2020年互聯網電視的趨勢與變革

互聯網電視行業從來不乏變化與熱鬧，進入2020年，這個市場依然如此。

有新玩家，華為之後，手機企業OPPO今年也宣佈要進軍電視領域；有新業態，投屏、大屏短視頻業務進一步爆發，此外，以雲課堂、雲旅遊為代表的5G雲服務得到發展；有新變革，3月，《智能電視開機廣告服務規範》發佈，開機廣告開始走向規範有序；有新成果，互聯網電視企業們的平台化轉型效果明顯，大屏營銷等業務有了更堅實的發展土壤。

另一方面，2020上半年，疫情使各行各業都受到了影響，對互聯網電視來説，則是危、機並存。“危”在於電視產品的銷量受到一定衝擊，品牌方廣告預算有所削減；“機”在於疫情把人們堵在家裏，電視開機率、使用時長等數據大增，與此同時，各類線上業務得到較大發展。

我們以當下眾多互聯網電視企業為例，通過各方的佈局、動向、成果，盤點進入2020年以來，互聯網電視行業的最新趨勢。

新玩家入局，競爭格局再生變

繼華為之後，互聯網電視行業今年再迎來新的跨界玩家。3月，OPPO方面透露，針對家庭場景，OPPO將進入智能電視行業，OPPO首款電視產品將在2020下半年正式發佈，主打家庭娛樂中心的定位。6月6日，在OPPO發佈的5G佈局宣傳中，再次明確增加了電視這一IoT終端品類。比OPPO早一步，5月份，Realme在印度市場推出了其首款智能電視。

互聯網電視市場是一個熱鬧又充滿變數的市場，每個時期都不斷有新的玩家入局，甚至這些玩家來自不同的領域。2013年開始的互聯網電視階段，以視頻網站為代表的內容方是主流玩家；2019年開始的智慧屏階段，以手機企業為代表的終端廠商則成為主要參與者之一。互聯網電視階段，經過大浪淘沙，走出了小米、風行等少數互聯網電視企業，而智慧屏階段，華為、OPPO等新晉玩家能給電視行業帶來哪些變化，又會有怎樣的市場格局，值得期待。

單品向生態，廠商們的IoT佈局

5G到來後，IoT將是一個極具潛力的市場。數據顯示，截至2020年Q1，小米IoT平台連接設備數達到2.52億台。華為IoT業務方面，截至2019年底，華為HiLink平台已經積累了5000多萬用户，IoT連接設備總出貨量超過1.5億。小米、華為的IoT生態越做越大，其他玩家也紛紛下場，具有天然入口優勢的電視大屏自然就成為各方爭奪的焦點。

進入2020年，無論手機企業還是電視企業，都在更大程度地破圈，如OPPO創始人、CEO陳明永所言，“萬物互融時代，將不會再有純粹意義上的手機公司”。如果把這句話放在電視領域，也同樣適用。企業們破圈的目標之一，是以手機或電視為中心建立起家庭智慧生態，這也是電視行業不斷吸引跨界玩家的重要原因。

在此階段，企業們都更加註重IoT產品的多樣性，如康佳APHAEA“1+3+N”的產品生態佈局，TCL的“全時、全屋、全員、全能”戰略等，同時，電視大屏在其中所發揮的作用也越來越大。從越來越智慧的互聯網電視出發，更多智慧家庭的新業態、新場景、新服務正在逐漸產生。

智慧化演進，5G時代的業態之變

4月，創維集團創始人黃宏生在《重新定義電視》一文中提到，“單純的技術手段升級和硬件提升，不足以扭轉產業的發展頹勢”。可以看出，電視行業的進一步破局，除了在硬件方面的升級，還需要從更加高維的層次去尋找出路。

互聯網電視的發展大致經歷了幾個階段：首先是最早時期的以硬件為主的階段，當時的互聯網電視概念剛興起不久，尚未成勢；然後是小米、樂視等企業徹底帶火互聯網電視這一概念之後，互聯網電視的發展重心開始轉向內容和應用；5G到來後，萬物互聯、智慧家庭有了真正崛起的土壤，互聯網電視不再是單純的娛樂中心，而是進入到了硬件+內容+智慧服務的第三階段。

2020年，由5G、智慧屏所延展出來的諸多大屏業態得到進一步發展，比如在線教育、雲旅遊、AI健身、大屏社交等。尤其在疫情影響下，圍繞家庭場景的應用和服務得到進一步爆發。比如華為智慧屏產品的AI健身場景；海信的大屏社交電視，支持6路視頻通話，並在親友圈中打通了微博大V社交圈；五一期間，虹魔方與未來電視聯合推出電視大屏端的“雲遊中國”系列內容，足不出户就可以雲旅遊......

市場新增量，投屏與大屏短視頻

在5G時代互聯網電視的諸多新業態中，投屏和大屏短視頻是最火熱，也是發展最快的兩個領域。

投屏方面，進入2020年，高效便捷的投屏已經成為互聯網電視的標配，其中尤其以華為系智慧屏產品所搭載的大小屏交互功能豐富，不僅可以支持手機電視雙向投屏，還可以遠程控屏。不過，其目前的不便之處在於僅支持華為體系內的產品。在這樣的背景下，以樂播投屏為代表的第三方投屏玩家崛起，通過SDK內嵌、APK安裝等方式，打破不同品牌、終端、平台之間的壁壘，為投屏更廣泛、便捷的應用提供條件。隨着投屏進一步普及，其商業模式也將逐漸成熟，併為互聯網電視的智慧化演進提供更多助力。

大屏短視頻方面，作為一種基礎的內容形態以及家庭場景的重要應用，進入2020年，大屏短視頻正在迅速崛起。目前，在愛優騰芒等長視頻平台，短視頻的佔比越來越大；此外，風行的橙子短視頻、華數鮮時光等主打大屏短視頻的應用也正在搶佔更大的市場。通過便捷的設計和有效的運營，大屏短視頻在與長視頻形成良好互補的同時，還可以創新大屏觀看形式，拓展新的觀看場景，增加大屏營銷的承載，為大屏帶來更多競爭力。

雲視聽極光短視頻頁面

開機廣告變革，走向健康有序

新業態興起的同時，一些原有業態也在企業的自我革新和市場變革中面臨挑戰。2020年以來，開機廣告成為互聯網電視領域受到最大沖擊的業態之一。開機廣告本就存在不少爭議，2019年下半年面世的很多智慧屏產品都直接取消了開機廣告，在這樣的背景下，對開機廣告進行改革和限制的呼聲便更加強烈。

開機廣告具有強曝光性、強畫面感等特點，一直以來都是電視廠商們的廣告收入大頭，但由於開機廣告的時長、質量參差不齊，且很多時候未能較好地保障消費者的知情權和選擇權，進入2020年，改革已經勢在必行。

3月，中國電子視像行業協會發布了《智能電視開機廣告服務規範》，國內外主流電視廠商均參與了這一規範的制定，對開機廣告的服務獲取條件、啓播時限、播放時長等提出了明確要求。規範將於2020年9月13日起正式實施。這也將對智能電視內容服務產業的健康有序發展、消費者權益的維護髮揮積極作用。同時，對開機廣告的規範，也會促使電視企業在廣告形式和盈利模式等方面進行更多的探索。

系統拓終端，平台化轉型繼續

“去硬件化”的平台化轉型是近幾年互聯網電視領域最主要的趨勢之一，風行、酷開、雷鳥、虹魔方等互聯網電視企業均在通過打造系統平台去拓展終端、加碼運營，尋找新的商業模式，如風行的FUNUI系統，虹魔方的虹領金系統，酷開網絡的酷開系統，康佳的易柚系統等。從終端到平台，也是互聯網電視市場進一步走向成熟的標誌。

以最早明確提出對標Roku的風行為例，基於FUNUI內容運營與分發智能平台，風行已經轉型為全視頻、全渠道的運營服務商，通過內容+渠道+終端+應用的開放共享模式，2020年的風行已經覆蓋億級大屏。

自有終端+系統拓展，讓各互聯網電視企業都有了相當的規模量級。根據各方的公開數據，截至2020年5月，虹魔方運營的虹領金系統已經覆蓋3000萬終端；截至2020年4月，雷鳥科技全球累計激活用户數達到4596萬；截至2019年12月31日，海信互聯網電視服務全球5127萬家庭，其中國內家庭3901萬。規模已具，接下來，將進入對用户的價值深挖階段。

加碼大屏營銷，深入挖掘用户價值

大屏營銷是互聯網電視企業在平台化轉型過程中的重要佈局，也是企業進行用户價值深挖的主要方式之一。有數據顯示，國內OTT廣告將是一個規模超百億的市場。近兩年，互聯網電視企業都推出了各自的大屏營銷解決方案，形成了自己的大屏營銷方法論。

比如風行的家庭大屏全域生態營銷平台“大屏通”，可以通過FUNUI OS、橙子短視頻APP連接的自營資源和F+OTT、F+專網連接的整合資源進行多層次接入，為快消、日化、汽車、3C、電商等多領域的客户提供定製化營銷服務；再比如虹魔方在2020年將虹領金平台逐步升級為業務中台，並將設備聚類和用户聚類兩個中台能力外放，為合作伙伴基於用户的精細化運營提供更好的支撐。

在5G助力下，2020年的大屏智能營銷市場還將迎來進一步的發展，大小屏幕之間的融合，不同場景之間的互聯，用户在直播和點播之間的流動等，都將帶來新的機會，而對大屏營銷的探索，也將是一個長期的過程。

總的來説，2020年的互聯網電視市場依然是一個充滿變化的市場，尤其隨着5G影響的日益深入，新玩家入局，新業態出現，新變革開始，新成果到來，都反映着互聯網電視市場前景的愈發廣闊，以及產業的不斷成熟。當然，受疫情等因素影響，企業們同樣面臨着壓力。在此背景下，如何鞏固基礎、站穩腳跟，並找到後疫情時代的機遇與破局方式，就成為當下互聯網電視玩家們需要共同面臨的問題