撰文 | 肖嶽
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
近年以來，憑藉健康、無負擔的賣點，手打檸檬茶一躍成為茶飲賽道新貴，這種興起於粵港澳地區的茶飲品類，正在以更快的速度引來消費者和資本方的追捧。
手打檸檬茶的走紅，正吸引着不同賽道品牌的跨界佈局，而美妝零售品牌HARMAY話梅的加入，更是引發人們對於美妝賽道和茶飲賽道的共同關注。目前，HARMAY話梅推出的手打檸檬茶品牌introlemons已經在北京、上海等城市落地。
更值得關注的一點是，對於HARMAY話梅來説，品牌下場做茶飲尚屬首次，而從美妝賽道來看，品牌與茶飲進行聯合營銷的案例並不在少數。茶百道與完美日記推盲盒，CoCo與泰國化妝品品牌mistine（蜜絲婷）聯名推出“奶茶身體乳”……
如此密集的美妝與茶飲的跨界佈局，背後是隱藏在“冰山”之下的渠道之變。“可以説渠道的變化推動了一些品牌的湧現，當然這種渠道變化或者跨圈層的營銷的底層邏輯是服務的用户羣體是有交互或有相似性的”，一位餐飲行業從業者分析道。
01. 讓話梅都來做的手打檸檬茶有什麼魅力？
每年新茶飲賽道中，都會有新飲品因食材的差異化而出圈，比如奈雪的油柑系列飲品、瑞幸的生椰拿鐵，這種食材上的差異化除能帶動市場既有品牌的銷量，也能成就一些新茶飲品牌的破圈，比如因豆乳奶茶爆火的SEVENBUS以及靠芋泥系列收穫大批簇擁的阿嬤手作等等。
近兩年，手打檸檬茶則成為了繼油柑、椰子之後的茶飲新貴。
在消費者端，手打檸檬茶的爆火不無道理，畢竟相較時下新茶飲品牌們普遍追求綿密、多層次口感的趨勢，這種以“香水檸檬+手打”的簡單製作方式，為消費者在味覺上找到了久違的清爽感，同時，放在人們生活追求大健康的語境下，消費者從品牌門店中可見的製作流程上，便可以瞭解到其低糖、健康、無負擔的特性，同時手打檸檬茶的成品顏色非常上鏡，因此在無負擔、真材實料、出片率高等多重因素下，手打檸檬茶成功從奶茶、咖啡市場中突出重圍。
在資本端圍繞着不同手打檸檬茶品牌的融資更是絡繹不絕，比如丘大叔檸檬茶在今年完成了過億元的Pre-A輪融資以及在今年年初完成數億元A+輪融資的檸季。而在檸季的A輪和A+輪融資背後，更不乏字節跳動、騰訊等互聯網企業的身影。
這種來自資本端和消費端的熱情，在相關數據上也有所體現。首先，在門店數量的增長上，據紅餐品牌研究院的數據顯示，2020 年全國檸檬茶專門店數量已突破 3000 家，預計到 2021 年年底，這一數字將突破 6000 家。其次，在消費規模上也得到了長足發展，據《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》數據顯示，2021 年中國現制檸檬茶市場消費者規模將突破 3000 萬人次。
作為一種新飲品，手打檸檬茶能夠迅速崛起並頗受消費者喜愛的背後，與其先天具有廣泛羣眾基礎不無關係。
早些年間，港式凍檸茶曾以港式茶餐廳特色的身份而存在，此後隨着快消品牌如統一、康師傅等品牌推出的盒裝和瓶裝檸檬茶飲料的出現，完成了消費者的進一步市場教育，隨着時間來到2006年前後，以快樂檸檬為代表的新茶飲店逐漸出現，也讓檸檬茶在港式茶餐廳和快消方式觸達消費者之外，找到了新的模式，而以上種種，也為之後更加垂直的手打檸檬茶品牌們的出現做好了鋪墊。
隨着美妝零售品牌HARMAY話梅推出手打檸檬茶品牌introlemons，並相繼落地上海、北京等地，手打檸檬茶市場再一次熱鬧了起來。而對於HARMAY話梅來説，看中的或許不僅是手打檸檬茶的廣譜性，更在意其對HARMAY話梅美妝店的生態互補作用。
從產品上來看，introlemons門店中的飲品均以香水檸檬為主要食材，以北京西單更新場店為例，除招牌手打檸檬茶之外，店內還有話梅檸檬茶、白桃檸檬茶、茉莉檸檬茶等等10餘種品類供消費者選擇，而在價位上則維持在23-28元的區間內。
而在門店選址上，introlemons則延續了話梅以往的打法，基本都選擇在擁有較高客流和曝光度的繁華商圈中，比如上海的門店選在了安福路上，安福路作為小紅書上潮人們打卡的聖地，其人氣之高自然不言而喻，在不到900米的街道里遍佈着各種新鋭潮流品牌，從賣鮮花的野獸派到精品咖啡三頓半，無一不向外傳遞着年輕的氣息。
北京的introlemons門店則選擇了西單更新場，長久以來西單作為年輕與時尚的代名詞，在這樣的地段裏，在與品牌調性以及年輕一代生活方式契合的同時，也是introlemons贏取客流的關鍵。
對於introlemons的定位，HARMAY話梅創始人Damien在接受媒體採訪時曾表示，“每個話梅的門店附近都會有它，它對我們來説，類似於宜家的冰淇淋，是我們的一個服務產品。”
用Damien的話來説就是，當消費者因為一杯檸檬茶聚到品牌身邊時，相當於產生了一個特殊的鏈接，而這些鏈接扮演着門店流量構成的作用。
02. 美妝茶飲跨界“冰山”之下的渠道之變
值得肯定的是，恰如HARMAY話梅首次將倉儲式美妝集合店模式引入市場時，為美妝集合店市場注入了新的變量一樣，這次打造手打檸檬茶品牌introlemons或也將為手打檸檬茶賽道注入新的變量。
不過，外界對於HARMAY話梅入局手打檸檬茶市場的看法褒貶不一，有觀點指出，introlemons出圈更重要的原因是有HARMAY話梅作為流量支撐，隨着原材料香水檸檬價格的上漲，相較純做手打檸檬茶的餐飲品牌，introlemons未必能在手打檸檬茶的市場競爭中討得便宜。
事實上，對於HARMAY話梅來説，品牌下場做茶飲尚屬首次，但從美妝賽道來看，品牌與茶飲進行聯合營銷的案例卻並不在少數。
比如早些年間，鹿角巷與資生堂旗下的cosmetic press品牌進行聯名推出的ARTISTARMAKE系列彩妝產品，包括眼線筆和眼影產品，其中眼線筆頗具創意，一頭為正常的眼線筆，另外一頭則可以為星形印章，在顏色上向消費者提供了紫、粉、藍三種。
此前，茶百道也曾與完美日記合作推出盲盒系列活動，憑藉雙方品牌的聲量在消費者羣體中獲得較高關注度，僅在小紅書平台上，便有諸多用户對這一活動進行了分享，更為關鍵的是，在用户的曬圖分享下，往往吸引來更多的用户互動，比如在留言區，多位購買了聯名盲盒產品的用户，紛紛就各自購買盲盒中所包含的產品進行了分享，比如有些用户表示自己抽到了洗面奶，而有些用户表示自己抽到了唇釉等等，這些討論又再一次為品牌帶來了二次傳播。
奶茶品牌CoCo此前也曾和泰國化妝品品牌mistine（蜜絲婷）聯名合作推出一款“奶茶身體乳”，並憑藉產品珍珠奶茶的外包裝以及奶茶味道，頗受新一代年輕消費者的歡迎。
如此熱鬧的品牌聯名，自然也少不了新茶飲頭部品牌喜茶的身影，此前喜茶的“芝芝桃桃”飲品，曾與國際巨星蕾哈娜創立的美妝品牌Fenty Beauty進行聯名，推出了“Cheeks Out”腮紅膏和限定化妝包等，也曾受到了眾多消費者的喜愛。
以上種種無不在説明，商業是相通並且有章可循的，比如茶飲品牌與美妝品牌合作，打通雙方之間的用户羣體，唯一區別在於具體的落地方式有所差異。
“我覺得在營銷策略之外，這也體現了每次渠道變化，都會有新物種跑出來的特點。以新茶飲中的檸檬茶為例，消費者第一次接觸到它可能是在港式茶餐廳，後來零售渠道讓康師傅、統一的冰紅茶可以觸達消費者，再之後以快樂檸檬為代表的脱離了餐飲的茶飲店成為了新的渠道，再到現在HARMAY話梅推出introlemons，可以説渠道的變化推動了一些品牌的湧現，當然這種渠道變化或者跨圈層的營銷的底層邏輯是服務的用户羣體是有交互或有相似性的。”一位餐飲行業從業者説道。
同時，上述餐飲從業者還補充道，“美妝集合店渠道去跑新茶飲品牌，在營銷噱頭之外也是切實可行的，像在去年7月拿了千萬級融資的膠囊茶語，產品定位於女性茶飲，所以線下渠道除了便利店像7-11、便利蜂這些有去做，也在美妝集合店渠道做，比如在調色師、KKV的門店中也都有售。”
03. 同質化+同質化=差異性？
在彩妝品牌和新茶飲品牌聯名營銷的背後，同質化與焦慮是各自難以迴避的共同話題。
首先在同質化上，以頭部品牌喜茶、奈雪為例，較為暢銷的多肉系列飲品，各自都有多肉葡萄、多肉草莓等近似產品，在產品上新上，雙方也維持着你追我趕的節奏，比如之前大火的油柑系列飲品，甚至在這種內卷下，還傳到到是水果的原產地上，比如作為飲品原料的油柑，在喜茶和奈雪的推出相關飲品後，更是一路水漲船高。
隨着一批主打性價比的新茶飲品牌的崛起，喜茶和奈雪的焦慮則顯而易見，為了迎合消費者，搶佔市場份額，近期，喜茶和奈雪更是紛紛推出了低價的飲品。
“從新茶飲來説，品類更加垂直的背後也是內卷加劇的體現，正是因為泛品類的果飲已經被頭部品牌佔領了，所以才會有油柑、香水檸檬這些更垂直品類的創新跑出來，而對於品牌來説，試水新品類的飲品肯定是會有風險的，而通過聯名的方式可以降低一定風險，至少在流量和聲量上，兩個品牌的合作肯定比單獨賽道品牌自己推新品的聲量要高。”一位餐飲行業從業者説道。
而由於消費者對於彩妝的忠誠度低，既給國貨彩妝品牌突圍帶來了機會，也加劇了品牌的焦慮，畢竟市場中可供消費者選擇的品牌太多了，同時，消費者使用A品牌的眼妝、B品牌的唇釉以及C品牌的氣墊的情況並不鮮見，因此彩妝品牌也更加焦慮。
“在這種情況下，茶飲+彩妝的營銷也好，IP打造也好，這件事的意義就顯得更加重要了，畢竟通過聯名，可以有效的提升二者的聲量，也更容易出圈。”上述餐飲從業者説道。
而如何破局以上種種現狀，或許就需要品牌圍繞消費者在消費場景上下一番功夫，在HARMAY話梅通過introlemons入局手打檸檬茶的背後，也與構建消費場景息息相關。
正如其創始人Damien在接受媒體採訪時所言，“我希望把消費的場景和時間軸拉得長一些，這就像一個鈎子，可以反覆把消費者在時間上和空間上融合在一起。”
用Damien的話來説，introlemons對於HARMAY話梅，恰如宜家的冰激凌，是一個服務產品。
而從宜家的發展來看，冰激凌以及餐飲的引入，無異於提升了消費者到店的停留時長，同時，餐飲與傢俱兩種業務相輔相成，提升了宜家的差異化與競爭力，甚至對於部分消費者來説，逛宜家吃1元冰激凌已經成為了必選項。
或許introlemons的出現，對於HARMAY話梅來説是種有益的嘗試，但是如果單從introlemons所處的手打檸檬茶賽道來看，introlemons的前景並不容樂觀。
首先在檸檬茶賽道，品牌數量眾多，且頭部品牌門店數量龐大，比如拿下多輪融資的檸季，其門店數量已超300家，且據該公司在融資後透露，2022年全年門店數量將再翻3番；丘大叔檸檬茶目前門店數量也超過了100家。
其次則是來自供應鏈上的壓力，隨着喜茶、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨等品牌也紛紛入局手打檸檬茶品類，原材料香水檸檬的價格也是一路水漲船高，此前曾有媒體報道，隨着手打檸檬茶的走紅，香水檸檬的價格一度飆漲到了30元/斤，從2019年至今的3年間，漲幅達10倍之多。
最後則是季節性的問題，畢竟由於飲品清爽的特點，手打檸檬茶在夏季備受消費者歡迎，但等到冬季時，飲品的特點是否還能在滿足消費者的口腹之慾，有待觀望。