文/ 金錯刀頻道 張一弛
你有多久沒去過屈臣氏了？
仔細想想，你走進屈臣氏的次數和見到屈臣氏店鋪的次數，差距正越拉越大。
作為中國最大的個護美容連鎖品牌，屈臣氏號稱開店狂魔，在國內有超過3000家門店，最瘋狂的時候，能達到平均7小時新增一間店鋪的速度。
但過去幾年，屈臣氏中國説多了都是“痛”。
從2015年開始，屈臣氏中國區的業務增長開始停滯。
2016年，屈臣氏中國營收下降4%，首次出現負增長，同時同店銷售下降10.1%；
到2017年，同店銷售額繼續下滑4.3%。
前幾天，屈臣氏交出了史上最難看的成績單，全球銷售額下降11%。其中中國區銷售額為88.05億港元（約合78.92億元人民幣），同比下降30%，相當於跌沒了33億人民幣。
下降30%，這是屈臣氏中國區有史以來財報上公佈的業績最大跌幅。
跟下滑的銷售額相比，屈臣氏的困境更多在於一點：
無論怎麼打折，年輕人都不願意主動走進屈臣氏了。
1惹毛用户，
痛罵的留言蓋了2000層
每家商店都會有導購，但做到像屈臣氏這麼惹毛用户的其實並不多見。
在知乎上，“屈臣氏是如何讓消費者一生黑的？”的提問下面，齊集了2135個回答，1108.9萬次瀏覽。
剩下留言最高的提問，是這些。
字裏行間，怨氣之深，可見一斑。
在微博上， #屈臣氏請取消導購# 引發幾十萬網友聲援。屈臣氏的導購與健身房的私教、理髮店Tony老師，被列為三大不敢與之發生目光交流的職業。
去屈臣氏買東西像打仗，要學會躲開導購，否則就要在導購員的語言轟炸下活着出來。
究竟做到什麼程度，才能讓痛罵的留言蓋了2000層？
總結起來，主要集中在三點：
1. 奪命式提問
什麼樣的導購的最招人煩？兩種行為：一種是為了推銷自己的產品，把消費者的皮膚説得一無是處；另一種是，為了推銷產品，不説功效，一遍遍強調買一贈一、買三贈五這種優惠折扣。
好巧不巧，屈臣氏兩種都佔齊了。
你會發現，自己皮膚最差的時候，就是遇見屈臣氏導購的時候。
“你黑眼圈好重呀。”
“美女，看你皮膚不太好，毛孔粗，有黑頭。”
“你平常是不是不護膚的呀，看這滿臉痘痘。”
為了推銷產品，屈臣氏的導購們，用了一套非常爛的開場白，進門就盯着臉看，讓人有種購物被監視的恐懼。
奪命式提問的發生場景無處不在，就算是熬到了付款那一步，導購一定會問的2個問題：
要不要辦會員卡？要不要換購。
2. 強制式推銷
有些社恐女孩為了避免和屈臣氏導購正面交鋒，就會事先選好了自己想買的東西。
然而，你實在太小瞧屈臣氏導購。
被屈臣氏導購盯上後，她也一定會點評一番。
“我們家新出的這個很適合你啊”
“你看的這款面膜真的不如這個，這個還有活動，買3免1。”
“小妹妹，我是為了你好，你的皮膚很年輕，要用天然的，我們這個牌子好幾年了，它只是廣告打得少，其實口碑很好的。”
在屈臣氏的店鋪裏，在屈臣氏自有商品的數量超過2000款。
而總是強制性推自家的產品，像狗皮膏藥一樣粘着你，很快，你就忘記自己到屈臣氏究竟是來買啥。
如果你去百度“屈臣氏最不好用的化妝品”，出來的大部分都是屈臣氏的自有品牌，以及那些被它推了好多年已經打出名氣了的品牌。
這種方法能帶來不少一次性購買，但復購率，可想而知。
3. 裝傻式忽悠
屈臣氏有一種潛規則，專櫃是“羊頭”，一般在門口顯眼位置招徠顧客，看到的都是歐萊雅、美寶蓮、ZA、玉蘭油等大牌。
而貨架是“狗肉”，經常會出現冠一個國外大公司的悠久歷史背景假裝大牌。
比如，曾經你認為逼格很高的Skin advanced，魔法醫生，里美，水之蔻其實都是國產品牌，性價比非常低。
還有就是山寨，防不勝防。
比如模仿植村秀的美津植秀，山寨水芝澳的水之蔻等等。幾乎做到了以假亂真的效果。
比如，MISS FACE豆乳和日本的SANA。
屈臣氏的肌透和日本品牌肌研。
忍受了導購的指指點點，辦了會員卡、還被忽悠買了一堆貼牌產品，成為了很多人去屈臣氏的共同初體驗。
2傷透渠道，
讓品牌賺不到一分錢
但問題是，屈臣氏為什麼無底線地踐行這套近乎刻薄的自有品牌戰略？
屈臣氏店裏的產品由三部分組成，分別為進口品牌、本土品牌和自有品牌。
無論怎麼論資排輩，自有品牌都是知名度最低、推銷難度最大的那個，非要費勁扶持，答案很簡單，兩個字：
利潤。
屈臣氏的前高管爆料：“銷售佔比僅為25%的自有品牌，就能給屈臣氏貢獻超過60%的毛利。”利潤拳打進口商品，成本腳踢本土品牌，如此超乎想象的吸金優勢。
目前，屈臣氏的自有品牌數量超過2000款，佔屈臣氏中國業績的20%，看起來是一塊不錯的業務，但知名度不高、品質更拿不出手，怎麼辦？
只能靠強推。
為了讓導購更有狼性，在屈臣氏當導購，推銷自家產品成了強制規定。
2016年5月，合肥屈臣氏三里庵店的60名銷售，實在受不了被強制要求賣屈臣氏的自有品牌，達不到還要處罰，集體罷工。
事情最後的解決方法也很簡單粗暴，屈臣氏乾脆把這60多個銷售全部開除了。
而這種只顧自家賣貨、不管他人死活的態度，也涼了不少入駐品牌的心。
其實，在屈臣氏最高光的時候，品牌商們都搶着入駐，那個時候，只要進了屈臣氏就能保證銷量。
90後肯定都聽過一款美即面膜的產品，2005年，其與屈臣氏達成合作，開始在屈臣氏銷售。只用了四年，美即面膜就成為了中國面膜市場的老大。
2013年，美即光在屈臣氏賣出去的面膜，就已經佔到了整體銷量的70%，銷量奇蹟啊！
而為了發展毛利高的自有品牌，對入駐的大品牌要求極為苛刻。
除了要收取高額的入場費，想要在屈臣氏裏賣貨，品牌方還需要向屈臣氏支付促銷費、條碼費等一系列後台運營費用。
這樣的後台費用，極大扭曲了供零關係，讓品牌商到了難以承受的程度。
有品牌商吐槽，“沒有一個品牌可以在屈臣氏賺到錢。”
其實，大力扶持自家品牌並沒有什麼過錯，絲芙蘭也有自有品牌，但像屈臣氏店裏自有品牌擺放區域這麼大，而且幾乎無處不在，交叉擺放在一些進口品牌和本土品牌之間，擺明是不給其他品牌機會。
去過屈臣氏就會發現，屈臣氏的店內，除了美寶蓮之外，很少有知名彩妝引進，使得屈臣氏店內形成了很嚴重的個人護理氛圍，缺乏國際新品和高價值的商品。
結果，屈臣氏面臨的一個問題：
知道自己需要什麼產品的人，不會選擇屈臣氏；而不知道自己要買什麼產品的人，在一次奪命推銷之後，也不會再選擇屈臣氏。
3屈臣氏的大企業病，
不該只讓碎嘴導購背鍋
屈臣氏真正的病根出在這些導購身上麼？
刀哥覺得，屈臣氏骨子裏的大企業病，不該只讓這些導購背鍋。
屈臣氏被曝出質量問題，已經不是一次兩次了。
2013年，屈臣氏的“至清至純蒸餾水”，被曝出菌落總數超標達80倍，這是在一個月內兩次被檢出菌落總數超標。
2016年，屈臣氏因為面膜問題成為了投訴榜上的常客。
出問題的面膜，就是屈臣氏裏，總在最顯眼位置擺放的化妝品品牌——美麗加芬。
2020年，屈臣氏生產的1批次Miine三折自動開收雨傘，被曝出質量不合格。
雨傘珠尾設計長度較短，這直接關係到雨傘結構強度下降、使用壽命降低，甚至引起傘骨刺碰劃掛等事故發生。
吃得、塗得、用得，都佔齊了。
但面對這些問題，屈臣氏改了麼？
屈臣氏的解決辦法依舊是，持續熱衷於擴張店鋪數量，只要毛利不跌，就不會停止開店的腳步，試圖用渠道規模達到壟斷式經營及議價能力。
而在產品研發上的投入微乎其微，研發生產全部外包給各大廠商，最後貼個屈臣氏的牌子。
數據不會騙人。
今年上半年的下跌幅度達到29.2%。即便如此，屈臣氏擴店的步伐仍未放緩，店鋪數量上新增了285家。
屈臣氏這種做法，分明就是對規模的自信，因為這種自信演變成漠視消費者的傲慢。
結 語：
剛進入內地市場時，屈臣氏代表着國際零售店的時尚標杆，在市場上幾乎沒有競爭者。
屈臣氏被品牌們成為中國最會撩妹的黃金單身漢，品牌商們爭相把自家最新、最好的產品擺上屈臣氏的貨架——因為只要在屈臣氏搶個好位置，產品就可能迅速躥紅。
時至今日，無論是時尚感還是專業度上，已經無法滿足消費者的需求。
靠着給顧客製造壓力和焦慮推銷產品，產品不行，就忽悠來湊。
屈臣氏必須要認真想想，什麼是真正的服務？
寫到最後，刀哥想引用名創優品的創始人葉國富一句話：最好的服務是不要服務。
一個好的導購只需要做好三件事就夠了：上貨、搞衞生、防盜。
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