「在線音樂下半場(下)」做播放器、搭社區是老路子，在線音樂的錢還能怎麼賺？

開篇語：自從頭部音樂平台合併，在線音樂的基調就已經定下：得版權者得天下。這些年來，老牌音樂平台的日子不好過，多米音樂停運、音悦台官司纏身，蝦米音樂進入關停倒計時，儘管用户想用愛發電，但少了版權優勢和用户規模，平台難為無米之炊。

當然，也有小而美的代表，或是情懷驅動，或是聚焦小眾市場。從體量和知名來看，播放器、分享定位之外的在線音樂衍生平台更受關注，6.2億+的用户、140億元+的在線音樂市場正在開始新一輪利益分配。

2005年前後，中國主流音樂平台上線時，在線音樂的變現模式很簡單，拿下版權想辦法向用户收費。彼時，做播放器的只做播放器，社區只是社區，交集不多。現在，短視頻成了音樂推廣的重要渠道，K歌、猜歌、彈唱、播客、交友等各種“音樂+”應用看似各行其道，又相互呼應，它們打開了商業模式的新思路，讓在線音樂幾乎成了風口的標配輔助，也讓巨頭不敢放鬆、中小企業不願放棄。

大廠霸佔移動端 PC端還有小空間

蝦米音樂宣佈關停時，坊間又在大喊寡頭時代來臨，從多個維度來看，確實如此。

北京商報記者登錄蘋果應用商店免費音樂榜單發現，常年排名前五的，除了騰訊音樂娛樂集團的三款App和網易雲音樂之外，是中國移動旗下的咪咕音樂，都背景不俗。

第三方披露的App月活數據排名和榜單排名類似，Fastdata前瞻產業研究院數據顯示，2020年10月中國在線數字音樂App月活前五名依次是QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂、酷我音樂、蝦米音樂，相應月活是2.01億、1.88億、8895萬、7248萬、2236萬。

在PC端倒是有一些小眾音樂網站，比如目前仍在運營的聽蛙純音樂網社區，是一個專注於分享新世紀、古典等風格純音樂的網站。還有麥田音樂網、挖沙網等，是音樂+文字分享類網站。

這些小眾音樂網站基本都是以網站為基礎，再輔以微信公眾號、微信羣運營，以“聽蛙純音樂”公眾號為例，幾乎每天都會更新內容，閲讀量數千到數萬不等。用户更像是把這類網站當成了“樹洞”，雖然整體規模不大，但用户們分享的頻率以及貢獻的公眾號閲讀量十分穩定。

跟移動應用不同的還有，北京商報記者查詢Alexa發現，這些小眾音樂網站，大部分是站長制。移動端已經被巨頭企業牢牢卡住，PC端小眾音樂的存在還有意義嗎？他們為什麼沒被徹底淘汰，有的甚至堅持了十年。

中娛智庫創始人高東旭告訴北京商報記者，“在PC端，很多小眾音樂網站是個人站長搭建的，這類網站可以通過網盟以及流量廣告等方式維持運營。到了移動互聯網時代，個人用户版權意識增強，版權和App運營成本高企，盜版音樂App沒有生存空間。這是PC互聯網和移動互聯網生態特點決定的，但在線音樂依然有創業空間，只不過創業的門檻在提升，需要足夠的資金和人力資源支持”。

做加法 不限於K歌、社區、識別、教學

雖然頭部市場被巨頭把控，但如果將音樂類App的範圍擴大到蘋果應用商店免費音樂榜單前50名，會看到不一樣的長尾市場。

據北京商報記者統計，長期排在榜單前50位的絕大多數是音樂教學等工具類，佔比四成以上，包括GuitarTuna、鋼琴譜大全、節拍器、調音器等。

佔比第二的是音樂播放器、分享類應用，包括QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂、千千音樂等，約8個，這些App背後都是頭部企業。彈唱K歌、側重於年輕用户的潮流音樂類App也有頭部企業的背景，比如阿里的唱鴨、唱吧開發的貓爪彈唱、網易雲音樂的音街、騰訊上線的MOO音樂。

雖然近年來互聯網巨頭在多個細分領域積極嘗試，但是在K歌彈唱類更堅持，一直保持着版本更新。

“人類關於音樂和歌曲的需求是多樣化的，比如創作、學習、欣賞、傳播、商業化運營等，音樂產業的發展逐漸生態化，音樂生態中單獨的幾個市場規模較小，不足以養活巨頭髮展，巨頭要統一市場，需要拿下整個生態”，深度科技研究院院長張孝榮認為，這是巨頭重視進入K歌市場的原因。

艾瑞發佈的《2020年中國音樂產業發展研究報告—數字篇》（以下簡稱“報告”）也可以給出答案，一是市場規模，二是ARPPU（每付費用户平均收益）。

報告顯示，從2017年開始，中國音樂在線K歌市場規模反超數字音樂市場，預計到2021年K歌市場規模251.4億元，數字音樂187.7億元。

根據數據，2007-2020年，我國數字音樂平台及在線K歌平台用户的ARPPU均呈上升趨勢，數字音樂平台ARPPU從約8.5元上漲到約9.5元，增長率11.8%，在線K歌平台的ARPPU從約100元上漲至約120元，增長率20%。從絕對值到增長率，K歌平台的優勢都更大。

從產品運營商上，也能明顯感覺到巨頭們對K歌類應用的偏愛。網易雲音樂App在聽歌頁面加入了K歌功能，不需要跳轉就可以在線K歌，QQ音樂的播放頁面也有K歌功能，不過會引導用户跳轉至全面K歌頁面。

除了在網易雲音樂頁面推出K歌功能，獨立上線的音街也在正常運營。北京商報記者登錄蘋果應用商店發現，音街從2020年3月上線至今，已經更新過23次。不過，網易雲音樂對音街的運營依然謹慎，相關人士未向北京商報記者透露，網易雲音樂對音街發展的態度和數據。

音頻播客類應用也是互聯網企業扎堆的行當，除了荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅三家，騰訊和即刻這類社交起家的企業亦有產品在列。

代理、授權前景大 各勢力躍躍欲試

跟之前單純的音樂播放器、音樂分享平台屬性不同的是，新生代的音樂衍生類應用，既可以被歸屬為音樂App也可以説它們是社區產品，短視頻App的音樂屬性也越來越重。但有一點是一致的，這些App都是toC業務。

其實，移動互聯網進入存量競爭後，toB市場被激發，具體到在線音樂，最典型的就是音樂商用版權服務。

音樂商用版權是指為廣告營銷、內容製作、商超公播等商業活動所用的版權音樂。根據艾瑞發佈的《2019年中國數字音樂商用版權市場研究報告》，2013年中國音樂版權市場規模18.4萬元，到2021年預計有305.4億元。這一數據明顯比中國數字音樂平台用户付費收入規模高，2013年用户付費收入1.3億元，預計到2021年到137億元。

從市場成熟度看，用户端數字市場更勝一籌，企業端的數字音樂市場仍處於啓蒙階段。2018年以前，由於政策在B端商用版權方面的盜版打擊力度未及C端全面，因此企業端數字音樂除了在影視綜、電視廣告等少部分領域有應用之外，總體仍處於缺乏規整模式和專業運營的階段。產業鏈上游的內容創作者由於內容輸出渠道有限，音樂版權的價值也無法得到完整的體現。下游的企業用户存在版權付費意識較弱的現象，即使有意識要為版權付費，同樣也面臨着渠道對接的難題。艾瑞報告認為，目前中國政策尚待落實，定價標準無據可依，行業需要巨頭加入佈局。

其實，音樂版權不是門新生意，“傳統的索尼、環球等唱片公司，除了發行音樂都有音樂版權業務，它們手裏握着大量的老歌，這些資源是它們的優勢。Hikoon Music這種新平台，思路更靠前，內容更新。互聯網平台做音樂版權的優勢是，它們離數據更近”，Hikoon Music音樂總監衣睿向北京商報記者表示。

顯然，互聯網企業已經聞風而動。目前TME、阿里都在佈局在線音樂B端市場，蝦米音樂在關停C端服務之後，唯一保留的就是toB的音螺。

北京商報記者登錄音螺發現，音螺是基於蝦米音樂的版權曲庫能力，實現音樂內容管理、分發的平台。音螺的音樂內容將有機會在淘寶、支付寶、阿里雲等平台曝光。在網易雲音樂官網的“網易音樂人”板塊，也提供版權管理服務。QQ音樂也有類似的業務。不過QQ音樂和網易雲音樂並沒有對外詳細披露過B端業務細節。相對獨立的且更垂直的是VFine。

不過，業內人士對這一市場也有擔憂，張孝榮認為，“音樂授權需求還沒起來，相關平台業務量比較小。VFine這種平台是音樂生態中的必要環節，有生存的價值。音螺是影音播放音樂軟件，蝦米音樂的變身，大概是滿足老用户使用，在競爭對手很多且同質化市場中，很難説有更大發展”。

北京商報記者 魏蔚