編者按：本文來自微信公眾號巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ），作者：荊玉，創業邦經授權發佈。
碳酸鋰價格創出新高、原材料價格再次上漲之際，電動車龍頭特斯拉卻傳出了降價的消息。
根據特斯拉官網的信息顯示，在售Model Y及Model 3全系車型下調售價，降價幅度在1.4-3.7萬元不等。其降價力度之大、範圍之廣在特斯拉調價的歷史上實屬罕見。
尤其是其最受歡迎的車型國產Model Y。本輪降價之後，Model Y後驅版售價跌回30萬元以內，可享受1萬元的新能源汽車補貼，其對於消費者的吸引力將大大增強。
在很多人印象中，作為純電動車開創者的特斯拉應該並不愁賣，但事實並非如此。
在新能源車加速滲透的大趨勢下，馬斯克給特斯拉定下了50%的全年增長預期。距離完成這一目標，特斯拉仍有相當差距。之所以逆勢降價，特斯拉意在沖銷量、保增長。
壓力也不僅僅只針對特斯拉。在疫情管控、線下車展取消、整體消費不振等多重因素影響下，新能源汽車市場近來整體表現並不樂觀。不少國產新能源車品牌同樣面臨着銷售不暢的問題，與目標銷量相距甚遠。
如今，面對特斯拉甩出的“王炸”，壓力來到了國內新能源車企這邊。
據多家媒體報道，10月25日華為與賽力斯合作的AITO問界汽車緊跟特斯拉進行降價，旗下M5及M7車型均已開始降價促銷，付尾款時可直接減免8000元。雖然華為方面隨後否認稱所謂的“降價8000元”只是部分車型的保險減免，但仍然屬於變相的優惠與補貼，從中不難看出其面臨的競爭壓力。
在此背景下，有券商機構明確指出，特斯拉的直接競品企業包括新勢力以及一線主流車企比亞迪、吉利、長安等或將陸續跟進降價，新一輪行業降價潮或將出現。
01 被迫降價擇降價無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法。
過去一年多時間裏，特斯拉一直在擴張產能。目前特斯拉的年產能已經從2021年初的72萬輛擴張到如今的146萬輛，翻了一倍還多。
這背後是馬斯克對於新能源汽車未來、對特斯拉發展空間的高度看好。他曾多次在接受採訪時表示，“特斯拉不存在市場需求的問題，特斯拉存在的是產能問題。”在最近的電話會上，特斯拉的管理層也表示，特斯拉絕對不會減少生產。
但現實是，特斯拉的生產交付能力提升了，但需求的增長並沒能跟上。
最新一期財報顯示，特斯拉三季度交付量為34.4萬輛，同比增長42.5%，相比市場預期少了2萬輛。Q3財報還顯示，特斯拉三季度的客户定金環比下滑了8.4%，這也是特斯拉多年來極少出現的情況。
如前文所言，這一方面是由於馬斯克制定了較高的全年增長目標。
據悉，馬斯克給定的目標是全年增長50%，對應到今年的特斯拉銷量至少要達到150萬輛。但今年前三季度，特斯拉在全球一共交付了90.86萬輛，還有約60萬輛的缺口。這60萬輛要在Q4的三個月內實現，有着不小的難度。
另一方面，特斯拉在國內市場正面臨着越來越多對手的衝擊。在Model 3和Model Y所處的細分價格帶上，國內新能源車企的競品層出不窮，如比亞迪、蔚來、小鵬、理想、飛凡等，它們在產品力上各有特色，在本土化上也更有優勢，因此對特斯拉的目標客户羣體形成了不同程度的分流。
在此背景下，特斯拉麪臨的銷售壓力可想而知。
實際上，今年9月特斯拉曾推出保險補貼活動；國慶期間，特斯拉麪對中國市場還推出了最低0首付購車的租賃方案。此舉被不少媒體解讀為“變相補貼”，但如此“小恩小惠”並沒能調動起消費者的購買熱情。
據悉，自10月以來，特斯拉在一線的銷量仍然沒有起色。有接近渠道人士在接受媒體採訪時表示，截至10月中旬的數據顯示，特斯拉的訂單量一直沒有達到預期，相比之前基本持平，甚至略有下降。此時選擇降價無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法，堪稱一劑猛藥。
對此，車fans創始人孫少軍曾在社交媒體上公開表示：“特斯拉訂單儲備不足一個自然月已經是共識，再加上整個10月進店情況非常萎靡，如果不給動作，特斯拉年底銷售任務就完不成。”
02 連鎖反應沒有車企可以獨善其身。
實際上，今年以來銷售不佳、達不到預期銷量目標的車企遠不止特斯拉一家。
這並非是因為新能源車市場萎靡不振，而是由於各家車企提出了過於樂觀的增長目標。新能源車賽道高歌猛進，玩家們也都想要快速擴張、佔據市場。
中汽協數據顯示，今年9月，我國新能源汽車產銷分別完成75.5萬輛和70.8萬輛，同比增長1.1倍和93.9%；前9個月，新能源汽車產銷分別完成471.7萬輛和456.7萬輛，同比分別增長1.2倍和1.1倍。可以看到新能源汽車市場增長十分迅速。
但與此同時，包括小鵬、嵐圖、極狐、問界等車企距離其年初銷量目標還有着極大的差距，幾乎不可能實現預期目標。
此外，如前文所言，在疫情管控、線下車展取消、整體消費不振等多重因素影響下，新能源汽車市場自10月以來整體表現並不算樂觀。乘聯會數據顯示，10月1-23日，乘用車市場零售106.3萬輛，同比去年下降3%，較上月同期下降6%。
有媒體報道稱，10月份以來，國內絕大多數新能源汽車品牌的銷量都沒有達到預期，比亞迪截至10月中旬訂單大約在10萬輛左右，同比9月幾乎持平。
且近幾個月國內新能源乘用車批發銷量持續大於零售銷量，意味着產生了不少的經銷商庫存。
在此背景下，受到特斯拉降價擠壓，且同樣難以達成年度KPI的新能源車企很有可能跟隨特斯拉的降價步伐。
值得一提的是，作為行業的領導者，特斯拉的調價曾經多次發揮了標杆性的意義。如去年年末特斯拉率先漲價後，今年年初各大車企相繼跟隨。因此在不少業內人士看來，特斯拉很可能將引領新一波的新能源車降價潮。
尤其是與Model 3和Model Y所處同一細分價格帶的競品，其會受到特斯拉降價的最直接衝擊，更有可能會跟隨降價。
無論如何，當擁有先發優勢和品牌光環的特斯拉都開始打價格牌的的時候，已經沒有車企可以獨善其身。無論降價與不降價，它們都將面臨一個被特斯拉降價攪動的新局面。
03 競爭白熱化特斯拉也已經明顯感受到了來自於比亞迪的壓力。
針對下調在中國銷售車輛的價格，馬斯克幾天前表示，大多數材料成本正在下降，而且來自本地競爭對手的競爭日益激烈。
從今年國內新能源車銷售數據來看，特斯拉也已經明顯感受到了來自於比亞迪的壓力。9月份特斯拉新車銷售77613台，同比增長48.8%；但比亞迪銷售了191237台，同比增長了173.9%；銷量位居特斯拉之後的吉利、廣汽、長安也實現了同比331%、121%、187%的增長——競爭已經日漸白熱化。
不過作為行業領導者的特斯拉，有着更強的成本控制能力，也有率先降價的自信和底氣。
眾所周知，特斯拉的利潤率一直高於同行。2022年上半年，特斯拉單車淨利潤超過1萬美元，而不少同行甚至是賣一輛虧一輛。相比之下，特斯拉無疑有着更大的降價空間。
反觀國產品牌，其普遍採取以價換量的策略，本身利潤空間就不大，降價的空間也就相應受到限制，在特斯拉的價格牌面前十分被動。也因此有評論將特斯拉的降價稱為“降維打擊”。
上半年財報數據顯示，特斯拉毛利率達27.16%，遠高於蔚小理和比亞迪。如果特斯拉選擇和蔚小理相同的毛利率水平，那麼特斯拉至少還有10%的降價空間。
此外，特斯拉還有一個殺手鐧，那就是“硬件普及、軟件收費”的路線，這將使得特斯拉進一步以成本價銷售新能源車，從而最大限度佔領市場。正如蔚來李斌所説，特斯拉將來價格降到15萬他都不奇怪，因為這就是特斯拉的目標。
剛剛過去的特斯拉Q3財報會上，馬斯克稱特斯拉將推出基於全新平台Model X / S的新車型。而新車型的成本會比Model 3便宜一半。他還放出豪言：新車型產銷量將遠遠超過Model 3 / Y。
這也意味着，除了價格牌，特斯拉還將進攻“下沉市場”繼續搶佔國內新能源汽車廠商的市場份額。而憑藉規模優勢、成本優勢和軟件收費的打法，特斯拉將在“下沉市場”繼續掀起風暴。
而對於國內新能源車企來説，特斯拉發動的價格戰和即將到來的廉價車型，都是不得不面對的嚴峻挑戰，性價比和產品力都亟待提升。在車市不振和明年補貼退坡的大背景下，國內車企的壓力也在與日俱增。
但從另一面來説，特斯拉的降價和“下沉”將進一步推動國內新能源車滲透率提升，而從激烈的競爭中存活下來的國內新能源車企，競爭力也會再上一個新台階。
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