10月10日電 綜合報道，傳統經濟學假設所有參與經濟行為的人都是“完全理性”，並以此為基礎，建立經濟理論和模型，但人非聖賢，現實中人類充滿不理性，容易導致行為與理論預測不符。為調和理論假設與現實的差異，全新研究領域“行為經濟學”應運而生，近年更獲各國政府採用以推行政策。被視為行為經濟學之父、提出“推手理論”的美國經濟學家塞勒對這門學科作出傑出貢獻，9日獲頒本年度諾貝爾經濟學獎。
瑞典皇家科學院形容塞勒是“將經濟學與心理學結合”的先驅，他的研究令經濟學變得更人性化。評審以三個有關人性的術語概括塞勒的貢獻，分別是“有限理性”、“社會偏好”以及“缺乏自我控制”，他的研究展示了這三種因素如何系統性地影響個人經濟決策以至市場結果。
當地時間10月9日，瑞典皇家科學院宣佈將2017年諾貝爾經濟學獎授予美國經濟學家理查德・泰勒(Richard H. Thaler)，表彰其在行為經濟學領域的貢獻。
“心理賬户”忽略大局影響
在有限理性方面，塞勒於1988年提出“心理賬户”理論，指出人類為了簡化經濟決策，會在腦海中創造不同的“賬户”，只考慮每項選擇的個別影響，而非大局影響。
例如兩間手錶行同一隻表的售價相差100元，當手表售價是1000元時，顧客會到較便宜的一家，但當手表售價是1萬元時，顧客便會覺得100元的差異“無傷大雅”，顯示人類並非單純理性地思考每個決定可以節省多少錢。
“稟賦效應”炒高二手樓
塞勒還提出所謂的“冰敷效應”，亦即當一個人擁有某項物品或資產的時候，對它的價值評估要大於未擁有它的時候，塞勒解釋這是由於當人擁有過，會更害怕失去，亦即“損失厭惡”。這個理論可應用在很多方面，比如在當下樓市，很多業主會覺得自己的物業會比市價更值錢，於是二手樓叫價越來越高。
資料圖：諾貝爾獎獎牌(圖片來源：美聯社)
需求增時加價 失公平惹反感
社會偏好方面，塞勒對“公平”的理論和實驗研究影響甚大，他指出企業雖然會在成本上升時加價，但當需求增加時，企業或會顧慮到客户觀感避免加價，例如下雨天很多人會買傘，如果商販突然將雨傘價格提高十倍，顧客便不會光顧。
“推手理論”助卡梅倫追税款
對於缺乏自制的研究，則促使塞勒與另一位經濟學家合作提出著名的“推手理論”。他指出人類經常受不住眼前誘惑，是導致退休儲蓄計劃等長線人生規劃容易失敗的主因。他認為政府可提出更吸引的誘因，協助人們自覺儲蓄或採取其他決定。
英國前首相卡梅倫就曾參考“推手理論”，例如在追税通知書上列明“你的鄰居大多已經交税”，結果真的有效追回税款。
行為經濟學與現代金融學的基石“有效市場假説”可説是水火不容，後者堅持假設所有市場參與者都是理性，股市再高也有高的道理，但行為經濟學認為投資者不理性會製造泡沫。
今年，塞勒將會獨得900萬瑞典克朗諾貝爾獎獎金，在記者會上被問到是否會“像常人一樣”花掉獎金，他笑言“我會盡量以不理性的方式花掉”。