當我們站在兩個一百年交匯點上的時候，我們從來沒有像今天這樣需要進行國家傳播能力的建設和社會治理體系的建構。黨的十九大提出，要加強中外人文交流，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力；要打造共建共治共享的社會治理格局，完善黨委領導、政府負責、社會協同、公眾參與、法治保障的社會治理體制等一系列要求，要建構現代公共關係，發揮好其在政府和公眾中的調節、溝通、協調、服務等職能，發揮好橋樑紐帶作用，匯聚各類資源，助力我國的社會經濟發展。
根據公共關係學科創始人愛德華·伯尼斯的定義，公共關係是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。雖然公共關係至今已經有近百年的歷史（以1925年在美國紐約大學正式開設公共關係課程算起），但是，公共關係學科的建設遠遠不能適應時代快速發展和社會巨大變革的需要。與其他學科發展相比，公共關係學科還呈現出與時代的錯位和與社會的脱節。
現代公共關係的全新建構要力圖實現公共關係理論的三方面突破。首先，對與公共關係相關的學科實施重大整合；其次，對公共關係的本質進行新的詮釋；第三，對公共關係的運作進行新的拓展。公共關係在近百年的發展中，逐漸形成了“管理説”“形象説”“傳播説”等多種理論，但是將“關係研究”作為公共關係研究的邏輯起點，還基本上能為各家所接受。這種“關係研究”的基礎來自社會矛盾的不斷髮展、變化。從我國社會矛盾解析、社會關係管理角度看，“國家治理”將是我們重構現代公共關係的基礎、維度和契機。具體而言，有以下三方面的理論問題特別值得關注：
首先，建構現代公共關係是國家治理資源的重新發現和創新運用。國家治理體系與治理能力現代化有四個核心內容：基本的政治制度、公共價值、治理體系和治理能力，在我國基本解決了政治制度和公共價值後，治理體系與治理能力就突顯起來。英國著名學者安東尼·吉登斯認為，資源是權力的基礎，權力是行動者改變周圍既成事實的能力，表現在社會環境中，則是其對資源的支配能力。然而，資源並非權力，只是權力得以實施的媒介。規則和資源是相互依存的：一方面，行動者的資源影響着其對規則的測試和確認；另一方面，資源又非獨立於行動之外，而是存在於社會環境中，社會成員在行動中賦予其各種各樣的意義，從而影響規則的建構。公共關係作為國家治理的重要資源，一直沒被很好地發現或一直處於邊緣，而公共關係恰恰是治理體系與治理能力的重要組成部分，其特殊價值特別體現在社會協同、公眾參與這兩大方面。
其次，建構現代公共關係是國家治理主體多元化的時代命題。現代國家建立在人民主權的邏輯之上，工業化、信息化促進社會不斷分工、分化，民主化、市場化催生人民不斷自立、自治，主觀上已形成國家和人民、政府和市場、政黨和企業等多中心、多主體共生的格局。客觀上，社會問題及社會矛盾的錯綜複雜，一切依賴政府已是不能承受之重。因此，從單一的政府管理主體向多元的社會治理主體轉變已是必然。從社會結構體系看，政府是國家權力運行的載體，是社會治理的主導性力量；市場是經濟運行的基礎，是經濟發展的決定性力量；社會是個人生活的世界，是國家治理的基礎性力量。從“全能政府”到“有限政府”，從政府主導的管理體制向政府、市場、社會治理結構轉變是治理現代化的關鍵。從“善治”理論的學術演進來看，國家與社會的協同治理，即“公共治理”是善治思考的終點。要實現善治，必須保持權力和權利的協調；政府與社會的彼此合作；公共選擇和公共博弈的公平有效；所有利益相關者共同參與，責任共擔，利益共享；政府與民間組織良性互動，分工協作，實現對公共事務的共管共治。這一切，都是現代公共關係深刻的時代命題所在。
第三、構建現代公共關係是協調解決社會矛盾的有效途徑。法國社會學家皮埃爾·卡藍默認為，所謂的“社會治理”其實質就是如何把治理主體的關係擺在制度設計的中心位置，彌補人為“分割”所造成的社會現實矛盾，實際上就是按照公共利益的法則來構建社會治理主體合作的結構，改變由於隔離所缺少的合作關係。今後社會治理的價值體系，一定要強調設計治理主體的合作結構，共同來為社會提供豐富、多元的公共服務。各類型社會治理主體均認知到“合作關係”是處理公共事務和公共問題的理念和方法，“合作”的意識深深植入到治理主體的所有工作規範的指導準則當中，這將帶動社會治理組織內部文化性和結構性的改變。所謂“文化性”改變，係指社會治理主體基於推動公共事務和建立更好外部環境的需求，而在認知上強烈產生異中求同的行動與資源整合的意願。“合作關係”若是成為一種文化及社會支持的網絡結構，這個社會將散發出善於溝通、勇於嘗試、樂於合作、精於整合和勤於改革的生命力。在這種“合作關係”主導價值的背景下，構建現代公共關係就不再是空洞無實的理念，它會是被廣泛運用和最實用的解決社會矛盾的方法。
（作者系復旦大學新聞學院教授，博士生導師，享受國務院特殊津貼專家。現任國務院新聞辦公室新聞發佈評估組負責人、中國傳播學會副會長、中國公共關係協會學術委員會副主任委員。）
孟建 來源：中國青年報
來源：中國青年報客户端