在所創下的增長神話面前，lululemon也並非完美，在產品、社羣和市場等方面仍舊有提升的空間。
作者|於金平
編輯|楊絢然
頭圖來源|lululemon
lululemon再次顯露了它的增長魔力。
3月29日，lululemon公佈了2021年財報數據。lululemon全年營收62.57億美元，同比增長42.1%；淨利潤9.75億元，激增65.5%。第四季度營收21.29億美元，同比增長23%；淨利潤4.35億美元，同比增長23%。
因為2020年疫情首次爆發，拉低了基數，品牌的財報表現普遍出現了增長。但lululemon在2020年依然保持了10.6%的營收增長，2021年的數據與2019年相比，營收增長幅度達57.3%，淨利潤增幅為50.9%，漲幅更加明顯。
由此可見，無論是否將疫情因素考慮在內，lululemon在近三年依然處於快速上升期。與adidas同期-1%的營收增長和35.3%的淨利潤相比，lululemon的表現十分強勁。
lululemon首席執行官Calvin McDonald表示：“2021年對lululemon來説又是成功的一年。2021財年的業績表現彰顯了我們的品牌‘Power of Three’增長計劃中設定的2023年目標，而這些成績也表明lululemon具備持續增長的潛力與長遠發展的活力，以及業績長期增長的能力。我們首次突破了60億美元的營收大關，並提前完成了‘Power of Three’增長計劃。”
這個被提到的增長策略“Power of Three”，何以如此神奇？
1
三角戰略的神話
隨着市場規模擴大和企業文化成型，在2015年前後，lululemon逐漸側重品牌和創新，同時加強了其社區運營，初步形成了“Power of Three”戰略，“Three”即指代產品創新、全渠道用户體驗和新市場拓展。
這也一語道破了lululemon的增長法則：極致產品力+社羣運營+垂直零售。2019年4月，lululemon就曾定下目標：在產品方面，增強面料及產品標準方面的投入，加強在數字化能力，以及到2023年，男裝和線上業務的銷售收入增長一倍；同時實現海外市場銷售額增長三倍，其中海外擴張將集中在中國和其他亞洲和歐洲市場。
lululemon五年增長計劃也由此開啓。
從產品上看，近幾年lululemon在瑜伽服外，還拓展了運動T恤、運動夾克外套、運動衞衣/套頭衫等，根據增長黑盒數據，從2019年至2021年，瑜伽服之外產品佔GMV的比例逐漸擴大，運動衞衣/套頭衫表現最為明顯。
同時，lululemon此前拓展的居家服飾、智能健身器材、男性產品等，也逐漸扛起拉動營收的大旗。在五年增長戰略中重要的男裝市場，在近7年的市場培育下到了收穫的季節。贏商網此前報道，2021年第三季度，男性產品營收增長44.2%，佔比23.7%，其他產品增長32.9%，均高於女性產品25.1%的增長，從2017年至2020年，男性產品的佔比從20%逐步上升至22%~23%。
從其產品創新的思路上，可以看出，從瑜伽品類拓展至其他運動品類、從女性至男性、從拳頭產品到全運動服飾，lululemon在近幾年一直在嘗試多點開花。
在社羣方面，lululemon一直是很多品牌效仿的對象，其依賴佈局門店展開跑步、瑜伽、訓練、普拉提等社羣活動，消費者可以選擇就近的門店，在小程序上報名參加，全部免費。今年，lululemon還將陸續推出“夏日樂挑戰”，“心悦十月”等系列活動。
依靠品牌在產品和營銷端的探索，lululemon在海外市場也收穫了不錯的戰績。2021年lululemon全球淨收入增長53%，甚至超過了北美市場的40%。
而在進入海外市場時，其推崇的DTC模式也扮演了重要的角色。DTC全稱direct to consumer，在海外市場主要指依靠自己的門户網站銷售產品的模式，在國內則更偏向於指依靠淘寶、京東、微信小程序的電商模式。在lululemon的體系裏， DTC與自營門店同為其主要銷售渠道，二者營收佔比高達90%，剩下的MIRROR、奧萊、批發等途徑佔比在10%左右。
從2017年開始，lululemon的DTC佔比穩定在20%~30%。2020年，全球受疫情影響門店關閉，DTC成為其主要銷售渠道，該項營收佔比超過一半達52%。在行業普遍受影響的情況下，依靠DTC的發力，lululemon的整體營收依然提高了10%。2021年，在線下商業有所恢復的情況下，DTC佔比仍高達44%，漲幅為22%，經過計算約為27.53億美元。
在線下渠道的拓展上，lululemon一直都保持着相對穩定的增速。2020年，受疫情影響，lululemon放緩了在全球的開店速度，開店數量由2019年的51家降為30家。2021年又有所提升，全年開店53家門店，恢復至2019年的開店節奏。其中，在國內lululemon也進入了更多城市，在南寧、寧波、濟南、合肥、蘭州、三亞等城市分別開設了首店，並於去年第三季度開除了首個機場店——深圳寶安機場店。
目前，lululemon在中國市場門店總數達71家，主要佈局北京、上海、深圳、成都等一線城市和新一線城市。贏商大數據顯示，在合作購物中心的偏好上，lululemon更喜歡萬象城、大悦城、萬科等品牌，佔比分別為10%、5%和2%。
在線下的同時，lululemon也極為注意門店坪效的健康度。lululemon相關負責人曾對品牌數讀透露，在開設門店時不只考慮商場客流和業績因素，也會判斷該點位對建立品牌、開展營銷活動、建立社羣等是否有幫助。有時候，會因為看重品牌、營銷或者社羣等因素而選擇某個購物中心。
2
財報光環之下的暗潮
但在所創下的增長神話面前，lululemon也並非完美，在產品、社羣和市場等方面仍舊有提升的空間。
3月23日，lululemon推出了跑鞋blissfeel。該產品主打專為女性設計，售價1180元，3月23日正式上線。這意味着，lululemon將會在運動市場與耐克、adidas等品牌展開正面競爭。3月末，網球系列也將上線。
品牌數讀（ID:winlive2019）觀察到，目前部分門店信息顯示已上新，但並未上線天貓渠道，只能在小程序購買，而近期全國疫情多點爆發，尤其是lululemom重點佈局的一線城市部分購物中心停擺，讓blissfeel的實際銷量難以判斷。但從小紅書筆記來看，已有不少博主發佈了產品筆記，完成了前期的種草工作。
競爭因素外，諸如鞋子、網球產品等其他品類能為整體營收貢獻的多少份額尚未可知，但可從lululemon以往的品類拓展中窺得一二。從2014年推出男性產品後，在7年時間內該品類的佔比持續穩定在20%~24%之間。而近幾年佔比增速較快的運動衞衣/套衫，在天貓上的佔比也穩定在20%左右。由此看見，新品類的消費者心智培養並非一蹴而就。
在市場擴張上，雖然在lululemon大力拓展的海外市場，包括中國、亞洲和歐洲市場等地出現了強勁的增長，但根據財報顯示，2021年，曾在2020年貢獻了86%營收、坐擁400多家門店的北美市場，全年營收增長為40%，相比lululemon全球淨收入增長的53%略有遜色。這也意味着，北美市場會更早地進入飽和狀態。
而在海外市場，lululemon的競爭也並輕鬆。從中國市場來看，MAIA ACTIVE等平價品牌也在與lululemon搶佔市場份額，以“lululemon”式打法來對抗lululemon，耐克、adidas、安德瑪品牌也推出了平價瑜伽褲跟隨。耐克的瑜伽褲定價在300~600元之間，在價位上與750元~1000元的lululemon形成差異化，而國內品牌MAIA ACTIVE定價在400~600元之間，並喊出“為亞洲女孩量身定製”這樣的本土化策略，都試圖在從lululemon的培育好的市場中分一杯羹。
面對巨頭及本土跟隨者，lululemon相關負責人認為，更多玩家進入會加速市場教育，培育更多受眾。雖然在價格上和定位上有差異，但當消費者想要追求更舒適的產品、能為更高的品牌溢價買單的時候，lululemon會在瑜伽愛好者的消費升級中收益。
而在lululemon一直被外界稱道的DTC方面，在2020年創下營收佔比52%的高點後，在2021年有所回落降至44%。疫情後，這給lululemon帶來的思考是，是否該一味地追求增長數字，以及如何聯動線上與線下更好地發揮DTC和門店的協同效用。以優衣庫為例，消費者在優衣庫線上渠道下單的時候，可以選擇就近門店進行取貨，減少了門店斷碼斷貨等問題，門店之間就近退換減少了線上退換貨的物流等待時間，這些都是lululemon現在尚難以滿足的。
由此可見，power of three的增長神話讓市場看到了lululemon的發展潛力，也會有越來越多的品牌也正在學習其增長策略，希望進入或者正在進入高速增長期。但先行者在實踐之後，其自身的問題也在全球化擴張、經濟週期、疫情等不確定因素影響下逐漸顯現。
在五年之期滿，lululemon要思考下一個五年計劃了。