中恆集團擬參與田七母公司奧奇麗重整 田七還有機會嗎？

中恆集團出手相救，田七牙膏成功在復產後，或有機會重塑“江湖地位”。

7月15日晚間，中恆集團發佈公告稱，擬參與奧奇麗公司的重整投資，若本次重整順利完成，公司將持有奧奇麗公司全資子公司田七化妝品公司不低於55%的股權，將對田七化妝品公司實現控制，並納入公司合併報表範圍。

在經歷了停產、恢復生產、被母公司奧奇麗打包拍賣、被索芙特接手復產，老牌日化品牌田七經歷了太多。如今，中恆集團擬出手，參與奧奇麗破產重整，田七是否“穩了”？

中恆集團出手：擬最終取得田七化妝品控制權

7月15日晚間，中恆集團發佈公告稱，擬參與廣西奧奇麗股份有限公司(以下簡稱“奧奇麗公司”)的重整投資。若本次重整順利完成，公司將持有奧奇麗公司全資子公司田七化妝品公司不低於55%的股權，將對田七化妝品公司實現控制，並納入公司合併報表範圍。

資料顯示，奧奇麗公司曾是梧州市知名日化企業，從事日化用品(牙膏系列、洗液系列、香皂系列)的研製、生產和經營，旗下“田七”牙膏曾是全國排名前五的牙膏品牌，在國內有較高的知名度。

不過，近年來經營不善，奧奇麗於2019年7月進入破產程序。奧奇麗公司破產管理人決定並經債權人會議通過及梧州中院准許，於2019年11月1日註冊設立奧奇麗公司的全資子公司——田七化妝品公司，將奧奇麗公司原持有的牙膏產品的生產許可證轉至田七化妝品公司名下，用以恢復生產“田七”牙膏，暫由索芙特智慧國際品牌管理有限公司承包經營。梧州中院2020年3月2日裁定奧奇麗公司進入重整程序，3月13日管理人發佈重整投資人招募公告。

根據公告，中恆集團向奧奇麗公司破產重整管理人提出的參與方案為：奧奇麗公司現有核心資產（土地、廠房、生產線、商標等）以及相應的關聯負債進行重組，以“淨資產”作價出資方式增資擴股田七化妝品公司。其次中恆集團以現金收購股權和增資方式最終取得不低於55%的田七化妝品公司股權，廣西防城港市金控資產運營管理有限公司（以下簡稱“防城港資產管理公司”）以債轉股方式取得田七化妝品公司不超過45%股權。交易完成後，中恆集團將對田七化妝品公司實現控制，並納入公司合併報表範圍。

由於防城港資產管理公司為中恆集團關聯法人，公司與防城港資產管理公司共同投資經營田七化妝品公司構成關聯交易。

中恆集團表示，公司重視三七（即田七）產業發展和培育，近年來，推出以三七為主要原材料的核心產品注射用血栓通（凍幹），並通過設立廣西三七深加工重點實驗室、與上海中醫藥大學共建“三七研究中心”等方式加大專項研發。重整投資奧奇麗公司，對中恆集團有較強的戰略意義和協同作用。通過發揮“田七”品牌形象效用協同 開發三七產品，將進一步延伸中恆集團三七產業鏈佈局，打造“田七”品牌日化產品生產基地，擴大“田七”系列產品推廣應用。

命運多舛的田七：曾是中國馳名商標，被多元化拖垮，多次拍賣遭流拍

在田七被索芙特智慧國際品牌管理有限公司（簡稱索芙特）接手之前，這個老牌日化品牌已從神壇上跌落。上一次出現在公眾面前，是田七牙膏被以“底價”拍賣，但不幸多次流拍。

幾次拍賣，奧奇麗公司都對競拍者提出了要求，要求競買人需是牙膏生產行業全國前二十名或者與行業領先企業有合作關係、拍賣成交後一個月內，在梧州廠區的生產線恢復“田七”牙膏的生產，不能在外地生產牙膏和在梧州市高新技術開發區對買受人恢復牙膏生產給予優惠政策支持。

彼時，業內人士對記者表示，從資產處置的附加條件裏可以看出，被拍賣方希望買受人能夠助田七牙膏恢復生產線。

記者注意到，在廣西桂科資產評估有限公司出具的資產評估報告中提到，“田七”商標在2004年11月被國家工商總局認定為“中國馳名商標”；田七牙膏是奧奇麗公司的主打產品，2004年前後，奧奇麗曾實現牙膏4億餘支、實現10億元的銷售收入。

作為曾經家喻户曉的日化品牌，田七是如何走到“被拍賣”的境地？

公開資料顯示，田七品牌始建於1945年，1984年獲得“廣西名牌產品”的稱號。2002年，母公司奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購。被收購之後，田七牙膏改變營銷策略，在全國超過60個電視頻道、投入了超過2億元的廣告費用，把“拍照喊田七”的口號送進了千家萬户。奧奇麗在2004年前後創造牙膏年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元的紀錄。

不過，由於奧奇麗經營失誤，追求“多元化的發展道路”，隨後推出田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗髮水、田七洗衣粉等日化用品，但沒能交出過硬的質量和有力的競爭優勢。這不僅沒能打開市場，還在資金和廣告方面拖累了原本牙膏業務的發展，同時也透支了田七的品牌價值。2014年，因奧奇麗財務成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產。

“奧奇麗在2002年被接手後，對田七的品牌形象進行了重塑，以草本和中藥作為訴求方向，向消費者暗示具有消炎和除菌的功效。加上鉅額廣告費的狂轟濫炸，田七牙膏作為草本、中藥的牙膏形象脱穎而出。但是，奧奇麗在達到巔峯的時候並沒有進行品牌升級、研發投入，提高產品毛利率，反而不斷利用田七品牌進行多元化發展。”業內人士對記者表示。

上述業內人士指出，田七的一系列產品，包括田七洗手液、田七洗髮水，在一定程度上分散了企業的管理精力和資金投入，同時也透支了田七的品牌價值，最終導致企業全面虧損，並於2014年停產整頓。

2016年5月27日，整頓兩年的田七牙膏重出江湖。據梧州日報報道，奧奇麗資產重組成功，田七牙膏當日重新開始生產。但此時的市場格局已經不同於往日，田七牙膏的復出並沒有能夠與高露潔、佳潔士、黑人、雲南白藥、中華等品牌一爭高下，田七牙膏並沒有東山再起，反而使得奧奇麗的經營再度出現了危機。

由於奧奇麗公司不能清償到期債務,且資產不足以清償全部債務,梧州中院於去年7月15日依據債權人的申請裁定受理奧奇麗公司破產案並指定破產管理人。至債權申報截止日,債權人向破產管理人申報債權逾12億元。

據梧州日報報道稱，2019年12月20日上午,梧州市中級人民法院召開廣西奧奇麗股份有限公司破產案第一次債權人會議。會議表決通過由索芙特公司以承包方式繼續經營生產“田七”品牌系列產品的方案，索芙特在破產期內經營“田七”品牌。

快消品零售專家鮑躍忠認為，索芙特在日化領域運營多年，在洗護產品的運營方面有一定專業度，對田七來説，找到一個懂得行業發展的日化企業重新操盤是最好的選擇。

復產後，田七還有機會嗎？

2019年12月31日，“田七”牙膏宣佈復產。田七牙膏相關負責人表示，在復產首日舉行的現場訂貨會上，“田七”品牌牙膏產品的訂貨金額突破200萬元，證明“田七”牙膏依然受到經銷商青睞。下一步，公司將會藉助索芙特在技術研發方面的優勢，對產品的膏體、包裝設計、價格體系等方面進行全面升級。

事實上，田七牙膏在停產之前，也曾搭建過自身的產品矩陣，兼有低端和高端產品。公開資料顯示，田七牙膏停產前曾按照目標市場推出19個品類的牙膏，2008年還計劃推出定價10元以上的“田七540”、“田七720”兩款高檔牙膏。不過，記者在電商平台發現，目前在售的田七牙膏大同小異，價格基本在十元以下。

業內人士指出，“單調，廉價”的牙膏產品已不再具備競爭力，“田七”要想破局需要對品牌進行深度整合，並推動產品往功能性、年輕化、創新性方向謀進。定位中高端是未來所有產品面臨的一個發展方向，但是目前牙膏中高端市場的定價已經被黑人、雲南白藥、皓樂齒等產品抬高，在這種情況下，田七的中高端產品未來如何找到目標客户、如何被市場認可，將成為比較大的挑戰。

新京報貝殼財經記者 張澤炎 編輯 趙澤 校對 趙琳