來源：阿爾法工場研究院（ID:alpworks） 作者：阿爾法工場平台
進軍下沉市場小酒館市場，或許只是天真的想法。
曾喊出“一年幹出一千家”口號的小酒館第一股海倫司，上市不足一年，面臨鉅額虧損。
今年7月，海倫司（09869.HK）發佈2022上半年業績預告，上半年預期營收約8.7億元－8.9億元，同比2021年同期增長約0.2%-2.5%；預期虧損約為2.9億元－3.1億元，虧損同比擴大超12倍。
在公告中，海倫司把虧損原因解釋為股份支付、門店關停計提減值和疫情影響。
但從單店模型延伸的角度看，核心還是在規模擴張這一戰略尚未“跑通”。目前，海倫司已開始着手轉型，未來將以三線及以下城市為主要佈局方向。
01 越擴張，越虧損
近年來，海倫司不斷積極擴張規模，旗下直營門店數量呈倍數增加。
2018年至2021年，海倫司84家直營門店增加到了782家，覆蓋全國26個省份中的152座城市。截至2022年上半年，直營門店數量已高達879家。
與門店擴張速度同時增長的，還有營業收入。海倫司年報顯示，2019年至2021年，營業收入分別為5.56億元、8.18億元和18.36億元。
海倫司的營收及淨利潤，來源：財通證券研究所
但就在門店規模與營收不斷攀升時，利潤卻一直停滯不前。
海倫司公告顯示， 2019年-2021年經調整淨利潤分別為0.79億元、0.76億元和1億元。淨利潤率從2019年的14%，一路下降到2021年的5.5%，甚至大部分一線城市的經營利潤率，僅為0.01%。
今年7月，海倫司發佈中報預告，公司淨虧損2.9億元-3.1億元（去年同期虧損2500萬元）；若剔除股份支付費用9900萬元以及100餘家門店優化迭代調整產生一次性損失，經調整淨虧損在0.9億元-1.1億元（去年同期盈利8100萬元）之間。
激進擴張中，因虧損而優化迭代門店正在侵蝕大部分利潤。但海倫司的擴張之路，還沒有要收手的意思。
2021年，海倫司在二、三線城市分別新增223家和172家門店。大面積鋪設二、三線城市、搶佔市場，已經成為海倫司的主要方向。
激進的擴張戰略，與海倫司創始人徐炳忠要強的性格不無關係。
2004年，退伍後當了三年保安的徐炳忠，帶着8萬元啓動資金在山西平遙開了一家酒館。
開張後的小酒館，生意異常火爆。嚐到甜頭的徐炳忠立刻擴大規模，在老撾、北京開出分店。
2008年金融危機來襲。經濟蕭條下，幾家酒館開始入不敷出，最後只能選擇關門。
有着軍人韌勁的徐炳忠並沒有從此一蹶不振。休整一年後，徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。
這一次，徐炳忠把自己的酒館定位為年輕人線下社交平台，以超高性價比的酒水配合線上線下的活動營銷，迅速打響品牌，並快速開啓單店複製。
到2014年，海倫司酒館在全國已經超過了20家，門店遍佈長沙、武漢、天津等多個大城市，到了2017年已增長至80家門店。
2021年海倫司的招股説明書顯示，公司計劃在2023年底把門店數量提升到2000家以上。
目前來看，這個目標很有難度。
02 成本壓力
海倫司急於擴張的原因，是想通過規模效應對成本進行壓縮，獲得更多的利潤空間。但一個直接的結果是，擴張帶來了人力成本攀升。
酒館生意的本質，是搭建一個消費場景吸引顧客來消費。而消費端的“價與量”和成本端的控制能力，決定了酒館是否能夠盈利。
根據美團APP，海倫司人均消費額僅有74元。人均74元，都消費了什麼？
海倫司售賣的酒品，以自有酒飲為主、第三品牌酒飲為輔的產品結構，以求實現“低價+高增長+高盈利”。
主賣自有酒水是海倫司區別於傳統酒館的最大優勢。財通證券報告中顯示，海倫司2021年酒飲產品營收佔比達到78%，其中自有酒水貢獻了75%的營收，隨着規模的擴張，自有品牌的毛利率提升至80.2%。
但由於自有酒水定價普遍低於10元，每瓶酒所賺的利潤極其有限，因此海倫司唯有通過不斷擴大規模，才有可能實現持續盈利。
海倫司酒水價格，來源：海倫司微信公眾號
另外，帶有社交屬性的飲酒活動，一般都伴隨着暢聊和遊戲。這意味着消費者在酒館裏所停留的時間較長，甚至一整晚，翻枱率很難提高。
以海倫司年報的數據測算，目前翻枱率約為2次/天。而同一時期海底撈的翻枱率，是海倫司的兩倍。
從成本端控制結果看，海倫司已盡最大努力。
餐飲行業的成本端，主要包括場地租金、裝修、人力、酒水成本、宣傳費用，其中原材料成本和人工成本佔主要部分。
安信證券研報顯示，海倫司原材料成本和人工成本方面的控制，均優於海底撈（ 06862.HK）、九毛九（ 09922.HK）、呷哺呷哺（ 00520.HK）。
2019年各港股上市餐飲公司成本佔收入比重拆分，來源：安信證券研究中心
租金成本是所有門店生意的剛性支出。租金能這麼低，得益於海倫司特有的選址及運營策略。例如，酒館基本都選在較為偏僻的地方。
海倫司北京門店分佈圖，來源：百度地圖
酒館內部裝修基本都採用了簡裝。內部的座位也儘可能安排緊湊，以最大程度利用店內空間。每家門店一般配備10個服務員，服務150個-200個客户。
開店數量增加後，公司的原材料及消耗品成本，從2019年的34.68%下降至2021年的31.42%。
但與此同時公司的人力成本，卻從2019年底16.34%增長至2021年的26.69%。增長的人力成本，侵蝕規模效應所帶來的利潤。
海倫司的銷售毛利率和銷售淨利率及各類成本費用佔收入比重，來源：安信證券研究中心
和所有直營店一樣，海倫司有着自己的一套員工培訓機制培養人才。一般來説，從基層店員到領班需要3個月的時間才能完成，培養一名店長則需要九個月以上。
海倫司招股書顯示，2021年8月，海倫司外包員工有5525名，佔比高達75%。外包員工大多沒經過專業的培訓，難以迅速適應工作，使海倫司在三線城市的擴張變得更為困難。
同時，在大眾點評上，海倫司有不少差評。有消費者認為，海倫司的服務質量直線下降，體驗越來越差，這些都是擴張過快所帶來的影響。
消費者對海倫司評價，來源：大眾點評
為了上市和獲得更高的市場份額，全直營模式的變革和加速擴店的動作，讓海倫司陷入了一場盈利與規模之間的困境。
素有“酒廠拼多多”的海倫司，也面臨着拼多多“低價+高增長+高盈利”的不可能三角問題。
03 擴張過快，管理迎來新挑戰
海倫司的激進擴張，帶來的不單是成本節節攀升，也為門店管理增加了不少難度。
海倫司招股書顯示，部分酒館在開業時未能完成必要的消防安全程序。其中有14家已開業酒館未能完成消防安全檢查或取得消防主管部門同意開業許可，有12家酒館未能完成消防竣工驗收，存在安全隱患。
今年6月，北京工體西路的海倫司有一起 聚集性疫情。酒館存在防疫登記形同虛設、人員接觸密集且沒戴口罩等多個嚴重問題。
北京新冠疫情防控工作新聞，來源：北京日報客户端
其實自2020年開始，海倫司就期盼能夠把握住疫情對酒館行業所造成衝擊後，優質店鋪轉讓的大好良機，趁勢逆週期行動加快開店節奏，搶佔市場份額。
但受疫情反覆影響，打亂了預期。一線及新一線城市的海倫司門店虧損愈發嚴重，高昂的房租成本也讓這些門店已經無力再打價格戰。
疫情暫緩後，市場期待的報復性消費也沒有如期而至。
據融360維度披露的《疫情期間大眾消費信心調查》，超六成受訪者表示，會更加趨於理性消費，僅有11%表示將擴大消費。
一線及新一線城市的擴張目前已有天花板。海倫司開始把擴張方向朝着三線及以下城市進行調整。
2022年3月，海倫司高管在業績發佈會上表示，2022年的開店計劃將以三線及以下城市為主。
海倫司門店數量，來源：安信證券研究中心
中商產業研究院發佈的《中國餐飲行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，2021年，中國三線及以下城市的酒館數量佔總數的比例約為42.6%，下沉市場有着極大的發展潛力。
上海連鎖經營協會餐委會會長汪志剛認為，二三線城市生活節奏偏慢，消費者有着更多的休閒娛樂時間，也需要更新穎的休閒娛樂場所，酒館業態彌補了這一空缺。
相比於人口流動量大的一線城市，三線及以下城市受疫情衝擊影響小，第三產業門店沒有太大的變數風險。
但三線城市的小酒館業態，和想象中的一樣嗎？一線城市的模板，可否照原樣端過去？
04 下沉之路，道阻且長
夜間經濟已成為衡量一座城市生活質量的標準。據央視財經，商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，60%的居民消費發生在夜間，其中95後的年輕人為夜間經濟的主力人羣。
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，這些青年夜間經濟的消費人羣中，三四線城市佔比24.4%，五線及以下城市佔比3.2%。
2022年中國青年夜間經濟消費者所在城市情況，來源：艾媒諮詢
三線城市青年，夜生活是怎樣的？
在湖南衡陽工作的李健，幾乎每週都會有三四次和朋友去大排檔聚會，聯絡感情。“小城市生活節奏沒那麼快，晚上下班後都會約上幾個朋友喝喝酒，放鬆一下心情，消費也不高，人均30就能吃得不錯。”李健介紹説。
而在湖北大冶上大學的周兆康，休息時也愛喝點小酒，“週末晚上和朋友打完球，就到校門口找個路邊攤坐下喝酒，玩點小遊戲。縣裏的物價不高，每個人花銷都不超過20塊，挺舒服”。
為了更完美的契合下沉市場，海倫司開始在三四線城市中開啓新的模式。招商證券的一份調查顯示，2022年5月19日，海倫司·越在湖北省利川市正式開業。
這次的海倫司所採取的模式與以往不同，是第一家採取“酒館+大排檔”模式的海倫司。
海倫司想要通過這種方式，與三線城市中數量更加龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店競爭。
前面提到，海倫司人均消費為74元。這個價位在一、二線城市相當有誘惑力，但三、四線城市很多大排檔、燒烤攤的，完全失去了優勢。
艾媒數據顯示，2020H1年中國41.52%受訪者地攤消費便民服務在20元以下，而41.61%受訪者地攤餐飲消費在20元-40元。相對高的消費單價，無法讓海倫司引以為傲的“性價比策略”構築足夠堅實的護城河。
中國受訪者地攤消費水平分佈，圖片來源：艾媒網
中國素有酒文化特色，全國各地，百樣千種，口味之外，承襲了社交功能。標準化單品，難做本地酒的對手。
像湖北監利5毛錢/杯的早酒、開封3元/斤的黃酒這種具有地方特色的本地酒，無論在價格上還是情懷上，都比海倫司自制雞尾酒更符合當地人消費和社交習慣。
在菜品種類的競爭上，海倫司也處於絕對劣勢。為了節約成本，海倫司的菜單十分精簡，只有41款產品，其中包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料、3款其他產品。
海倫司菜單，來源：海倫司微信公眾號
而大排檔、燒烤攤等場所的菜品都是由廚師現做，可選擇的種類也比海倫司豐富得多。在下沉市場的夜經濟中，“海鮮+燒烤+酒”三顆常青樹是抓住客流量的關鍵所在，這對於菜品單一的海倫司而言，無疑是個巨大的挑戰。
除此之外，海倫司招股説明書中説明，目前大部分顧客羣體為 18 歲-28 歲的羣體。這個年齡區間，大多數都為大學生或者是剛進入社會的年輕人。
但 QQ大數據顯示， 目前國內三線城市流入和流出年輕人口只能勉強持平，而四、五線城市的年輕人口均出現負增長。
三、四線城市年輕人口流動平均數據，來源：QQ大數據
海倫司在這麼一個缺乏年輕人的市場作戰，無疑難度大增，從品牌定位到運營模式，一切都得從0開始。
留在三、四線城市的年輕人，對新鮮事物的接受度沒一、二線城市年輕人那麼高，現代酒館文化滲透到他們中間，也需要一定時間。
面對發展成熟的餐飲行業以及尚在恢復的消費力，海倫司未來向三、四線城市擴張策略道阻且長，亦需要更為細緻深入的考量。