撰文 | 吳先之 何芙蓉
編輯 | 王 潘
3月21日美股盤前，拼多多公佈了2021年第四季度及全年財報。陳磊接棒一週年之際，拼多多在過去一年的變與不變都藴藏在這份財報中。
財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10%，單季新增僅140萬。第四季度，拼多多APP平均月活躍用户數為7.334億，同比增長2%。
在營收方面，拼多多第四季度營收272.309億元，同比增長3%；全年營收為939.499億元，同比增長58%。同時，拼多多2021年年成交額（GMV）達到24410億元，同比增長46%。
同時，在通用會計準則下，第四季度經營利潤為69.070億元，主要源於營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。2021年第四季度，拼多多研發費用為20.226億元，全年研發費用達到89.926億元，同比增長30%。
去年第一季度拼多多的年活躍買家便已經超過淘寶，成為全民型電商平台，這也就意味着新增用户數將逐漸趨於平緩。整個電商行業實則與拼多多面臨同樣的問題，在增量市場見頂的情況下，行業不再只是基於流量的競爭。
陳磊上任後，拼多多已經實現連續三個季度的盈利。在電商基本盤營收穩固的情況下，拼多多過去一年深抓農業，增加研發投入，促進農業產業鏈的數字化升級，持續提升關於“貨品”的競爭力。
告別曾經的高增長模式，如今的拼多多開始聚焦於長遠價值。
拼多多進入新階段拼多多從下沉市場起步，經歷了急速增長的幾年，隨着用户以及貨品的不斷破圈，早已成為全民型電商平台。
下沉市場作為電商的最後增量也基本被巨頭們瓜分殆盡，行業正在從增量競爭轉變為存量競爭，拼多多同樣處於這個過渡期。
截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10%，單季新增僅為140萬，單季新增明顯趨緩。
截至2021年底，中國網民規模為10.32億，可見拼多多的用户增長基本觸頂。
隨着用户增長的趨緩，進入2021年拼多多的營收增速呈現出明顯的下滑趨勢。其中2021年第四季度營收272.3億元，同比增長為3%，其營收已經連續5個季度維持在200-300億區間。
這一方面體現了拼多多在現有電商基本盤中已經能夠維持穩定發展，但隨着行業競爭的加劇，突破增長瓶頸才是重中之重。
隨着陳磊的上任，拼多多在過去一年已經有了一些微妙的變化。
首先，多年的高投入已經告一段落，在營收沒有較大突破的情況下，拼多多也已經進入盈利期。財報顯示，拼多多2021年第四季度實現淨利潤66.195億元，同比增長580.95%，自2021年第二季度首次扭虧為盈後，已經連續三個季度實現淨利潤為正。
過去一年，各互聯網企業都經歷了大收縮的承壓期，告別曾經的粗放式擴張，以應對經濟下行時的各種不確定因素。拼多多在此期間實現淨利潤的持續增長，為其後續發展保駕護航。
在自我造血能力充足，整體營收走向穩定，進入安全發展期的拼多多已經完成了其第一階段的使命。下一階段便是要在存量中尋增長，突破固有瓶頸，聚焦更長遠的發展。
深化農業護城河電商在中國的發展已經足夠充分，但生鮮電商由於其在供應鏈、倉儲、物流等環節的難題待解，也因此成為行業多年的一塊空白。
拼多多依靠農業起家，在巨頭環伺的電商格局中，農業之於拼多多，如同服飾美妝至於淘系、3C之於京東，是基本盤也是核心優勢。
陳磊上任後，再度加大對農業的投入。去年8月，拼多多宣佈設立“百億農研專項”，持續推動農業科技普惠，並將二、三季度的利潤全部投入到該專項。
陳磊還表示，四季度的利潤也將用於農研科技領域，繼續深化拼多多在農業數字化方面的努力，以推動更多的農產區、農户直連數字經濟。
不難看出，接棒一年以來，陳磊更加着眼於拼多多的長遠發展，在縮減營銷的同時，持續重投農業和技術，並帶領拼多多實現了更加穩健、高質量的增長。
拼多多在過去的增長中，以營銷換增長的特點明顯，其中承載着拼多多初期主要增長動力的“砍一刀”便是典型代表，以真金白銀吸引消費者的營銷模式使拼多多用户在發展初期呈爆炸式增長。
砸錢換增長，優點在於可實現短期內的快速增長，這與當時拼多多崛起時所處的競爭環境息息相關，畢竟巨頭環伺，稍不注意就可能被扼殺在搖籃。
但隨着平台逐漸走向成熟，用户對於貨品質量、物流、售後服務等直接影響消費體驗的核心環節要求進一步提高，原來那一套重營銷的打法並不能滿足越來越多元化的用户需求。最終，還得迴歸到電商的本質。
2021年，拼多多明顯收縮營銷投入，提升了研發費用的投入。根據最新財報信息，2021年拼多多的市場、銷售和管理費用為463.42億元，同比增長8.53%。研發費用從2020年的20.23億元增長至2021年的89.93億元，同比增長30.49%，其增速明顯高於同期的營銷費用。
農業科研投入是拼多多過去一年以及未來很長一段時間的重中之重。“農業發展需要長期的耐心和投入，第四季度的利潤將繼續用於支持農研科技的深度探索。”陳磊表示，過去一年，拼多多堅持聚焦農業，並在農產品品牌、農業人才、物流倉儲領域進行了新一輪重投入，目前已初見成效。
作為一個農業大國，中國在農業數字化探索方面仍有許多空白等待着被填補，拼多多選擇持續加倉農業，是社會價值與經濟價值的雙重體現。
隨着在供應鏈端的不斷完善，拼多多基於農業已經基本形成可持續的商業閉環。黃崢時代通過C2M模式已經搭建起產地直銷的電商通路，陳磊接棒後深入產業帶，促進農業的數字化升級。在消費者端，去年重點打造多多買菜與主站生鮮電商互為補充，共同觸達消費者。
過去一年，各互聯網巨頭爭相湧入社區團購賽道，隨着惡性競爭、燒錢換增長等被制止，行業開始將注意力轉向生鮮產品質量的提升以及供應鏈、配送等環節的優化上。
多多買菜通過主站拼多多的引流首戰告捷，隨着拼多多在農業供應鏈上的持續投入，多多買菜的交付能力也在不斷提升。
從供應鏈到消費者，拼多多基於農業的商業模式在行業內依舊具有唯一性。
黃崢曾表示，多多買菜是 “主站業務的自然延伸”，這不同於其他玩家靠社區團購佔領下沉市場的野心。拼多多重倉農業，是其守住電商基本盤的主要舉措，進一步深化護城河，其電商初衷並未改變。
品牌化再升級拼多多早年崛起於下沉市場，因此長期以來被打上了下沉、低廉的標籤，品牌化是拼多多破圈的關鍵一步。
拼多多的品牌化戰略始於2018年下半年，隨後重點推出的百億補貼成為拼多多品牌向上的關鍵創新業務。百億補貼的模式主要聚焦於消費者端的補貼投入，以低於其他平台的價格吸引用户在拼多多購買官方正品。
如今，拼多多品牌化戰略再升級，聚焦國潮產品，深入到品牌供應鏈實現新國貨直連新消費。
3月19日，拼多多發佈《2022多多新國潮消費報告》。報告顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平台的品牌數量同比增長超過270%，並先後湧現出327個過億品牌，其中包括50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。
百雀羚銷售額位列老字號品牌第一，上海家化位列老國貨集團前三甲，張小泉、譚木匠、回力、海鷗手錶等均呈現爆發式增長。拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地。
為了持續助力新國貨直連新消費，拼多多在2022年年初正式啓動“2022多多新國潮”行動，併成立專項團隊，投入百億量級的 “扶持資源包”，聯合100餘家國貨品牌，開展全鏈路合作新模式，全面推動國貨品牌在生產、技術、數據和管理等層面的數字化升級。
“拼多多”多多新國潮”的負責人表示，在數實融合的新階段，拼多多將從設計研發、生產製造到品牌打造等領域，為新國貨、新國潮品牌提供全鏈路的數字化服務，助力中國實體經濟。
中國製造在供應鏈端已經有成熟的積累，國貨產品隨着新一代消費者的崛起出圈的機會也更大。拼多多作為電商平台，直連消費者，以銷定產指導供應鏈，這對國貨品牌適應消費需求具有促進作用。
同時上述報告顯示，新國貨消費在新一線和二三線城市的增長最為顯著，訂單規模佔比超過全國的50%。其中，一線城市的國貨訂單量佔比達到11%，新一線城市的佔比超過16%，二三線城市的佔比達到39%，四五線城市的佔比達到19%，廣大的縣城農村地區佔比超過15%。
新國貨品牌在二三線及以下城市佔比較高，這正好與拼多多的主要消費羣體相契合，同時也體現了廣大縣域年輕羣體對品牌升級以及國貨消費的熱情高漲。
二三線城市輕人的國貨消費需求在拼多多與品牌方形成鏈接，拼多多帶動國潮產品品牌化的同時，對其自身也是一種破圈。
品牌化戰略進一步提升，符合存量競爭環境下拼多多提升用户復購率和ARPU的訴求。
無論是重倉農業，還是品牌化戰略的進一步升級，都是拼多多對電商基本盤的不斷加固，也是突破營收瓶頸的關鍵。不過加大對產業鏈的科技投入，這注定是一個長期投入且見效緩慢的艱難路徑。
變與不變，進入新發展階段的拼多多依舊恪守本分。聚焦於人貨場，強化電商的核心競爭力。