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編者按|市場最大的變化就是一直在改變，政策環境、經濟水平、生活方式、技術變革等，甚至是具體的消費需求與情感偏好。這是對現有汽車品牌的挑戰，需要不斷改變自己適應新的變化。市場就像有生命的有機體，而企業與品牌類似於其中的細胞，有的在新生、有的在死亡。搜狐汽車研究室以汽車品牌的興盛/衰落為研究對象，從成功或失敗中尋找值得參考的運營經驗，特策劃此欄目。
出品| 搜狐汽車研究室
作者| 杜敏
海馬汽車暫時鬆了口氣。
5月15日，海馬汽車股份有限公司（*ST海馬，000572）發佈公告稱，其下屬子公司近日累計收到各類政府補助合計1046.77萬元，補助形式為現金補助。預計這批補助將會增加2020年二季度利潤總額人民幣9,180,259.46元（未經審計）。
這筆政府補助來得及時。雖然金額有限，但也能一解燃眉之急。
由於2017年度、2018年度連續兩個會計年度經審計的淨利潤為負值，2019年4月，深交所對海馬汽車股票交易實行“退市風險警示”，海馬汽車股票名稱由“海馬汽車”變更為“*ST海馬”，如果海馬汽車在2019年依然不能實現盈利將面臨退市風險。
幸運的是，通過出售閒置房產、轉讓子公司股權等措施，海馬汽車2019年實現盈利，據其年報顯示，2019年歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.85億元，相比上兩年分別虧損的16.37億和9.94億元，已有極大改善。
不幸的是，2020年開局不利，突如其來的疫情讓原本就不富裕的海馬汽車雪上加霜。據其4月28日公佈的財報顯示，2020年一季度，海馬汽車營業收入僅4.42億元，同比下降37.85%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為-0.99億元。
賣房求生、出售股權、政府補助，如今的海馬汽車風雨飄搖。生於逆境、成長坎坷，曾經憑藉合資躋身主流車企，但與馬自達“分手”自主發展接近14年，海馬汽車似乎還未完全走出“合資後遺症”，自主研發實力不強、產品帶着馬自達影子、營銷能力薄弱……海馬汽車逐漸邊緣化，甚至面臨退市危機，已退休的董事長景柱去年重新迴歸“拯救大局”，海馬汽車未來將何去何從？
坎坷合資經歷：無資質、掛靠一汽、被馬自達“拋棄”
海馬汽車的最早前身是 “海南汽車製造廠”。1988年，獲得政府支持的海南汽車衝壓件廠從當時動盪的菲律賓低價購入美國褔特汽車與菲律賓前總統馬科斯個人合資的汽車工廠，整體遷址到海口，更名為海南汽車製造廠，拉開了第一次創業的序幕。
雖然收購了福特工廠，但無車可造，而此時日本經濟衰退，馬自達積極尋求海外出路，兩者一拍即合，於1992年成立了合資公司海南馬自達，短短几年時間就組裝生產了多款車型，如HMC6470旅行車、HMC6440麪包車、HMC6450
MPV(|)等等，1994年推出的以第六代
馬自達323(|)為原型的海南馬自達323（HMC6430）還曾風靡一時。
但當時海南汽車製造廠並未取得國家頒發的汽車生產許可證，其生產的汽車只能在海南省內通行，市場有限，產品成本居高不下，導致海南汽車製造廠只能勉強維持運轉，一度瀕臨破產。
1997年，景柱出任海南汽車製造廠廠長，開始了第二次創業。
為了取得生產資質，1998年海南汽車製造廠將國有資產100%劃轉給一汽集團。雖然成功掛靠到一汽集團名下，有了生產資質，但海南汽車製造廠並沒有得到一汽集團車型、技術方面的支持，只能繼續生產原先的老舊車型。
然而隨着國內汽車市場的快速發展，HMC6470旅行車和馬自達323這兩款國外淘汰的老舊車型顯然跟不上時代了，危機重重的海南汽車再次尋求與馬自達合作，這次馬自達選擇了技術合作的方式。
2001年5月，馬自達旗下緊湊型MPV
普力馬(|)在一汽海南正式下線。當時國內MPV車型相對匱乏，兼顧舒適性與一定操控性的普力馬一經推出便迅速佔領國內緊湊型MPV市場，截止2001年年底，普力馬產銷量已達一萬多台。
2002年7月，海南馬自達將誕生於1998年的第八代馬自達323引入國產，命名為
福美來(|)。福美來大獲成功，被評為當時汽車市場的“新三樣”（凱越、伊蘭特、福美來）。普力馬和福美來的熱銷，讓當時的海南馬自達成為國內主流汽車生產廠商。
同時日本馬自達看到了中國汽車市場的巨大潛力，逐漸不滿足技術合作帶來的利潤，陸續選擇了實力更強的一汽集團和長安汽車。2006年海南汽車製造廠與馬自達汽車“分手”，8月，福美來2代正式上市，不再使用馬自達車標，而是以自主品牌“海馬”的身份亮相，由此開啓了自主發展的征程。
艱難自主發展：設計“拿來主義” 、產品偏低端、營銷薄弱
2007年，海馬集團收購鄭州輕型汽車製造廠，成立了海馬（鄭州）汽車有限公司，開始佈局中原版圖，開啓了第三次創業。
但對一直依賴馬自達技術的海馬汽車而言，要自主開發出全新車型並非易事。
其實早在2003年，海馬汽車便成立了上海研發中心，註冊資金2億元人民幣，總投資額5億元。2004年8月，擁有八家零部件配套生產廠的海馬一期工業園落成；2006年3月，海馬汽車發動機工廠投入使用，成為當時國內為數不多的擁有發動機生產線、整車生產線、技術研發中心以及相關零部件配套企業在內汽車製造商。北上之後，形成了海口、鄭州兩大生產基地和上海研發中心三位一體的產業佈局。
海馬鄭州基地
準備好了硬件條件，與馬自達的合作經歷又積累了不少寶貴經驗，相對於同期白手起家的自主品牌來説，海馬汽車拿了一手好牌，但也許正是牌太好，海馬汽車很長時間都忽視了“技術”。
如果説2006年的福美來2代算是合資到自主的過渡性產品，只是在原有海南馬自達福美來基礎上推出的小改款尚可理解，那麼此後多年，海馬汽車推出的車型還帶着馬自達影子，就不免有點“不思進取”了。
2007年3月，海馬汽車推出了福美來心動版（後更名為
海福星(|)）和新普力馬，兩車外觀與此前懸掛馬自達車標的車型並無明顯區別，主要是換裝了新的發動機。
2007年4月，海馬汽車在北京車展上發佈了自主研發的緊湊型轎車海馬3，其外觀由海馬汽車上海研發中心與意大利IDEA汽車設計公司聯合設計開發，算得上是海馬汽車首款真正意義上的自主研發車型。但無論是從整體外觀造型，還是命名方式，海馬3都與同時期的馬自達3頗為相似，受到很多質疑。
海馬3 VS 馬自達3
2009年12月，海馬丘比特上市，定位於小型車，但其造型與馬自達2如出一轍，連搭載的發動機都與馬自達2有着相同的排量。
甚至到了2013年推出的海馬M6，前臉還與馬自達6睿翼十分相似。
當然，海馬也並不是完全沒有獨立設計的產品，比如2010年推出的首款SUV車型海馬騎士、2013年推出的緊湊型轎車海馬M3、2019年推出的緊湊型SUV海馬8S等車型都脱離了其他品牌的影子。
由於時代侷限性，不少自主品牌早期都會借鑑海外成熟車型的設計經驗，國人寬容度也比較高。在中國汽車市場，尤其是轎車市場高速發展的年代，雖然海馬時而山寨時而創新，還是能穩居二線自主品牌之列。
但時代不同了。競爭對手在正向研發，消費者在成長，海馬汽車還在原地踏步本身就是一種退步。近年來海馬汽車銷量連年下滑，主要原因還是沒有拿得出手的產品，設計上屢次“拿來主義”，產品過於中低端，缺乏爆款車型。
從海馬目前在售車型看來，除了新能源車型如E3/普力馬EV等價格較高，海馬大部分車型都在10萬元以下。中低端市場歷來是自主品牌的主戰場，競爭最為激烈，海馬汽車的產品沒有優勢就很難從該市場脱穎而出。
海馬汽車車型多，但多而不精，很少有實力出眾的車型，缺乏爆款車型。
銷量最高的海馬8S 2019年銷量也僅6301輛，在SUV市場排在170名開外，多數車型年銷量甚至不足千輛。
海馬董事長景柱在分析海馬虧損的原因時，提出有五大原因，其中一條就是產品投資失敗：“如果説產品項目經理是團長的責任，經常找個連長擔當，平常接受營長的管理,這些產品項目經理多數沒有創新意識，也無創新壓力，更無創新能力，至少造成十個項目失敗。”
產品方面海馬汽車沒什麼優勢，在營銷方面更為薄弱。或許是受制於體制、資金原因，多年來海馬汽車在營銷方面存在感很弱，即使有了好的產品也沒能很好的傳播出去。
發展副業：金融地產兩手抓 “利潤奶牛”
海馬汽車看似一手好牌卻打得稀爛，那麼這些年海馬在幹啥？搞副業。
早在2007年入主中原開始，海馬集團便着手佈局金控、置地產業。在海馬集團官網上，金控、置地是與汽車平起平坐的板塊，三個板塊的總資產都在100億元以上，可謂勢均力敵。
金融板塊，海馬集團擁有海田金融控股有限公司，成立於2015年4月，總資產100多億元。控股、參股的金融機構有海馬財務有限公司、海南海田小額貸款有限公司、深圳海馬第一基金管理有限公司、海南銀行股份有限公司、海保人壽保險股份有限公司。
其中很有分量的公司是，2008年成立的海馬財務有限公司，這是海南第一家財務公司；2014年開業的海田小貸開業，這是海南規模最大的小貸公司；2015年成立的海南銀行，海馬是其第二大股東；2018年開業的海保人壽，這是海南第一家本土法人壽險公司。
與動輒上百億營收的汽車業務相比，金融業務雖然營收不高，但毛利率十分可觀。從海馬汽車2011-2015年財報可以看出，其金融業毛利率每年都在50%以上，而汽車製造毛利率僅在10%左右。
2016年之後，海馬汽車財報不再單獨公佈其金融業的財務狀況，但在“主要控股參股公司分析”一項裏，提到了子公司海馬財務的營收狀況，2019年，海馬財務營業收入為1.57億元，淨利潤為8982.9萬元，比起淨利潤1850.2萬元的海馬汽車（即鄭州海馬）、虧損6023萬元的一汽海馬（海口）確實“爭氣”不少。海馬財務2016-2018年的淨利潤也分別達到了1.38億元、1.52億元、1.27億元。僅一個金融子公司的淨利潤，就遠超汽車板塊利潤了。
2019年海馬財務營收淨利狀況（來源：海馬汽車財報）
地產板塊，海馬集團擁有青風置業，總資產100多億元，產業分佈於鄭州、武漢、海口、開封等地，下設鄭州地產、開封地產、武漢地產、海南地產等多家子公司。
雖然海馬汽車財報裏不涉及地產業務，但近年來房價的飆升、房地產的暴利大家應該都有所感受。從國家統計局公佈的數據來看，全國住宅商品房平均銷售價格從2007年的3645.18元/平方米，上漲到了2018年的8544.11元/平方米。這僅僅只是全國平均情況。
2014年8月，海馬與建業聯合，以14.4億元的總價地王拿下鄭州龍湖CBD裏的95.5畝住宅用地，其所建樓盤刷新了該區域的銷售記錄，2016年度全年銷售428套，總銷售金額達29.4億。2017年，青風置業又以20.85億元拍下了鄭州北龍湖黃金地段的15號地。據海馬集團官網介紹，30年來，海馬已累計生產汽車200多萬輛，累計發放貸款500多億元，累計建房200多萬平方米。
除了拿地建房，海馬汽車還擁有不少投資性房地產，據其財報顯示，2019年末海馬汽車擁有投資性房地產金額8439萬元，這一指標在2017、2018年都在2.5億元以上。
2019年海馬汽車投資性房地產金額 （來源：海馬汽車財報）
乘聯會秘書長崔東樹老師認為，前些年地方政府為了發展當地汽車產業而給予了車企一些土地優惠政策，海馬發展房地產作為汽車主業的補充，也是無可厚非的。
海馬汽車這些年的跨界經營，一方面增加了集團管理運營難度，一定程度上分散了對汽車板塊的研發投入和營銷精力，另一方面又起到了“輸血”作用。
2007年北上鄭州之後，景柱對海馬集團多元化發展的佈局規劃，無疑踩對了市場發展的節點。近十年金融業和地產業的發展速度、利潤水平遠超製造業，海馬集團能發展壯大，金融與地產功不可沒，可謂“利潤奶牛”。
在汽車銷量大幅下滑、連虧兩年的情況下，海馬汽車面臨退市危機，副業優勢更加得以顯現。
積極自救：賣房求生、聚焦主業、發展新能源
2019年4月，海馬汽車股票名稱由“海馬汽車”變更為“*ST海馬”後，海馬汽車不久便宣佈將出售旗下401套房，外加研發中心。2019年度最終共處置閒置房產342套，取得不含增值税處置收入1.61億元，扣除處置成本費用共取得閒置房產處置收入1.35億元。而其持有的上海海馬汽車研發有限公司100%股權轉讓給睿之尚實業，最終交易確認資本公積1100萬元、投資收益5.43億元。
此外，其持有的河南海馬物業服務有限公司全部股權轉讓給青風置業有限公司(控股股東全資子公司)，最終交易確認資本為公積202萬元、投資收益1.23億元。
通過處置閒置資產、出售子公司股權等方式，海馬汽車2019年終於扭虧為盈。雖然還沒有成功“摘帽”，但海馬汽車是有決心要聚焦主業、重振汽車板塊的。
2019年本已退休的景柱重新回到海馬主持大局，在未來發展上提出以“聚焦”“瘦身”“減負”為目標，推行多種改革措施：建立扁平體制、效率機制；將產銷基地聚焦、產品條線高度聚焦，出清無競爭力產品；開展新營銷，通過“電商為魂，線上線下”改變汽車銷售模式，從B2B轉型為B2C，塑造“互聯網直賣第一汽車品牌”。事實上，海馬汽車的“互聯網直賣”已初見成效，2019年“雙十一”取得了京東平台汽車商家交易榜單第一名、京東平台汽車商品交易榜單第一名等成績。
除了“保命”之外，海馬汽車將未來的出路部分寄託在新能源上。作為海南省唯一具有新能源汽車生產資質的汽車企業，海南省打造“國際新能源島”的規劃無疑讓海馬汽車具備了天時地利的優勢。按照規劃，海南省將於2030年之前在全島使用新能源汽車。不僅如此，海南省被賦予四大戰略定位，國際旅遊消費中心位列其中。如此一來，私家車和公共出行兩個市場都為海馬汽車提供了廣闊的市場空間。
目前，海馬汽車在新能源方面研發投資超過百億，在純電動汽車、插電式混合動力汽車和氫燃料電池汽車三大領域取得了較大突破。
在2019年兩會上，景柱提出四項建議，其中一條便是：支持海南全島推行純電動汽車特別是氫燃料汽車並全面放開海南低空飛行。另外兩條，“支持民營企業在海南設立國際貿易總部”和“全面放開外資在海南辦大學”也將有助於增加海南的汽車消費人口存量。
結語：
從最初與馬自達組裝生產汽車，再到技術合作，合資經歷對海馬汽車可謂影響深遠，與馬自達分道揚鑣後多年，海馬汽車依然沒有完全走出“合資後遺症”。從輝煌到落寞，從積極發展副業到聚焦主業，重拾初心的海馬汽車，未來仍面臨重重困難。老將歸來能否帶領海馬汽車重現榮光？時間會告訴我們答案。