消費升級之下，用户共創已成風？

繼上次將logo圖中的杯子換成瓶子後，最近又因為logo火出圈了。

起因是一位網友趣味心大發，為喜茶logo中的大頭補上了全身照，並畫上了可可愛愛的小肚腩。這不畫不要緊，一畫正好戳中了奶茶一族的痛處，天天嚷嚷着要減肥，一天不喝奶茶又渾身難受，這小肚子是在內涵誰呢！

喜茶全身圖與原logo對比

網友們紛紛在評論區熱議：“終於知道喜茶為什麼不放全身照了！”，“畫得很好，下次別畫了”，“@喜茶 ？給我一個解釋，為什麼侵犯我肖像權”，一舉將#喜茶logo全身圖#送上了熱搜。

喜茶全身圖微博評論區

這下官方可坐不住了，親自下場闢謠，放出了全身照，相比於肚腩照，正邊喝奶茶邊碼字的TOP君覺得，還是這個看起來禮貌多了。

喜茶官方微博

此外，為了調動受眾的參與熱情，喜茶還專門發起了下半身創作活動，為點贊前10名送上儲值卡。

喜茶官方微博

“滿腹創作才華”的網友們可算是有了用武之地，在原logo的基礎上大開腦洞，結合生活場景，展開了天馬行空的想象：邊喝奶茶邊遛狗、喝奶茶不忘健身、遊戲必備零食伴侶、回到古代喝奶茶……這個原本平平無奇的logo可算是被大家整活了。

網友改造圖

最終，這場由網友自發產出，官方親自下場的活動收穫了4.1億閲讀量和3.9億討論量，甚至遠遠超出了一些高額推廣活動，可以説是以低成本換取高曝光的一次成功營銷。

一、Z世代崛起，用户共創時代來臨

其實，這一現象在近年來看早已不算罕見。

隨着以95、00後為代表的年輕羣體所佔人口比重不斷增高，Z世代逐漸成為了中國消費市場的主力軍。他們從小生活在電視和互聯網之中，吸收了更多來自外界的信息，相較於中老年一代，Z世代更加個性鮮明，喜好獨特，有自己的主見。因此對於品牌來説，以往被動填鴨式的廣告已經無法真正滿足當前消費者個性化的心理需求，只有真正洞察消費者特性，與消費者玩在一起，才能更好地把握Z世代消費者的內心。

也就是説，用户共創時代正在來臨。

在TOP君看來，用户共創大致可分為兩類，一類是品牌與用户之間的產品共創，另一類就是以喜茶為例的UGC品牌內容共創。

説到品牌與用户之間的產品共創，白酒品牌江小白大家一定不陌生。2018年初，“雪碧混江小白”的喝法在抖音、微博等各大社交平台意外走紅，網友們紛紛po出自制雪碧江小白的照片視頻，並給這杯混搭酒起了個好聽的名字——情人的眼淚。

一時間，話題熱度暴漲，相關視頻在平台上共收穫了數千萬次播放，有網友甚至跑到官方微博下面留言求出聯名。

於是在2019年，江小白順勢和雪碧來了場聯名，這波聯名，將用户從消費者的角色轉移到了生產者角色，無形中拉近了與用户的距離，提升了品牌好感度。

江小白×雪碧聯名產品

除此之外，產品共創的另一種新形式可見於近年來異軍突起的一個概念“C2M（用户直連製造）”。

C2M，又被稱為短路經濟，簡單來説，就是消費者直達工廠，工廠根據消費者的個性化需求訂單直接進行設計、採購、生產、製造，使產品以低廉的價格售出給消費者。

或許説到這裏，你還不太理解，那麼淘寶特價版（以下簡稱淘特）你一定聽説過。

淘特就是阿里巴巴根據“C2M”戰略打造出的一款應用，其內部銷售的商品大多直接來自於製造商，承接淘寶平台大量的消費者數據，工廠採用反向定製策略，只生產消費者需要的產品類型、款式和數量，一方面有利於快速消解庫存，另一方面也滿足了消費者的個性化消費需求。

2020年疫情期間，廣東肇慶的一家工廠通過淘寶C2M的智能數據中台發現了噴霧酒精銷量快速上升，於是決定復工轉而生產噴霧酒精，完成了快速研發和上市，最終實現產品銷量逆勢增長。

而以喜茶為例的UGC品牌內容共創則不限於產品，更多涉及的是品牌營銷層面。TOP君認為，UGC內容共創需要兩個基本要素，一個是模因（meme），另一個則是促進模因擴散的平台。

模因這個詞最初源自英國著名科學家理查德-道金斯所著的《自私的基因》，可將它理解為一種複製因子，具有遺傳性、變異性和選擇性，只有具備最基礎的模因，事物才能夠被模仿。

在喜茶事件中，喜茶品牌logo就是模因，由於其本身是簡筆畫，簡單易學，且知名度高，再加上品牌與大眾生活貼合的屬性，因此很容易成為天然的模因。

另外，由於模仿事件發生在大眾輿論最為集中的微博，關注度高且擴散力強，因此，#喜茶logo全身圖#話題得以快速傳播並引發二輪高潮。

與此相似的案例在今年也有不少，#蜜雪冰城主題曲#堪稱今年的營銷大事件，其傳播路徑其實也基本遵循我們上文所述。

蜜雪冰城主題曲改編自鄉間民謠《oh Susanna》，其旋律本身就極具韻律感，改編後，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”貫穿全曲，讓人聽了以後不自覺哼唱，洗腦的效果讓這首歌很快就具備了成為模因的基礎。

另外，該主題曲發佈在B站平台蜜雪冰城官方號中，作為著名的“鬼畜重災區”，《蜜雪冰城甜蜜蜜》為B站UP主們提供了創作的天然土壤，一時間，除了中英文版本，德語版、俄語版、法語版等多國語言版本紛紛湧現，甚至有網友別出心裁創作出了古漢語版、猛男版、京劇版……

這波“自黑帶起聯動黑”，很快助力主題曲出圈，截至目前，主題曲已經收穫了千萬播放量。更顯著的效果是，原本很多沒聽説過蜜雪冰城的消費者們受到鼓動，紛紛趕去線下消費，蜜雪冰城的消費受眾數量也因此呈現出肉眼可見的增長。

蜜雪冰城b站相關視頻

這些UGC內容共創呈現出以用户創作為主體的特點，無論是講故事、p圖還是改編神曲，品牌和用户充分玩在一起，貼合了當下年輕人求新求異的消費心理，自然收割了一波品牌好感度，塑造了良好的品牌形象。

二、用户共創，需要注意些什麼？

品牌與用户內容共創，固然是可以快速拉近品牌用户之間距離的手段，但是如何才能將它用好，結合上文來看，我們需要注意以下幾點：

第一是洞察受眾特性，判斷用户真實需求。

品牌在進行用户共創的時候，首先要找準自己的受眾，有針對性地根據受眾特點和品牌屬性規劃活動，將槍瞄準在正確的靶子上。

第二就是用户共創需要讓受眾有充分的參與感和娛樂感。

在這點上，網易雲音樂就為品牌做了很好的示範。以“音樂社交”出圈的網易雲音樂很早就上線了創建歌單、樂評等功能，在樂評功能的基礎上，網易雲音樂還推出了點贊機制和精彩評論置頂功能，讓優質內容被一眼看見，對用户創作起到了激勵和引導作用，這些內容使網易雲音樂形成了良好的音樂社交氛圍，帶動更多人蔘與互動，“雲村”之稱也由此而來。

另外，良好的參與感的前提就是用户參與門檻不能過高，例如今年4月份湯達人上線的一支未完成廣告片，本意是讓用户參與進來，一起完成廣告的後期製作，然而卻忽略了受眾的技能專業性，讓很多有心的人也望而卻步。

第三就是選擇合適的平台進行引導，為營銷埋下可供傳播的種子。

這裏所説的平台多指微博、抖音、微信等用户體量較大，易於話題擴散的平台，正如上文中的喜茶、蜜雪冰城案例，正是由於平台的推波助瀾，才讓更多人關注到了話題，從而促進品牌出圈。

互聯網時代，品牌與消費者的關係早已從單向輸出轉變為了雙向溝通，正如著名廣告人大衞奧格威所説，“品牌歸根到底還是消費者的品牌”。當消費者的想法被接納和採用，形成一種良好的參與氛圍，這種互動化的營銷方式就能在很大程度上助力品牌傳播與品牌形象的構建。用户共創正當時，品牌如何用好這張牌，還是一門值得探索的學問。

作者：【TOP君】；公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing）

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