於是大家更氣了，這啥意思？搞半天廣告不是給我們看的？
最終還是公開道了歉，稍稍平息民憤。很多人説，福特賺了一波關注，上了熱搜，製造了熱點。依我看，這樣的“炒作”實在不高明。
品牌傳播的產品信息從被瞭解到最終真金白銀的購買，大多需要認可的過程（部分快銷品、雙11促銷商品等除外）。
知道是知道了，但全部是壞印象，怎麼賣？要不產品真的很牛沒有對手、要不品牌重新洗白、要不低價促銷...勞心又傷財，這又是何苦呢？
福特事件，假如時光倒流，有沒有好的處理方法呢？我想是有的。
比如第一時間官方解釋這個海報設計的內涵，如果大家反饋和中國傳統文化太背離，接受不了，那麼坦誠道歉並撤回。並在合適的時候重新發出有誠意的新設計。這樣的二次傳播，效果比現在的“抖機靈”好太多太多。
兩種做法核心的區別就在於“真誠”二字。大白話就是“真正的尊重大眾的智商，尊重客户對品牌的信任。”
“真誠”這兩個字看起來極其普通，也很雞湯，但在品牌傳播以及企業公關領域，這是品牌對大眾的最基本、最重要的承諾。
1.
品牌在用户的情感銀行是“盈餘”還是“透支”？
在《高效人士的七個習慣》一書中，提到過「情感銀行」的概念。
大意是人與人相處的時候，每個人的心中都有個emotional bank account(情感銀行賬户）。
如果大家是彼此信任，相處愉快，常常還能給對方小驚喜，有很多的感動，那麼就好像在情感銀行中“存錢”了。
但是欺騙、不遵守約定、説一套做一套等就是“支取”，假如賬户中沒有了存款，會出現情感的“透支”，到了一定的程度就會“破產”，也就是關係破裂。
這個簡單的道理同樣適用於我們每個人和每一個品牌之間的關係。
比如某個品牌的產品讓我們驚豔，使用的過程中處處都能體會到用心，那麼無疑是存入了一大筆“存款”。假如產品質量出了問題，客户屢次與客服溝通都很糟心，那麼之前的存款很快就會變成負數，回到盈餘的狀態需要重新存款。
那些客户粘性高、復購率高的品牌一般都是在用户心目中持有大量“存款”的品牌。
這些品牌與客户之間也許並非一帆風順，但是一旦出現支出的時候，儘快止損，並且快速讓關係回到正常水平。這其中的關鍵就是真誠溝通，快速糾錯。
因此，在人與人的情感銀行中，真誠尤為重要，而品牌與用户之間也何嘗不是。
這個道理太簡單了，誰都懂，品牌方肯定也知道。但為何還會頻頻出現令人反感的翻車事件？
2.
品牌“被透支”的原因
我總結了一下，大概有以下這些：大意了、傲慢、僥倖（小聰明）、心術不正（價值觀有問題）
首先説説「大意了」：這裏特指是無意的失誤，比如傳播的信息沒有經過考證就匆忙上線，或者是測試樣本有限，就全面推廣。不嚴謹也不專業，實際上也是對客户的不負責。
還有一種確實缺乏專業的知識，一些公司沒有意識到品牌公關的重要性，也不太懂5S原則，因此會出現一些反應不及時的錯誤。
出現危機事件出現後，就想着先瞞着， 快速解決了再對外發布。
當年salesforce由於用户數量快速上升而系統奔潰事件，就是反饋不及時而被用户認為是逃避和不負責任。企業形象一落千丈，股價更是一路下跌。還好後續反應得當，挽回了損失，但代價巨大。
再來説説「傲慢」。在一些大企業，特別是產品有絕對優勢、不愁賣的企業容易高高在上。
特斯拉近半年的公關頻頻翻車事件（發言人社交媒體回應記者、甩鍋國家電網、改款上新等事件）無論是專業性還是態度都讓大眾感到高傲與冷漠。
也許很多人會説人家產品厲害啊，壞的輿論很快就成過眼雲煙。現在也許因為創新讓大眾情感銀行上的存款還比較多，但是一次次的透支，隨着科技差距的縮小，透支的可能性就會越大。
只要消費者但凡有所猶豫或者延遲購買，就給了競爭對手機會。另外，善待每一次與客户溝通的機會，實際上是最高效的品牌資產積累方式。（效率，可是時間管理鼻祖馬斯克最擅長的）
第三種是「僥倖」，其實也可以稱做「打擦邊球」。公關中的碰瓷、品牌傳播中的誇大效果、山寨推廣也許就是這種心理。潛台詞就是“試試看，説不定就火了”呢。
辛巴直播間賣的燕窩，其實只是燕窩風味飲料（糖水），估計就是有僥倖心理。最後的結果是被重罰，品牌估計也難有翻身之日了。
模仿、山寨甚至是碰瓷的原理都是類似，就是博一博，也許對方發現不了呢？太雞賊了對不？這樣的品牌肯定不可能成大器（如果有哪個成了，偷偷的私信告訴我）
最後一種就是「心術不正」，往大點説就是價值觀有點塌。比如製造惡意話題，期待着能夠引起轟動，然後再洗白，一般來説，很難。這種公司不是蠢就是壞。
比如全棉時代的廣告，錯的已經這麼離譜了，還可以把道歉信寫成了軟廣，這啥套路？哪個大師教的？
還有之前的霸道汽車的敬禮廣告最後都以道歉告終，這些年大家還記得，氣得牙癢癢。
如果説以前信息不透明時代，這種獲取關注的方法也許能歪打正着，現在每個人都能發聲的時代，“投機取巧“大概率就是貽笑大方，自毀前程。
3:
真誠，具體要怎麼做？
和朋友之間的真誠一樣，品牌傳播中的真誠簡單來説就是：有一説一，嚴謹認真，坦誠溝通。
首先，品牌傳播的信息必須是真實的，經過科學驗證與測試的。不誇大，不隱瞞，沒有故意讓人看不懂…
對於To B行業的企業來説，最要命的是虛假案例。如果只是接觸，並沒有真正成為客户並使用過的，就不要説謊。
消費品類產品到底有沒有功效是怎樣的，不要含糊其辭，欺騙觀眾。
另外，與客户直接或間接接觸的所有內容都必須是認真審核過的，保證每次出街的都是精品。
無論是傳統年代還是互聯網的當下，A/B廣告測試都是讓種子用户來檢測並反饋調整的方法，起碼可以避免出現低級錯誤。
比如索尼耳機致敬貝多芬的海報，但凡有常識的人都會知道問題在哪，小範圍讓客户測試一下，這個創意肯定一早就被斃掉。
面對危機時間，第一時間坦誠回應，24小時之內表明態度，啓動調查機制。始終記得要給客户一個交代，不要想着解決了再説，用户、粉絲、客户需要知情權。
最後，最好有長期與客户保持溝通的渠道，比如粉絲羣，CEO反饋郵箱等。企業高管能夠第一時間掌握來自客户一線的反饋。
説到這，還是感覺品牌和朋友之間相處是不是太像了？真誠以待，並常常有創新，有驚喜，友誼才會地久天長。
與其把客户第一”放在嘴邊，不如快速行動起來，把虛假誇張的信息拿掉，與客户虛心溝通，快速反饋，第一時間解決用户問題...
企業與客户建立長期的信任，“走心”是關鍵。願每個品牌都能成為用户的好朋友
作者：Hanni 記錄品牌營銷的靈感點滴，分享個人成長的思考感悟