撰文 / 温 莎
編輯 / 張 南
設計 / 師玉超
保時捷的菜刀，可以割韭菜，也可以拍蒜。
不久前，保時捷設計在官網上架一款名為“P22中國刀”的產品，連刀柄部分都是不鏽鋼的一體式中國菜刀，售價240美元，約合人民幣約1700元。保時捷設計在產品描述中寫道：“東方廚房不可或缺，來自中國的標準刀長度17.3釐米。”由於熱度太高，保時捷設計官網曾一度停擺。
汽車企業賣周邊、幹副業早已不是新鮮事兒，不僅能增加用户粘性，還擴大收益範疇，最不濟也能賺波眼球……於是我們看到，上到百年豪華品牌，下到為人民造車的國貨之光，一起“磨刀霍霍”將觸手深到時尚、運動、零食、酒類、首飾、傢俱、電器諸多領域。
如果再算上跨界造車的浪潮，如今的汽車圈看上去頗像一座圍城，城裏的人想出去，城外的人想進來。
特斯拉的一盤大棋
雞蛋不要放在同一個籃子裏，特斯拉CEO埃隆·馬斯克一定深諳這一理念。
10月12日，特斯拉在推特上發佈了一款旗下“無聊公司（Boring Company）預售的香水，名為Burnt Hair（燒焦的頭髮），是不是隔着屏幕都能聞到那股蛋白味兒。這款“焦頭爛額”的香水售價高達100美元，約716元人民幣，馬斯克稱已經售出了1萬瓶。
也並不奇怪，財運亨通的世界首富，似乎什麼都能賣得出去。今年3月25日，特斯拉中國官網上架了Tesla玻璃酒瓶，預售價779元。不到48小時，閃電玻璃酒瓶全部售罄。
這不是特斯拉第一次賣酒。2020年11月，特斯拉在網站上推出了“獨家、小批量”的龍舌蘭酒，一瓶酒的容量為750毫升，酒精度40%，售價250美元，約合人民幣1658元，超過一瓶飛天茅台酒的價格，同樣一上市就被搶購一空。
圍繞整個汽車生態，特斯拉涉足的領域已經或即將遍佈汽車產業鏈的上下游，其中包括自己的保險產品“特斯拉保險”，以及在毗鄰超級充電站的地方開設便利店。
事實上，汽車只是特斯拉眾多的業務的一個分支，其中國官方網站中明確寫着品牌定位“特斯拉——純電動車、太陽能面板和清潔能源存儲”。
除電動車外，特斯拉的主營業務還包括針對個人/家庭用户的Solar Roof太陽能屋頂、用於儲能的Powerwall，以及針對商用的太陽能電池板和對應的Powerpack存儲能源。
但到目前為止，特斯拉眾多業務中，最賺錢的當屬賣碳積分和投資了。2020年，特斯拉僅靠出售碳排放積分，就獲得了15.8億美元的收入，是年淨利潤的2倍之多。
馬斯克公開支持比特幣支付購買特斯拉，似乎也是“無利不起早”。有消息稱，隨着比特幣價格暴漲1300%，特斯拉從中收穫頗豐，可能比過去十年從汽車中獲得的利潤還要多。美國證券交易委員會（SEC）公告顯示，特斯拉已經購買了價值15億美元的比特幣。
看似不務正業，但再加上眾所周知的造火箭業務，“上天入地”的特斯拉究竟在布着怎樣一盤大棋，可能連馬斯克也無法回答這個問題。但眼下，主業勢如破竹，副業風生水起，馬斯克有些意氣風發的在社交網絡上表示，“我認為特斯拉有可能成為世界最大的公司。”
注意，他沒有説汽車。
新舊汽車“周邊產品”大碰撞
2022年春節前夕，王女士用8880的積分，在蔚來NIO Life中購買了一副麻將。
按照一元錢10個積分換算，這幅麻將價值880元，比淘寶上的普通麻將貴了8倍，但她覺得物有所值。在她的家中，充斥着各種各樣的蔚來元素，枕頭、衣服、花瓶、保温杯、首飾架、雪花酥……甚至孩子的旱冰鞋。
蔚來車主獲取積分的途徑多種多樣。除了在提車時獲得一大筆積分獎勵之外，王女士每天雷打不動地在蔚來汽車的APP上籤到，積極參與問卷調查活動；在購買了服務無憂之後，蔚來汽車也會按月返還積分，用她的話説，“感覺有花不完的錢”。
但王女士購買蔚來汽車的周邊產品並非為了省錢，她更加看中的是其產品的高品質。“設計感和質感都很好，蔚來汽車會為車主尋找最好的產品。”和幾乎所有蔚來車主一樣，在安利起蔚來汽車的時候，王車主不遺餘力，在她看來，NIO Life的產品夯實了其豪華品牌的定位。
她還舉了這樣一個個例子，NIO Life準備賣紅酒，為了幫車主省去中間商賺差價的環節，會選擇從酒莊直接採購。為了確定這是一款品質上乘的紅酒，蔚來會邀請專業的品酒師和用户品酒師共同評定。
汽車周邊並非新汽車的專屬，傳統汽車品牌也十分熱衷於此，最具代表性的是Jeep和卡特彼勒，兩者都將周邊買成了暢銷的户外服飾品牌。
看似相同的路線，但在軒轅大學教務長、創新設計學院牽頭人、中諾德汽車創新設計公司創始人孫學琛看來，新舊之間也有不同之處，“同叫周邊產品，其目的的本質大相徑庭”。
“老牌汽車企業依靠周邊產品鞏固品牌影響力，讓客户攜帶車企的周邊產品，一方面通過汽車品牌彰顯自己的身份，另一方面通過客户再次進行品牌傳播。而新造車企業是通過周邊產品運營與用户的關係，走進用户的生活，滲透進用户的生活，讓品牌成為用户生活中的朋友，目的是伴隨更長的用户生命週期。“孫學琛説。
確實，NIO Life正在成為品牌與用户之間的一條紐帶。比如，用户會參與NIO Life內的產品設計，產品宣傳廣告的拍攝，產品的定價等等。“通過商城，蔚來汽車強化了品牌與用户之間的連接，讓車主對品牌的社羣更認同，更有粘合度。”王女士告訴汽車商業評論。
2020北京車展上，NIO Life負責人、高級總監劉婕在接受媒體採訪時也表示，NIO Life有上千款產品，在全球範圍內擁有超過30個國籍的500餘名設計師。劉婕認為，NIO Life的核心是用户運營，激發品牌向上，做好用户企業。
汽車跨界賣小吃“圖什麼”？
據説，當歐洲客户購買全新的大眾汽車時，經銷店通常會提供免費的餐食，兩根咖喱香腸、一把炸薯條和一些番茄醬。
香腸是大眾汽車自己生產的，已經有將近50年的歷史。1973年，大眾牌咖喱香腸問世，選用沃爾夫斯堡周邊的野山豬肉，去除多餘的脂肪，將肉攪碎後與秘製調料混合，然後掛在架子上用349華氏度的山毛櫸木熏製100分鐘。
吃過的人稱讚，大眾的咖喱味香腸吃起來唇齒留香。究竟有多好吃呢？德國食品博覽會和德國農業學會都對其讚賞有佳，屢次嘉獎。2019年，大眾汽車一共生產了680萬根香腸，但當年，這家汽車巨頭一共賣出了620萬輛汽車。
也許，大眾汽車向公眾提供咖喱香腸只是一時興起，但其意外走紅還是助力了其品牌形象的建設與兼容。
首先，無論是咖喱香腸還是大眾汽車，都散發着濃濃的德意志風情，令人不禁聯想到其他“德國元素”：頂級工程技術，對工藝和細節的極致追求，嚴謹的處事原則，甚至巴洛克風格的屋頂。
多年來，咖喱香腸贏得的各種各樣的獎項，也表明了大眾汽車“幹一行愛一行”的專業態度。
此外，香腸的存在還有助於大眾汽車與其他汽車製造商區分開來。汽車與香腸看似不搭，但從另一個角度而言，香腸的存在為嚴肅的汽車工業注入了一絲活潑的氣氛，令大眾汽車的形象變得真實、有趣，接地氣了起來。
相同的例子，還有中國的五菱汽車。
在先後推出了口罩、地攤車之後，高喊着“人民需要什麼，就造什麼”的五菱汽車意料之外又情理之中的帶來了限量版螺螄粉禮盒。祖母綠+香檳金的配色外觀高端大氣上檔次，堪稱螺螄粉中的愛馬仕。
在充滿儀式感的剝開層層包裝後，可以得到一碗色香味俱全的螺螄粉。看完推廣小視頻後，網友紛紛表示“要買”“想吃”。
五菱汽車的此次跨界出圈，令其多年前在困難時期製造拖拉機、縫紉機的歷史又被翻了出來，夯實了“人民五菱”和“國貨之光”的人設，借勢刷了一波熱度和好感。
萬物皆可互聯
車企的副業五花八門，總結下來大致可以分為兩類：與汽車有關的和與汽車無關的。
2020年一開年，突如其來的疫情令全球陷入口罩慌。由於“造口罩的東西汽車上都有”，車企紛紛轉型做口罩，不僅解了燃眉之急，還拓展出全新的業務。
據比亞迪旗下第五事業部官微3月的信息，目前比亞迪口罩最大日產量達到1億隻，已經成為全球最大規模口罩生產商；建成熔噴布生產線192條，最大日產量達175噸。
作為現代工業皇冠上的明珠，汽車產業鏈長，應用了多項先進的製造工藝，這些都為汽車企業在其他領域發光發熱提供了可能性。
以轉子發動機聞名的馬自達用自制的轉子引擎做了煮蛋器；由於豐富的衝壓加工技術和經驗，通用汽車二而戰期間為美軍生產了60萬支衝鋒槍；土豪法拉利在阿聯酋首都阿布扎比開了一家主題公園，有當時世界上最快的過山車，這大概與汽車的加速度有關吧。
這樣的例子還有很多，就不一一列舉了。
説説與汽車無關的。2019年，海馬生產各類車型累計2.89萬輛，同比大幅下滑52.06%。為了幫汽車業務度過難關，從2019年到2020年，海馬汽車一共賣了546套房。這時大家才發現，海馬汽車還是房地產大鱷。車賣得雖然不好，但在房地產中卻沒有少賺。
2020年上半年，突如其來的疫情令車市幾乎停滯，各大車企幾乎都未能倖免的出現了銷量下滑。大家報團取暖之際，長安汽車公佈了半年財報預期，與眾不同的預計上半年盈利20-30億元左右。深究之後才發現，長安汽車竟然是通過“炒股”賺了17.75億元。
過去，各行如隔山，現在萬物皆可互聯。在汽車企業頻頻出圈的時候，其他行業的佼佼者選擇將造車當成副業。
小米、索尼、華為、蘋果等手機制造廠商或曖昧不清或態度堅定的開啓了造車大業；恆大、寶能為代表的房地產商則創造土豪造車的新模式；百度、阿里等互聯網大廠也對造車展現出了濃厚的興趣……
過去幾年，車企定位目標用户時，經常提到的一個詞彙是斜槓青年，他們不再滿足“專一職業”的生活方式，選擇擁有多重職業和身份的多元生活的。
在新汽車時代，斜槓車企也來了。
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