編者按：本文為專欄作者時趣研究院授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
與2020年相比，2021年的春節營銷平淡無奇。
每年1月下旬，各大品牌開始了中國春節營銷戰役。春節營銷是品牌全年營銷的第一炮，對整個品牌年度傳播有着一定的意義，此外春節也是大眾情緒相當集中統一的時期，傳播破圈的概率也相對較大。
但今年無論是奢侈品的一系列中國新春廣告，還是科技平台的一系列新年推廣活動，或者是快消品的春節推廣，似乎都尚未有較大的破圈或話題效應。數年前春節期間《啥是佩奇》的刷屏風潮已經不再，而去年（2019）B站“最美的夜”跨年晚會（豆瓣評分9.1分），今年（2020）跨年晚會在豆瓣僅有6.7分。
時有趣認為，2021年春節營銷平淡的背後原因可以用三點概括：
第一，對於國際大牌而言，説好中國故事、做好中國營銷依舊是個難題，大量國際品牌（尤其是奢侈品品牌）依舊在中國文化上水土不服，甚至對中國文化誤解頗深；
第二，受今年疫情影響，“原地過年”成為不少外在務工人員、外地學生黨、海外華人的過年方式，這也打亂了傳統的春節營銷節奏和主題，給了品牌方突如其來的一次襲擊；
第三，部分品牌無視了中國人對過年的看重，而一味地進行社交玩梗，最終有的因此翻車，有的被用户“用腳投票”而默默無聞。
下面我們一個個詳細説明一下：
1、中國故事為什麼就説不好？
對於外國品牌、國際奢侈品大牌來説，中國化、本土化營銷始終是長期的營銷難點。今年有兩個相對典型的案例可以拿出來説一説：
第一個是蘋果的年度新年廣告片。1月29日，蘋果正式對外發布了2021年新年短片《阿年》，但無論從社交話題討論來看，還是從媒體主動曝光來看，顯然都比往年更加平淡。
我們先説一下影片內容，影片以中國春節傳統元素——年獸為切入點，探討的主題圍繞親子關係問題展開，當然，影片依舊採用iPhoneProMax新機型拍攝。
但如果對比往年的蘋果新年短片，便可以看到明顯的話題熱度差異。2018年起，蘋果首次嘗試以中國新年短片的形式進行營銷推廣，隨後便成為年度營銷慣例，當年2月1日，陳可辛拍攝的《三分鐘》短片上映，講述留守兒童與列車長母親春節月台相見的故事，引發了巨大的社交討論，《三分鐘》也成為了當年春節刷屏的第一支案例。
但接下來幾年蘋果新年影片傳播熱度不斷下降。2019年春節前夕，蘋果邀請賈樟柯拍攝推出了《一個桶》，依舊是探討城鄉主題，但拍攝風格更加輕鬆日常，從線上社媒的反饋來看，影片的記憶點並不算強。2020年春節前夕，蘋果邀請周迅作為新年短片《女兒》的主演，影片探討的是母女親子關係，但在周迅光環之外，也很難在社交媒體上看到大規模的話題討論。
今年《阿年》在對外傳播上相對缺乏亮點，影片導演採用了金球獎提名最佳外語片導演王子逸，但根據不少網友的線上反饋來看，影片內容話題討論可能過於直白，有明顯的説教意味，反而缺乏中國的家庭文化氛圍感。
我們從百度指數關於“三分鐘”、“女兒”、“一個桶”、“阿年”四個影片主題的搜索數據來看，傳播熱度亦是逐年下降，其中值得注意的是，“女兒”一詞日常的搜索量就較大，但在2020年春節傳播期間，依舊沒有超過2018年《三分鐘》創造的佳績。蘋果的年度賀歲短片真的一年不如一年了？
圖片來自百度指數
除了蘋果，我們再來看看巴寶莉。巴寶莉作為奢侈品品牌的一大代表，亦可以從其營銷動作中看出國際奢侈大牌的營銷風向。
大家應該都知道，2019年春節前夕巴寶莉憑藉一張《摩登新禧》的廣告海報而廣受爭議，被外界稱為新年拍出了“鬼片”的感覺，這應該是巴寶莉近年來在中國市場上最為嚴重的一次公關危機了。
或許是接受了當年的公關教訓，巴寶莉2021年新春廣告《心春由你》變得更加清新感了，主演則由周冬雨和宋威龍擔任，但與此同時，也尚未引起太多輿論水花。
巴寶莉新春影片以四季、五感等概念化話題切入，探討人生迴歸天真的生活方式。整體觀感與傳統奢侈品並不相同，話題和文案表現也更加年輕化。事實上，巴寶莉在影片內容中也設置了不少中國元素，但尚未引發大量討論和用户共鳴。
可以看出，奢侈品品牌們尚且還在中國化營銷的探索中尋找方向。但有意思的是，與巴寶莉形成強烈對比的巴黎世家，今年通過一隻“土豪金”廣告引起了廣泛的社交爭議。
目前還不太清楚巴黎世家這支廣告背後的動機，到底是出於自我審美的標新立異，還是基於引發爭議討論想賺一波社交流量。總而言之，奢侈品們的中國化營銷傳播還有很長的路要走。
2、疫情之下“原地過年”的衝擊
今年疫情在年初春運開啓前爆發反覆，這也導致國家倡導外地務工人員“就地過年”、“非必要不出行”，並且不少地區還會發放外地過年補貼。
圖片來自國務院新聞辦公室
根據民航局數據顯示，1月30日春運首日，民航運輸較2020年春運第一天減少46.7%，運送旅客約54萬人次，較2020年春運第一天減少71.2%。
根據交通運輸部預計，今年春運客流將明顯減少，全國春運期間將發送旅客11.52億人次左右，日均2880多萬人次，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。但從春運開啓的前三日實際客流量數據來看，預計春運實際人數將比前期預測的更少。這也意味着2021年春節將是一個極為特殊的個例，大量白領、學生、海外人員都將滯留外地，這也導致傳統“闔家團圓”年夜飯的場景將大大削弱。
與去年疫情不同的是，去年疫情爆發返鄉潮之後、回城潮之前，而今年疫情爆發於返鄉潮之前，這也極大地改變了今年的過年模式。根據百度地圖全國遷徙指數來看，2021年春節的國民遷徙數據降幅非常明顯。
圖片來自百度地圖遷徙大數據
對於品牌來説，營銷傳播主題因此也需要作出快速轉變，例如將“團圓飯”轉變為“一個人的春節”等等，這些都讓企業營銷措手不及。
而我們對比以往的春節營銷主題，不難發現，“團圓”、“相聚”、“中國傳統”大多都能獲得不少的社交傳播效果。我們僅試舉一例：
2019年1月17日，《啥是佩奇》在播出後迅速形成病毒式社交媒體傳播，影片完全由素人出演，講述的是一個老人在全村為孫子尋找小豬佩奇的故事，戲謔的劇情節奏背後，探討的是留守兒童/老人與城鄉差距的宏大命題，當然，最終導向的是新年過年爺孫團圓。
圖片來自《啥是佩奇》
《啥是佩奇》並非只是一支內容短片，也是當年閤家歡賀歲影片《小豬佩奇過大年》的先導預告片，本質上依舊是一支廣告片。
3、中國年營銷的翻車
事實上，每年都會出現幾支中國新年營銷翻車事件，這些翻車案例的背後，看似只是營銷手法的不成熟，實質上還是對中國人新年情感的忽視。
在今年最新的翻車案例是福特。1月28日，福特在微博上發佈了“2021中國·馬年”的配圖，引發廣大網友吐槽。有意思的是，福特隨後還在微博回應“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產元年，簡稱中國馬年。”言下之意就是“我們是故意寫錯的”，再次引起吐槽。
或許是承受了大量網友吐槽的壓力，福特隨後將這兩條微博都刪除了。2月1日，福特微博上發文稱：“此前關於Mustang Mach-E國產的推文創意表述不嚴謹，言辭欠精準，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關心，監督和指正。”但顯然已經成為了一次公關危機。
福特本意應該是想劍走偏鋒，來一個社交話題討論推動新品曝光，但在過年這件事上輕視了中國用户的大眾情感，這種翻車案例其實在外資品牌中並不少見。
這裏我們再舉一個正面案例，那就是百事可樂的《把樂帶回家之猴王世家》。
2016年猴年，百事沿用了傳統的「把樂帶回家」的營銷活動主題，與六小齡童一起拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》情懷廣告，此外在線下還同時上架了「樂猴王紀念罐」。
圖片來自百事可樂
《猴王世家》擊中了中國用户對《西遊記》的傳統文化記憶，強烈認同感使廣告得到病毒式傳播、紀念罐也屢屢脱銷，並且吸引了大量媒體的免費報導。
無需多言，品牌營銷不應該為了所謂的社交流量而走入戲謔傳統文化的危險區域，這也容易釀成全網級的公關危機。
2021春節營銷怎麼做？
春節營銷是一場系統的營銷戰役，時有趣僅在此拋磚引玉，聊一些可能的營銷突破點。
在“就地過年”的風潮下，部分產品品類正在爆發出營銷機遇，比如説零售的半成品菜就迎來了快速的增長，家庭火鍋也正在快速崛起。根據淘寶天貓2021年貨節數據顯示，螺螄粉、自熱火鍋、方便速食、火鍋底料、電磁爐、老乾媽都在快速增長，此外醫美商品、遊戲、麻將機等“宅家物品”也迎來了銷售機遇。
圖片來自淘寶天貓
主打“宅家場景”、深挖“宅家需求”可能將是一大營銷突破口。宅家營銷方面，其實市場上也有一些相關的品宣參考案例，比如RIO曾近就主打“一個人的小酒”微醺概念，獲得了不少品牌口碑，這也非常匹配當下年輕人的生活狀態。
此外，針對“就地過年”的傳播環境，時有趣也建議品牌可以更多嘗試線上傳播手段，比如説通過短視頻、品牌直播等方式進行客户觸達。
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用户規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，佔網民整體的62.4%。其中，電商直播用户規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，佔網民整體的39.2%。可見市場空間之大。
圖片來自CBNData《2020電商直播生態報告》
值得關注的是，在微信8.0版本更新之後，微信視頻號正在爆發出營銷紅利機遇，儘管如今視頻號生態還處於早期階段，但在春節拜年、紅包社交的場景下，很可能出現現象級的營銷機遇。
2020年的6月份,微信官方宣佈視頻號日活已破兩億,到了9月,這個數字在方正證券測算下,日活峯值已達3.5億,預估基準水平是3億。2021年“微信之夜”中，張小龍沒有透露視頻號相關運營數據，但顯然具有巨大紅利。
2021年春節可以説是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經歷了營銷的考驗，但在挑戰的背後，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。
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