來源：伯虎財經（ID：bohuFN） 作者：伯虎團隊
日前，長城汽車交出了一份看似還不錯的三季度財報。之所以説“看似”，是因為從整體數據來看，今年三季度長城汽車營收373.46億元，淨利潤25.57億元，二者增長分別為29.36%和80.55%，增長喜人。
（圖：長城汽車財報）
而高增長的皮囊之下，則是長城汽車進退維谷的轉型現狀。今年前三個季度，長城汽車沒能跑過行業增速，前9個月累計賣出80.23萬輛車，同比下滑9.25%，距離年銷目標的190萬輛似乎遙遙無期。新能源轉型也遭遇瓶頸，前九月旗下新能源汽車銷量僅為9.69萬輛，增速僅為14.31%，落後大盤將近100個百分點。
二級市場上，長城汽車的股價一路從去年67.93每股左右的高位滑落到27.89每股，市值蒸發4000億。
在燃油車時代，長城有過高光時刻。作為自主造車的“三強”之一，長城汽車旗下的哈弗曾創下國內suv市場連續100個月銷冠的記錄。但從目前的數據來看，新時代下，它顯然沒能跟上比亞迪等曾經對手的步伐，問題出在哪？
01 船大難掉頭
事實上，長城汽車對於電動化的探索相當早。
早在2008年，長城汽車就開始涉足新能源汽車賽道。不僅在北京車展展出了純電動概念車歐拉，隨後兩年間還曾多次展出插電式混動四驅車型平台。
而也正是在那一年，特斯拉推出了首款電動汽車產品Roadster1，比亞迪則剛剛量產了全球第一款插電式混合動力車型比亞迪F3 DM。
儘管入局很早，也有一定的技術儲備，但長城汽車對於這場即將到來的汽車革命顯然沒有足夠的重視。
即便到了2016年，新能源汽車產業已成一定氣候，長城汽車董事長魏建軍仍然在股東大會上定調，“長城只做新能源行業的追隨者”。
伯虎財經認為，之所以錯失這次轉型機會，有兩個層面的原因。
首先，在過去的發展歷程中，長城汽車形成了一套“過度研發”的邏輯，並且這套邏輯也幫助其在燃油車時代取得了非常好的成績。
（圖：長城汽車蜂巢動力第1000萬台發動機下線機型 4B15C）
以內燃機為例，4B15曾經橫掃所有同排量發動機，上市就帶來了“王炸”；4C20B發動機不僅長城汽車旗下的四個品牌使用，東風風行、北汽的北京越野也都在使用。
這種大投入的研發既為長城汽車在燃油車領域取得了相當的優勢，也成為了其不願輕易放棄燃油車，投入電動化轉型的重要原因。
第二，彼時新能源產業騙補貼亂象較為嚴重，魏建軍判斷目前並非上車電動的好時機。與之對應的是，長城汽車開始了在氫能產業上的投入。
2018年，長城汽車成立了氫能技術中心，花費6000萬元的轉讓費和1.697億元的債務清償完成了對上燃動力的控股，並在次年完成了對旗下氫能資源的整合，成立了未勢能源科技有限公司。
2021年，在長城汽車的氫能戰略發佈會上，其宣稱已經擁有了國內唯一氫能全產業鏈核心技術佈局，構建了“制-儲-運-加-應用”一體化產業鏈生態，並推出了“氫動力系統”全場景解決方案——氫檸技術。
但目前氫能源的商業化顯然沒有電動車來的迅猛，包括日產、戴姆勒在廠商已經紛紛宣佈退出氫燃料電池的乘用車研發計劃。
船大難掉頭以及對新能源趨勢的誤判，共同導致了長城汽車與率先參與行業變革的機遇擦身而過。
02 路徑依賴的產品策略
轉型遇阻和長城汽車一直以來的產品思維也不無關係。
客觀的説，長城汽車十分擅長利用細分市場打局部戰爭，依靠精準的市場定位規避激烈競爭。
世紀之初，魏建軍敏鋭的捕捉到了國內SUV市場低端價位車型的空白，將戰略重心轉向了SUV。根據相關數據，2018年到2019年，中國SUV車型佔乘用車的比例從不足10%躍升至43.7%。
隨後，在2005年，長城汽車推出了哈弗系列。2011年，一代神車哈弗H6問世，不僅連續100個月問鼎SUV市場銷冠，還成為第一款全球累計銷量突破300萬輛的中國車型。
但長城汽車這次卻在市場細分上栽了跟頭。
聚焦女性市場的純電品牌歐拉僅僅維持了一年的高光，就翻了跟頭，不僅9月銷售下滑明顯，在不久前的媒體溝通會上，歐拉品牌CTO譚健更是表示，希望重新定義下品牌，客户羣做到男女通吃。
專注於中高端緊湊型/中型SUV混動市場的魏牌，市場反響平平，今年以來，魏牌的銷量持續走低，前三季度只賣出了3.05萬輛。
這很大程度上由新能源市場的特殊性決定的。
一方面，國內新能源汽車市場結構正在發生改變，根據乘聯會數據，2022年上半年，A00級純電動汽車市場份額縮減至29.9%，A級純電動車市場份額提升至28.2%，B級、C級純電動汽車的市場份額下降至29.8%。
即便是單價較高的suv市場，天花板也不會太高。更別説，目前看來是純純偽需求的“女性用車”市場。
另一方面，由於相對於傳統燃油車，新能源汽車的機械結構從兩三萬個零件減少到了一萬個，並且諸如電池之類的關鍵零部件的主導權依賴於外部供應商，導致造車這件事成本高，門檻低，競爭異常激烈。
去年一年，中國新能源汽車市場的在售車型超過300款，美國只有70款。而今年歐拉之所以將佔到去年銷量六成以上的黑貓、白貓兩款車型退市，就是因為成本上升，賠錢賣車。歐拉品牌CEO董玉東此前曾表示虧損超出預期。
魏牌切入的中高端SUV市場更是高手雲集，能拿下一定份額的無不擁有過人之處，例如自帶光環的特斯拉Model Y，華為加持下的問界系列，奶爸車定位的理想等。儘管搭載了長城檸檬DHT混動技術，但和前面提到的玩家們相比，魏牌沒有足夠的技術力去支持市場競爭。
此外，在產品矩陣上，長城汽車旗下的哈弗、歐拉、魏牌等品牌並沒有像比亞迪的王朝、海洋系列一樣形成關聯，而是各自為戰，且內耗嚴重，例如哈弗陸續推出了多款同級產品大狗、赤兔等。這導致新車不僅沒有拉昇銷量，反而拉低了此前王牌產品的走勢。
如何在產品思路上做出突破，是長城汽車需要考慮的問題。
03 快魚吃慢魚的市場
有行業觀點認為，2022年有望成為傳統車企的新能源汽車品牌全面爆發的一年，造車新勢力們的高光表現將暗淡下來。
事實也的確如此，今年以來，傳統燃油車廠商發力明顯，東風旗下的嵐圖、賽力斯與華為合作的AITO問界系列，吉利旗下的極氪都保持了相當強勁的增長。
但長城汽車除外。
是長城汽車技術力不夠嗎？
公允的講，長城汽車並非沒有過硬的技術實力。相反，無論是產業鏈佈局還是核心三電技術，長城汽車都擁有相當的競爭力。
從專利數量來看，長城汽車專利公開量1301份、授權量914份，位居在華車企第一；
三電技術方面，長城汽車2016年組建投資設立的動力電池企業——蜂巢能源裝機量已經位居行業前十；自主研發的檸檬混動DHT也已經經過了市場考驗。
（圖源：蜂巢能源）
智能化方面，長城投資成立了毫末智行和仙豆智能，分別聚焦智能駕駛和智能座艙。不久前，長城汽車還發布公告稱設立芯動半導體科技有限公司(暫定名)，這被外界普遍認為是長城汽車即將自研芯片的信號。
但技術儲備並不等於產品競爭力，更不等於爆款產品。今年8月，長城魏牌（WEY）汽車CEO李瑞峯與華為餘承東在增程和插混誰更先進的問題上掀起罵戰，本意還是想讓市場和用户認可自家的技術。
長城當然可以憑藉深厚的底藴去做一些更深遠的佈局，但需要考慮的是，市場不會等你。
今年6月，比亞迪董事長王傳福曾公開表示，電動化的進程在加速，現在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，只有在快的過程中才能超車。
今年以來，新能源市場的馬太效應逐漸顯現，九月特斯拉和比亞迪聯手吃下國內四成的份額。對於其他玩家而言，這樣的情況實在不太妙。
作為一個典型的規模經濟行業，新能源汽車行業的參與者們需要足夠的規模去實現利潤的優化。比起生態上的佈局、上下游產業鏈的整合，長城汽車的當務之急是打造一個更能吸引消費者的產品體系，在新能源領域，再造一個哈弗。
參考來源：
零態LT：長城汽車換帥自救
市值榜：長城錯失的十年：誤判、掉隊與追趕
汽車科學島：國產汽車強勢崛起，長城汽車為何掉隊