控制慾強的公司不少見，但控制慾強如特斯拉的還是不多。
最近鬧得沸沸揚揚的拼多多補貼消費者購買特斯拉，卻被特斯拉官方“砍單”的事件，流出了更多細節。
事情是這樣的：上個月，不少網友們發現了一家名為“宜買車旗艦店”的拼多多商家上線了特斯拉Model 3的“團購”，特斯拉Model 3 2019款的拼多多補貼後秒殺價格為25.18萬，比官方的27.18萬直接便宜了兩萬。
7月21日，特斯拉官方立刻在微博發佈了聲明，大意是説，特斯拉並沒有與宜買車或拼多多有任何合作，不對這活動負任何責任。
而拼多多也馬上回應，表示車是正品，補貼也是真的。但是，可供秒殺的特斯拉車輛僅有5輛。
實際上，在此之前也有不少品牌針對拼多多發佈過類似的聲明。比如戴森、索尼以及SKII等，但大部分是在強調品牌方未與平台達成過任何代理和銷售協議。而拼多多的一些百億補貼的電子產品，實際上更多的是其從不同渠道鏈條上的商家拿貨，由拼多多補貼。換句話説，通常這些廠家的“免責聲明”更多意義上是在保全品牌定位和渠道價格的面子，但官方百億補貼的貨是真的也還是要賣的，只不過補貼不是我出的，別和我的渠道價格扯上關係。
萬人秒殺的特斯拉最初給人的感覺也是如此，商家們也還是在按照計劃繼續補貼秒殺。7月26日，特斯拉秒殺活動仍然按時進行，拼多多平台的商户“宜買車旗艦店”將為秒殺成功的五名用户提供2萬元的購車補貼。
但事情在8月14日迎來反轉，據電商報的報道，一名參與到萬人秒殺的特斯拉準車主提車被拒，特斯拉給出的原因是該用户違反了“禁止轉賣”條款，特斯拉“懷疑此訂單為拼多多或其他商家以您的名義下單。實際上構成向我司隱瞞真實下單信息，我司此前公告已經聲明拼多多的該團購活動未經授權，您應當向付款購車的商家要求交付車輛或者退款。”
值得一提的是，這名用户確實在提車之前主動告知了特斯拉銷售，“自己接受了拼多多的補貼。”
而特斯拉合同中對這條“禁止轉賣”條款的描述為：Tesla直接面向最終客户銷售汽車，對於任何我司認為其目的是為了轉賣的訂單或者有其他非善意目的的訂單，我司有權利單方解除本協議。
而據報道，拼多多的補貼通過代付的形式完成，似乎很難被定義為特斯拉所説的轉賣——也就是説，該用户是自己在特斯拉官網下單，用户和特斯拉之間達成了購車協議條款 ，而最後只不過相當於“借錢”兩萬由拼多多平台商家“宜買車旗艦店”付款。用户和特斯拉直接簽訂的協議，並非傳統意義的“轉賣”和“代售”。
但特斯拉認為：這就是違反了用户協議的轉賣或代售。拼多多怎麼認為不重要，特斯拉怎麼認為才能決定它發不發貨。
這樣一件中國消費者可能早已司空見慣的電商平台為吸引流量而做出的補貼營銷活動，卻被看似沒有什麼損失的特斯拉不惜動用“獨家解釋權”來阻止。背後其實是這家公司獨特的渠道政策與電商渠道等中國市場獨有銷售特點之間的矛盾，以及它所引發的特斯拉的長期糾結。
PingWest品玩此前在《Tesla中國亂象》中介紹過：特斯拉中國銷售團隊在2013年5月開始建立，當時從蘋果加盟的吳碧瑄出任特斯拉全球副總裁和“中國區負責人”後，特斯拉倡導的銷售模式是以“門店體驗+網上訂車”為核心，還開始了大宗銷售（fleet sales）的模式，即並不將特斯拉車型賣給個人，而是賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司的模式。但大宗銷售在美國總部並不很受重視，在當時，這種看起來更符合中國“國情”的“團購”模式，與強調個性化和完美體驗以及本身有着優越品牌形象的特斯拉完全衝突了。
當時特斯拉中國還嘗試過另外一種銷售方式，即開着特斯拉到一些地方，上門向潛在的用户推銷。但這種銷售模式同樣不受美國總部待見——它對特斯拉的品牌形象沒有幫助，上門銷售通常帶來的是廉價感的品牌印記。
特斯拉CEO馬斯克本人對銷售流程似乎也有着變態的執着。在電商渠道上，6年前特斯拉中國就一度想要和天貓合作，但最終被馬斯克憤怒地叫停，認為這是天貓在借勢特斯拉的品牌進行營銷，並且不符合特斯拉一貫的銷售流程——儘管當時特斯拉的銷售渠道還很混亂，天貓本可以成為一個很好的補充。為此，當時中國區的負責人吳碧瑄和金俊也與特斯拉總部爆發衝突，最終導致兩人雙雙離職。
直到2020年，特斯拉終於在天貓上開出旗艦店。這之間伴隨着的是中國市場對於特斯拉的意義轉變，甚至一度成為特斯拉扭轉局面的救命稻草。馬斯克也先後建造了上海超級工廠，推出了國產版Model 3，成了中國人民的老朋友。
不過，特斯拉這一次在對待拼多多的補貼活動上的“應激反應”還是説明——它對待電商的態度並沒有變得更加開放。而回看此前選擇與天貓合作似乎也印證着——特斯拉並非出於是對電商渠道認可，而更多的只是啓動“入駐天貓”，把它作為開啓“中國本土化”的一個必要配置。
特斯拉對掌握定價權十分執着，並擁有區別於所有傳統車商的獨特直營模式。
傳統經銷商模式其實就是分銷的模式，但廠家並不能對最終駕駛汽車的用户直接展開服務，很難做到價值管理。特斯拉的獨特直營模式完全掌握了用户的信息，所以更好的做到口碑傳播。
這種直營帶來的最直接的創新之處，其實是它節省了經銷商中間的高額成本。甚至有特斯拉總部的相關部門員工曾對PingWest品玩透露，馬斯克希望最終實現全球各地只建最少數量的實體店，然後一切通過線上下訂單，由特斯拉的員工直接把車開到客户家門前。
但是這種直營模式最近在中國市場也帶來了頻繁調價的爭議——本該價格、服務雙雙統一的直營模式卻演變成了自主隨意定價：價格政策難以捉摸，並且缺少可預測性和透明度，讓消費者感到缺乏尊重。
2018年5月，財政部宣佈從7月1日起進口車關税從25%下調至15%，特斯拉降價幅度從4.83萬元到9萬元不等。隨後關税上調，特斯拉又馬上上調售價。2018年這幾次更多的是根據關税調整，這種調整似乎還解釋的通。
2019年3月1日，特斯拉全系車型在華價格大幅下調。在這其中，Model 3降幅為2.6萬到4.4萬元。同月18日，特斯拉為了“維持更多的門店營業”，又將全球範圍內將在售車型的價格進行上調，上調幅度大約為3%。
不過後來特斯拉為了降低成本，又宣佈“將關閉全球絕大多數零售店，未來主要轉向網絡銷售”，7月16日特斯拉又宣佈價格調整，美國市場的Model 3起售價下調約2000美元，同時中國市場的進口Model 3按照不同版本降價2.1萬到3.3萬不等。此時，上海工廠生產的國產版Model 3標準續航升級版的價格仍為32.8萬元起售。
今年4月工信部發布2020年補貼新政，特斯拉隨即又是幾次調價。標準續航升級版價格上調4500元，長續航版價格上調5000元。不過一週後，特斯拉又對標準續航升級版進行降價，補貼前價格由32.38萬元調整至29.18萬元，補貼後價格由此前的30.355萬元調整至27.155萬元，降價幅度超過10%。
據PingWest品玩不完全統計，過去兩年時間特斯拉調價次數多達10次以上。老車主們似乎已經習慣了在新聞後面發一張“韭菜圖”。
特斯拉如今已經是中國電動車市場的銷量王者。中汽協數據顯示，上海超級工廠生產的國產Model 3以近4.58萬輛的銷量登頂上半年國內新能源車型銷冠，市場份額高達14.6%。
一面是特斯拉隨性的自主調價，另一面是特斯拉似乎還不能接受如今更本土化的補貼營銷，依然抗拒對於中國用户已經熟悉，甚至是喜聞樂見的電商補貼促銷。
在馬斯克的偉大願景中，特斯拉最終要成為所有人都能買得起的電動車，從而實現他將人類從化石燃料消耗中解放的夢想。而在中國市場，一款大眾級產品是不可能避開電商渠道的。到時候特斯拉這種“不要你覺得，只要我覺得”的姿態，估計終究還是要改變。