線上零售之喜茶篇

喜茶融資現狀：2020年3月23日，喜茶完成C輪融資，投後估值或超過160億元。在不到一年的時間中，喜茶的估值從90億增長到160億。喜茶分別在2016年拿到A輪融資，2018年完成B輪融資，2019年完成B+輪融資。

店面規模：2018年163家到2019年在43個城市開了390家的店面。

線上零售全面爆發：2020年喜茶GO小程序全年新增1582萬用户，小程序用户總數達到2150萬（不包括第三方平台，美團以及餓了麼平台）。

一、喜茶發展外部影響因素1. 市場中消費者的偏好的養成

1）需求側

中國市場中80、90、以及千禧一代人羣對於奶茶的喜愛的轉變。

不僅追求奶茶的口味，更加追求情價比的服務體驗。高品質+講故事，茶飲年輕化成為喜茶的品牌發力點，成功的迎合消費者的需求升級。在用户心智中塑造靈感之茶的品牌形象。

2）供給側

奶茶市場中，競爭激烈。

從高端的星巴克咖啡到平價蜜雪冰城，口味同質化現象比較嚴重。喜茶通過創新研發新產品，提供差異化的用户體驗打造其核心競爭力，在供給端保證品質，鞏固其品牌形象。

但是最近幾年喜茶頻頻出現的安全衞生問題，對於其品牌造成大的負面影響，喜茶爸爸品控還得繼續加油哇~（dbq）

2. 供應鏈數字化歷程

techonolgy2016年8月，在A輪融資（from IDG 何伯權創辦的消費基金）。喜茶一方面進行線下門店的擴展，另一方面開始對於供應鏈進行全面的改造與提升，並在門店運營+員工培訓發力。

2017年，喜茶是那些概念ERP系統，佈局數字化供應鏈，從原料品控到採購、庫存、配送管理、全流程標準化作業，提高供應鏈的效率。自研供應鏈系統，從供應商到倉/運/配/生產等環節都實現了數字化。

2018年喜茶的數字化窗口微信小程序：喜茶GO，並開始嘗試喜茶無人收銀店。

2020年喜茶的數字化進程的腳步加快，對於第三方平台的依賴性降低，成為奶茶賽道中，率先實現獨立自主研發數字化的奶茶品牌。喜茶GO小程序目前打通了門店收銀、供應鏈、員工即時通信以及運營系統。

引用：鋭問Record 文章《喜茶們的困境》用户流量從線下引流到線上，並在線上進一步破圈。數字化的背後，喜茶獲得大量高質量用户信息，加速了產品的創新，獲得持續的正反饋效應~

二、喜茶銷量持續高速增長的內部因素1. place 線下門店的選擇+線上破圈

在奶茶這一賽道中，喜茶線下優先選擇大店的模式，主題門店（情感+顏值）初期的市場推廣中產品本身的複雜結構，小店的模式不能夠滿足。

店面裝修顏值：茶飲的第三空間，主題門店樹立喜茶的品牌調性。利用茶飲大店構建一種新的生活方式。喜茶門店的設計：黑金店、PINK店、LAB概念店…到卡通logo、Emoji、小黃鴨滿足用户的視覺享受。為用户營造一種沉浸式的體驗，讓傳統文化與現代潮流文化相融合。

喜茶slogan：一杯好茶，一份靈感；用故事樹立品牌調性

1）疫情後市場推廣——下沉市場破圈

衍生下沉小店品牌——喜小茶，以小店模式，加速開店模式。因為疫情線下體驗更少，小店的模式，覆蓋的市場更廣，雖然店面縮小了，使得喜茶的sku減半到30左右，門店也沒有座位區，但是通過創建新的品牌，降低了對於喜茶定位的衝擊。

2）線上模式

第三方平台：美團+餓了麼、自研小程序喜茶GO。

線下門店的裝修風格：典雅的格調，塑造品牌的調性。其小程序的整體氛圍感也是和喜茶營造的氛圍相契合。降低了線上對於門店營造的氛圍感的缺失，與潮相關的話題，設計都是灰黑色調（得物/考拉海購社區氛圍背景等）。

3）千人千店頁面展示

接口入參：用户定位地址，下單時間+店鋪的原材料庫存（水果），門店銷售情況等字段。

前端小程序出參展示最近店鋪，等待時間，庫存情況以及推薦產品等元素不同。可以選擇到店取也可以外賣點餐，線上也有排隊氛圍感。

依附微信生態中，通過喜茶GO，突破線下流量的限制。

疫情影響人們的生活習慣得到培養，大家都適應了線上下單的模式，54%的顧客為了縮短排隊的時間和減少接觸，選擇線上的模式進行購買（喜茶披露數據）。自提+外賣，解決排隊問題，提高用户體驗。

自研小程序，減少了第三方高額佣金的成本，同時自己掌握流量，降低掌握平台流量成本。小程序相對於app沒有更新版本的限制，功能拓展能夠進行快速迭代，帶來的流量數據就是完全的流量。

流量的裂變效果相比於app而言在微信生態中鏈路更短效果也更明顯，截止2019年，喜茶GO小程序全年新增1582萬用户，用户總數達到2150萬。

2. product 產品上的創新

打破飲茶賽道中的同質化現象，創新產生在產品生產中的每一個環節中：

原材料：從上游茶葉採摘、發酵、存儲、運輸，品控把握嚴苛。中端的原料，喜茶上游茶葉供應商遍佈印度、台灣、河南、廣西等地。奶茶製作：獨特的配方和調配。打造爆款，喜茶芝士奶蓋鼻祖，以新勝舊（本身的產品口味迭代）。

根據2019年喜茶的數據：喜茶的新產品超過240款新品，包括茶飲，麪包、甜點等，遠高於普通的茶飲品牌3-10款。統計2020年上半年，喜茶推出新品茶飲主要有9款~

產品包裝注重產品包裝的用户體驗：最開始引用芝士茗茶的翻蓋在引用的過程中會沾到奶蓋，所以喜茶加大力度研發，推出了新的包裝旋轉杯蓋，並申請了專利。

（inspiration）產品包裝的顏值，切合當下目標用户的審美——高顏值。紙吸管的普及率高，14.4%以上的用户優先選擇紙吸管，喜茶使用的可降解材料總重1716.62噸，將綠色環保理念植入到期品牌形象中。

打造熱銷單品，創新渠道閉環。數字化管理系統反饋用户對於產品的口味，包裝、服務變化趨向，促進產品創新實現閉環。打造熱銷單品，吸引新老用户羣體， 主打產品鞏固了其競爭優勢。

by 丸子

3. price 價格方面的競爭力

供應鏈壁壘：自行研發新產品，倒逼供應鏈，採購定製化原料。喜茶的原料成本在400元每斤，放在傳統市場屬於中高端水準。

產品供應鏈上游通過數字化模式管理，實現規模效應降低成本。從上游茶葉採摘、發酵、存儲、運輸、到只差的貼杯、鏟冰、降低了整個團隊的成本。2020年新式茶飲邁入線上線下數字化3.0階段，目前喜茶的數字化團隊已經超過100人。

價格定位在20-30的區間，顯著高於普通奶茶，又低於星巴克這類主流咖啡。避免了和競爭對手的直接競爭，在中間價位市場開闢新口味的奶茶市場；在中價格市場中扎穩腳跟後推出喜小茶價位在10元左右，向下拓寬市場。

價格的多樣玩法：

• 打造情價比，實現用户的情感訴求，積分策略——新用户是流量，老用户是品牌；
• 會員體系中關鍵的一點是：價格錨點以及購買頻率，會員體系分為免費型和付費型；
• 在產品設計中，放大會員積分的操作入口，用積分反饋給老用户，在用户心智中打造情價比。

通過構造會員體系，獲得目標用户信息情況，這些數據為喜茶精準預測了目標用户的喜好，精細化其目標用户的畫像，為不斷的產品創新提供參考依據。

4. promotion 促銷出圈

產品（味覺塑造）-場景（情感沉澱）-品牌（符號塑造），奪取用户心智。

喜茶的爆紅，離不開社交網絡的推動。社交網絡會讓消費者更享受分享後的滿足感，自發進行傳播，每個人都是買家秀，運營自己的賬號，種草新的內容。

品牌聯名，打造年輕品牌化。2019年，喜茶x奧利奧、喜茶x養樂多、喜茶x阿華田等。其選擇的品牌，在其目前用户心智中有流量，且精準定位用户羣體，獲得高質量的用户數據。

by丸子

• 新媒體營銷：喜茶在營銷策劃中，在內容平台中如：微博，微信公眾號，小紅書等平台投放軟文廣告。通過社交媒體，提高喜茶出現在大眾的視野中佔領用户的心智。
• 飢餓營銷：排隊氛圍感。喜茶成為爆款產品是在2017年，排隊7小時，刷爆朋友圈。規定每人只能夠購買三杯奶茶，營造價值感。同時喜茶還採取取餐控制、限量控制和購買條件控制購買促成排隊，營造供不應求的氛圍感，進一步的刺激用户的消費慾望。利用用户的攀比心理以及炫耀心理實現線上用户裂變。
• 產品周邊實現情感沉澱，營造氛圍感。打造喜茶情懷。

• 核心競爭力：數字化的營銷體系，構建私域流量：會員體系+儲值+API平台+智慧商城+配送中台+企業管理+H5玩法+企業管理+禮品卡。目前喜茶擁有2150萬+會員，搭建了喜茶自己的私域流量。利用數字化的經營體系，對於用户羣體有準確的認知，從而進一步促進喜茶從商業角度和運用視覺的技巧。成功打造高顏值+年輕品牌，擊中當代年輕人的喜好~

summary：

喜茶的成功是創新嘗試帶來的回饋。在數字化的技術的加持下，打造自己的高顏值品牌，率先佔領用户心智，並且精細化的運營自己的私域流量，讓品牌的效應在線上和線下進一步的放大。

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