上市十年營收復合增速超55%，藍色光標高增長的秘密是什麼？

4月27日，藍色光標發佈2020年度報告，實現營業收入405.27億元，同比增長44.19%；實現歸母扣非淨利潤5.89億元，同比增長29.79%；經營性現金流淨額增加至13.10億元，同比大幅增長87.38%，創造繼2018年之後的歷史第二好成績。

要知道，2020年是非常特殊的一年，因為疫情的影響，不少企業尤其是廣告行業的運營都受到了巨大的壓力，藍標能夠在這一年依舊保持高速增長，足以證明自己企業的含金量。更值得關注的則是藍標的業績在同行業之中可謂是獨一份的翹楚，其不斷變革、轉型和創新的玩法，可以説給整個營銷廣告行業都樹立了一個全新的標杆。

2020年疫情之下，營銷廣告行業無疑是受到影響最大的行業之一，一方面是人們都在家裏，廣告投放的必要性大幅下降。另一方面，廣告主的銷售影響也比較大，所以預算也大幅下滑。多重原因衝擊之下，廣告行業可謂一片哀嚎，甚至連大家覺得應該逆勢增長的互聯網廣告領域，不少公司財報上的廣告收入都出現了大幅下滑，會員收費反而成了大家的救命稻草。而藍標的財報數據確實令人感到驚豔，即便是放在平時普通的年景，這也稱得上是一個靚麗的財報，而在2020年那確實是一個了不起的成績了。而國內大部分廣告和公關公司的成績，相比之下都不值一提。

不僅如此，即便是全球廣告行業巨頭，旗下擁有包括奧美、智威湯遜、羣邑等一系列知名品牌WPP集團也爆出了鉅虧，2020財年歸母淨利潤為-29.67億英鎊，同比減少446.53%。這也説明藍標的表現確實稱得上是一枝獨秀，這其中的原因自然也就更具有深度研究的價值。藍色光標董事長趙文權在致投資人的一封信中表示，“一個最好的藍色光標正在徐徐展開。”

上市十年，藍標從2010年上市前營收3.68億元，到2020年營收405.27億元，十年實現了超百倍增長，且複合增速超55%，穩居創業板所有上市公司前三，這恐怕也會出乎很多人的意料。畢竟營銷廣告領域的公司作為標準的服務公司，受到行業和客户的雙重影響，無論是經濟波動還是大客户丟失都會帶來巨大的經營波動，能夠穿越週期的公司少之又少，持續增長的公司甚至更是絕無僅有。

值得一提的是，儘管營收不斷增長，海外業務也不斷高速增長，但藍標自身業務人員的規模並沒有增長，這在以人效為核心的營銷服務行業還是非常罕見的現象。藍標近幾年研發投入超5億，推出的銷博特、妙筆、藍標在線等智能產品對單位人效大幅提升效果明顯，國際業務不併表後，未來有望提升到120萬人均毛利。這種只增業績不增人的表現，説明藍標抓住了數字時代的紅利，也確立了未來的發展和增長潛力。

為什麼藍標能夠實現常年的高速增長，這背後的秘密到底是什麼？其實，看似複雜的增長背後往往有着簡單的原因，而對於藍標而言，不斷創新構建新能力是一個基礎，而併購擴張和內生增長雙輪驅動拓展業務的戰略佈局，則是成功的關鍵。如同WPP集團的不斷併購一般，藍標對於優勢企業的併購也是不遺餘力的，這保證了藍標在不同垂直領域中的業務領先。

而海外業務的拓展成功，則真正形成了雙輪驅動的格局，大大增加了藍標業務數據的穩定性，比起國內業務（全案推廣服務+全案廣告代理）132.57億元的收入，藍標出海業務收入244.14億元，同比增長41.26%，收入佔比超60%可以説更讓行業豔羨。另一方面，藍標在數字化轉型方面的舉措也是非常成功的。

目前，整個廣告行業的共識是廣告行業最終的贏家可能會是互聯網公司，無論是互聯網廣告還是數字化營銷，都是真正的大勢所趨。這兩個領域大都並非傳統4A廣告公司所擅長，所以不斷的淘汰或者被併購，也就成了這兩年行業的主流，比如在2018年，成立了154年的智威湯遜和以數據、技術驅動電商、諮詢、CRM為主要業務的偉門公司合併，還排在了偉門的後面，被稱之為偉門湯遜公司，不僅轟動行業，還引發了一片唏噓。

而WPP也剛剛整合了1994年成立的雅酷和1917年成立的葛瑞兩家公司，來提升數字化轉型和技術驅動能力。在這之前，WPP還將成立於1923年的揚羅必凱（Y&R）與1992年創辦的數字營銷公司VML整合，新公司VMLY&R——同樣是由精通數字創意營銷的創意及數字營銷機構主導。

而藍標作為一家年輕的公司，在技術方面的重視和投入更早且非常成功，甚至可以説，藍標在本質上已經轉變為了一家數字化營銷的科技公司。比如2020年初推出的面向中小企業客户的智能營銷SaaS平台“藍標在線”，就是一個非常有價值的傳統營銷線上化的轉型產品，可以幫助更多中小客户自助式的完成營銷推廣投放，不依賴團隊服務，可以有效的降低中小客户的營銷成本，同時也會大幅提升藍標自身的人效。

這個業務和當下全球最紅的營銷技術公司TDD很相似，因為TTD也是一家利用算法，提供實時競價的廣告公司，不僅支持電視、音頻等設備，同時還使得客户能夠接觸到谷歌和Facebook等網站巨頭。而藍標憑藉自身的規模化效應和產業鏈地位，也同樣獲得了Facebook、頭條、快手等核心媒體平台端的授信。目前TDD在資本市場上備受追捧，已經有了20倍的漲幅，相信目前處於價值底部的藍標，也會複製這個走勢。

在過去的幾年中，為了更好的建立競爭優勢，併購擴張為藍標業務增長帶來了開疆擴土的能力，但也同樣帶來了大量的商譽積累，其減值風險一直是懸在藍標頭上的一柄達摩克里斯之劍。隨着這幾年的穩健發展，藍標自身業務不斷優化，數據不斷向好，商譽風險積累的相關問題也得到了良好的解決。一方面，公司有息負債已經從歷史高點的57億元下降到了17億元，同時，藍色光標旗下藍標國際引進戰略投資者，將剝離17.84億元商譽淨額，公司商譽比重將降至35%以下。而剩下的商譽大部分都是牽涉未來數字廣告業務板塊和整合營銷業務，是增長飛輪，風險很小。

同時，藍標佈局的不少全新業務都開始進入良性循環階段和爆發增長階段，比如短視頻業務就有望成為公司第二條過百億的產業線。針對大型互聯網企業老用户的喚醒業務，中小企業進軍海外業務的產品“魯班跨境通”都在疫情之後迎來了發展的春天。畢竟挖潛老用户和開闢海外市場，是目前最高效的業務增長方式，發展前景和收入規模都非常不錯。有分析師估計，即便受新冠狀病毒的影響，未來全球廣告支出將達到6920億美元，藍色光標能夠在這個大蛋糕中分到多少，還是讓人非常期待的。

放眼望去，藍色光標的前景可謂一片大好，趙文權表示：“所有這些耀眼數字無疑都説明藍色光標正在進入歷史上最好的狀態和階段。我們擁有持續成長的核心業務，健康靚麗的財務指標，和可能帶來驚喜的未來業務佈局。”但他也表示了“公司的市場估值卻長期處於低位”的遺憾。趙文權認為，“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來，通過持續不懈地努力，創造更多價值，提升公司的競爭力和盈利能力，市場會對藍標的真正價值做出客觀理性的判斷”。

良好的業績表現，不斷提升的人效，充足的現金流和資金運轉效率，以及充滿勃勃生機亟待爆發的新業務讓2021年的藍標實現了良好開局，收穫最好單季。但在中國資本市場，雖然藍標贏得了創業板過去十年的增長長跑，同時開啓了新十年的全新增長之路，尤其是在數字化營銷方面的搶跑乃至領跑，從營收規模算是當之無愧的龍頭資產，但真正要打動投資者還是要不斷提升盈利能力，智能產品的加速商業化將會是藍標贏得未來的最大機會。