百度貼吧的商業化合作，引發了諸多討伐，這是社交平台抵擋不住利潤誘惑損害網友利益的典型案例。往大了説，這其實是商業力量對消費者知情權不斷侵蝕的表現。在互聯網讓信息渠道極速變化，在市場化使得營銷力量空前發達、手法創意層出不窮的年代，消費者在保護自己知情權、擺脱“信息控制”方面，面臨的是一個道高一尺魔高一丈的局面。到底該如何解決這個問題?
通過社交媒體，商業能量可以對人們形成可怕的“信息控制”
在現代社會，人們每天都會接收到各種各樣的信息，尤其在社交媒體時代，朋友圈、微博等極大拓寬了信息獲取的渠道。這些信息很多是“正常”的，是消息和觀點的正常表達，包括廣告也是。但也有很多信息是“不正常”的，通過偽裝身份，讓人誤解信息的來源，這就是所謂“網絡水軍”。其中很大一部分“水軍”是帶着商業目的的，他們知道正常的營銷人們可能看也不看，但若偽裝為普通人或利益不相關的專業人士的觀點，你就會重視起來，進而形成“信息控制”。
這種“信息控制”在多大程度上可以避免呢?並不容易。隨着社會的發展，人們的知識是越來越多了，但面臨的無知也越來越多了，接觸到的信息往往要比自己確信的知識廣闊十倍、百倍，誰能輕易避免上當?正如詐騙分子手段越來越高明那樣，營銷人員的手段也是花樣翻新、創意層出不窮，有心算無心之下，很難避免着了道兒。
一些百度醫療貼吧被承包給“醫院”“專家”，承包者通過發佈信息牟利
簡單點的信息控制，包括淘寶店鋪刷好評或差評，豆瓣電影水軍刷高分或低分，亞馬遜買書有書託，點評網找館子也有假點評，儘管這些網站都有防刷分機制，但作為普通消費者很難分辨到底是道高一尺還是魔高一丈，往往不知不覺就着了道了。高級一些的信息控制往往就更難迴避了，微博、知乎上一些帶V的專業人士，解説起説產品來頭頭是道，但聽者往往無法辨認出，“專業人士”是否通過控制推薦種類、產地等信息，指向具體的品牌。而更高級別的信息控制，就是本次事件這樣的，商家直接和平台進行商業合作，欺騙消費者。
一些人總是指責“上當者”有自己的問題，例如很多人都知道百度貼吧良莠不齊、機制不完善、有很多可疑人員，不該在那求醫問藥，但偏偏還是在貼吧問詢，只能怪自己。這些指責不能説沒有道理，但很大程度上也是不公平的。就以血友病來説，並不是所有人都有辦法瞭解相關的知識，找尋有相同症狀的病友最簡便的方法還真的就是通過貼吧，在貼吧分享經歷、互相鼓勵。而且有些醫藥騙子的手法在發現之前確實根本無法想象——比如一些“很專業”的人先大量積極的參與貼吧的建設，表現極為優秀，然後申請獲得吧主，然後再實現利益輸送。這到底如何防備呢?除非在互聯網對一切人和事物都抱着懷疑態度，但這又往往享受不到互聯網帶來的一些便利了。
“商業水軍”造成“信息控制”，情形可能已經非常嚴重
隨着社交媒體越來越發達，越來越深入人們的生活，商業力量已經發現，用水軍來對消費者進行“信息控制”是划算並有利可圖的。據哈佛商學院助理教授盧卡(Michael Luca)2011年的一項研究，歐美知名飲食點評網站Yelp上的一家餐館，評級若提高1星，其營收將增加5%-9%。這使得虛假評論大行其道，盧卡指出2013年Yelp上的虛假評論已佔到評論總量的20%，遠遠超出2006年時的5%。
歐美知名點評網站Yelp，被認為有20%的點評屬於虛假點評
全球網絡購物巨頭亞馬遜也有這樣的情況。科技行業企業家菲利普·凱斯勒和康奈爾大學科學技術系教授特雷弗·品奇在2011年對亞馬遜上面的評論進行了研究，發現超過80%都是積極的評價。這一現象的重要成因就在於，網站上最多產的評論者當中有85%都是免費從出版商、代理機構、作者和製造商那裏得到這些商品的——換言之就是“託”。亞馬遜自己也承認了這一點。
一家知名調查資訊公司Gartner也表示，2014年社交媒體上的所有評論中，有10%～15%是來自於企業僱傭的水軍的。
“商業水軍”的信息控制可以説是無所不在，一個趨勢是在高端的社交媒體上進行品牌公關，如知乎在美國的原型Quora，就有不少商業水軍，有營銷網站甚至刊登了《Quora營銷完全指引》，詳細介紹瞭如何一步步偽裝成“利益不相關的高端人士”對產品進行包裝。
一個營銷教程鼓吹“水軍”大膽在“美國知乎”Quora上假扮專業人士回答問題
以權威客觀著稱的維基百科，也是商業力量進行公關的重點對象，許多公司在未達到維基百科知名度標準的情況下，依然想盡辦法通過公關公司弄出一個詞條，那些大公司則極為重視清理關於自身的負面消息。儘管維基百科對這些現象做了很多鬥爭，但未能全面解決這些問題。這使得消費者通過維基百科瀏覽一些詞條時無法獲得完整的信息。
可以説，“商業水軍”已經成為目前最為吃香的營銷方式之一，而這種方式極易誤導消費者，是非常有害的。一家叫做ASA的諮詢公司指出，商業水軍，是21世紀一種錯誤的廣告形式。衞報則旗幟鮮明地號召要打一場與商業水軍的戰爭，以維護社交網絡的純淨。
社交網絡上的“水軍營銷”現象已經非常普遍
規制“商業水軍”離不開法律手段
要想對付“商業水軍”，法律手段必不可少。2009年的時候，美國聯邦貿易委員會就宣佈要對類似“商業水軍”的行為進行懲罰，不久後一家公關公司就因為在蘋果商店撰寫虛假評論被罰了25萬美元。2013年美國紐約檢察當局針對Yelp網站上的虛假評論，對19家公司課以超過35萬美元罰款，理由是涉嫌虛假廣告和欺騙性商業操作。
在歐盟，《不公平商業操作指令》要求被企業付費刊登的宣傳信息要明確標識贊助信息，並且禁止企業刊登那些會讓讀者誤認為“評價來自普通消費者”的廣告。英國的消費者保護法案也有類似的規則。
應對“商業水軍”，實名制等技術手段也應予以考慮
在Yelp公司看來，鼓勵評論者使用近似於實名的ID，將是應對“商業水軍”的有效辦法，因為不這麼做的水軍可信度會降低。谷歌社交服務Google+也要求用户提供組合名稱，如簡·S(Jane S)或是J·史密斯(J. Smith)，而不是JS這樣的名稱，以提高評論者的可信度。亞馬遜採取的方式則是要求每一個發表評論的人提供信用卡號碼，來阻止蔓延的水軍現象。
然而這些相對温和的手段未必能夠真正起到作用。所以一些極為痛恨“商業水軍”的人呼籲實行更嚴厲的實名制，因為“與見不得人的人辯論真相”實在是費時費力又沒有效果。為了向藏身於網絡匿名制度背後、拿了石油、煤炭和電力公司錢的偽造輿論的氣候變化否定論者開火，《衞報》專欄作家George Monbiot就採取了激進的態度——“我們應該做些什麼來阻止這些主題成為見不得人的公司利益的玩物呢?我的觀點是……在其發言時，我們其他人應當能夠知道他們是誰。通過藏身於化名背後，這裏的評論者可以滔滔不絕地發表無稽之談，而無需擔心其名譽遭受損失。匿名評論者(Astroturfers)可以利用任何身份代號，甚至很可能在一個主題下用多個化名發帖。我們不知道自己讀到的是他人的真實想法，還是某些公司的宣傳內容。這裏還存在着一種不對稱：你們知道我是誰——事實上，這些板塊裏的一些人似乎比我還要了解我自己——而我卻不知道自己在與什麼人爭論。”
當然，這種做法看起來過於激進，是否值得實行還有待研究。
自律機制能否發揮作用，也是解決“商業水軍”問題的重要一環
前面提到的Gartner公司相信，雖然“商業水軍”現象已經非常嚴重，但如果政府能夠加以規制，並且媒體增加對這類事件的曝光，以損害採取此類做法公司的名譽，還是可以讓情況好轉的。這可以説是市場本身的淨化機制在發揮作用。百度貼吧商業化事件，對於百度公司是個嚴重的教訓，這一現象得到大面積曝光，也許將促使國內商業化造成的“信息控制”現象有所改變。
“制止商業水軍”的口號，“水軍(Astroturf)”原指假扮草根聲音的“假草”
除此之外，信息傳播的關鍵人物，如記者、專業人士的自律，也是解決這一問題的關鍵一環。另一位《衞報 》知名專欄作者喬治 · 蒙比爾也非常厭惡拿錢進行商業宣傳，因此宣佈：“我在我的網站上開闢了一個對我的收益的登記表，我將詳細登記我的所有收入、我接受的禮品和款待(來自家人和朋友的除外)，以及我在何處投資。我希望這一做法會鼓勵其他記者也這麼做。事實上，我督促作為記者的讀者的你要求記者對他們的利益進行登記。”
目前，在國內如知乎這樣的網站上，很多人在進行評價、回答問題時，都會先表明自己是否與該問題“利益相關”，這種做法形成風氣後，或許確實能讓現狀有所改善。結語廣告法對很多虛假營銷手段已經無能為力，商業水軍已經滲透到網絡的方方面面。不管多高層次的消費者，都可能面臨無所適從的局面。沒有人願意總是被跟利益有關的虛假信息誤導，這是商業社會需要解決的重大弊端。