文/索珊
疫情催化下，購物中心數字化再也不是被束之高閣的哲學發展觀和危機意識下的遙遠預測。
技術和數據正在成為滿足消費需求的核心，而現有的服務難以實現質的突破和進展。複雜多變的消費行為、交易數據、廣域市場以及競品數據在提升業務的應用層面被重新評估，這也引發了跨行業的創新參與者、自守陣地的商業運營者的強烈期待，大家都渴望從零售的生產製造、供應鏈路、空間、消費以及交易中獲得不同以往的價值。
那麼，指向未來的真正創新方案是什麼、我們又該如何構建它？今天，奠定未來商業新價值網不可逆的事實已經呈現，實體商業在數字時代的未來圖景，4點建議與大家共同探討。
4個事實
奠定未來商業變化的基礎
1.品牌商和消費者變得日益數字化
RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示，中國的數字化消費者佔比已經超過60%，而海外國家如美國還停留在20%左右。實體商業中，品牌商和消費者作為兩個關鍵的參與者，其數字化程度越高，也就意味着國內購物中心的數字化進程速度越快。
2.存量時代的增長焦慮中
數字化先進者與後進方會形成正向促動
無論是雲部署、業務數據運營模式架構，還是SaaS集成，從線上商城到營銷自動化，國內購物中心運營頭部企業已經廣泛參與到這場數字化創新試驗場之中，先入場者獲得的增長，會使得存量時代競爭的乏力者更趨於焦慮，也會使更多人進場進行數字化的思考和部署。
從進場者的機會來看，先進者也必然面臨早期技術投入高企與收益的不確定性，這種新技術嚐鮮者可能並非最終受益者，但會鼓勵後進入者在認知和技術日趨成熟時加大數字化投入信心。當然，這不意味着入場時機不重要，先入場者成為最終受益者的機會也相對較高，最初的投入者雖然可能在數字化的投入產出方面走過彎路，但及早認知到組織和文化的重塑，是在長期競爭中不爭的軟實力。
3.消費者不會捨棄線下體驗與社交
RET睿意德中國商業地產研究中心最近3年消費者分析數據顯示，至今仍有超過70%的消費者重視實體店對社交和生活的重要意義。國家統計局數據顯示，2019年，社會消費品零售總額比上年實際增長6.0%。儘管線上購物仍呈現增長，由於總消費支出的提升，在疫情發生之前，實體商業並未真正大幅削減。以彩妝為例，其在線上和線下雙渠道均有增長，2017年以來，國內彩妝市場年增速超過20%。
4.實體商業必將關注“最前端”與“最末端”
在技術與數據驅動的新商業價值網中，實體商業從傳統空間運營商的視角不得不更趨於關注“最前端”與“最末端”，向前直接觸達和影響消費者做運營流量的考慮，後端則直指供應鏈，關注智能製造、IoT、智能倉儲等與自身運營新連接價值的挖掘。新技術帶來的更快速度信息傳輸和各環節效率提升，必然使得新價值網更加緊密、更具動態變化。前端與後端在未來將會變得更加緊密關聯，在數據的賦能下，消費者實時反饋的精準需求對供應鏈將提出更高要求，現時的B2C和S2B2C會融入C2B的反向運營模式與機制。
實體商業的4個未來圖景
1.品牌商將承擔更多的實體創新角色
未來的商業創新將更多地由品牌商承擔。目前的實體商業主要角色是空間運營者，難以觸及到貨品層面，因此其與消費者的連接大多透過品牌商去完成。消費者的需求是多變的，對於缺乏C端運營能力的實體商業來説，其持續創新的動力也是不足的。
我們熟知的餐飲業態的場景化營銷便是典型的有品牌商推動的商業創新之一。去年開業的SKP-S中我們也觀察到了品牌在場景上做出的創新，配合各個區域主題，品牌商提供了相應的環境塑造。
2.商場與商户數據共享
形成協同提效的運營解決方案
未來的購物中心中與商户數據共享，形成協同運營解決方案，尋求相互協同和賦能，會激發利於雙方的新合作模式與機制。
購物中心本質上是基於位置進行流量與貨品、服務匹配的生意。掌握場內較比品牌廣域的消費者數據，品牌則對貨品與成交數據有深度關聯數據，購物中心共享數據會提升品牌對消費有更廣範圍和場景下的認知和觸達可能。品牌通過與商場數據對接，利於做出更精準的選品決策，某種程度上也促使購物中心更高效地實現流量轉化，產生真正的消費者價值。
3.場外數據
在運營分析中的角色會越發重要
隨着實體商業進入數字化時代，購物中心的決策開始越來越需要場外數據。外部數據對於實體商業來説是一個重要的參考系，場外數據的打通將利於自我認知、市場競爭格局認知，以及補充場景和消費行為的片段式不足。
存量競爭進入場外時代，這要求實體商業及早意識到搭建數字化基礎設施的必要性，更需要關注的是從業務角度出發，在利於運營中數據複用和調用角度關注數據標籤、與外部數據銜接等有效數據留存方面更多投入思考，否則會造成創新過程的無效投入與信心受挫。
社會發展中，產業變革都因循着這樣一個循環往復的演進路徑：代表新生產力的基礎設施搭建——供應鏈與終端應用——產生效率增強信心加大應用——不斷完善與演進——應用成熟。在數字化進程中，實體商業幾乎無法等到“想好再做”，在許多實體商業已經對數字化基礎設施進行投入，但投入產出比暫時不理想的情況下，認識到技術 行業 Knowhow 市場大範圍內的應用反饋是校正的最佳組合。
應對未來的探討
1.購物中心儘早思考與品牌商結成共贏聯盟
購物中心的本質是基於一定地緣範圍做連結消費者與貨品的流量運營平台。對於購物中心與品牌方來説，二者服務的是同一個客户羣體，數字時代，雙方的協同運營能為消費者與貨品匹配帶來極大的效率提升。因此，購物中心與品牌雙方應儘早認識到合作機制的重要性，結成共贏聯盟，通過數字手段彼此賦能。
2.實力運營商在城市擴張下
更聚焦重點城市多點、多產品級佈局
未來，實體商業在擴張過程中應重點專注城市多點多產品級佈局，以滿足對數據採集多樣性的要求。過往，實體商業的擴張和佈局是物理空間上的競爭，而在存量時代，流量愈發稀缺、獲客成本高昂、實體空間供應過剩的情況下，以往盈利模式的受限，驅使運營方思考轉變成為基於地緣範圍的多元流量運營。
基於一定地緣以不同產品線營造不同消費場景、觸及多種消費需求、採集多元數據，便於實體商業多維立體地捕捉區域消費者行為。目前，已有不少頭部開發企業涉足重點城市的多點多產品線佈局。
3.做供應鏈競爭中的先發者
實體商業基於場內場外數據打通形成的C2B能力，會有可能在智能製造與供應鏈優化提效的共同驅動下挖掘新商業機會。在可預見的最遠的未來中，購物中心的競爭核心會逐步從當下強調的流量數據轉向供應鏈，也就是零售最縱深的競爭當中去。未來每個購物中心都會塑造自己的“買手”能力，基於自身對客户的洞察力，更好地實現需求與貨品的匹配。
這與我們現階段常説的“購物中心百貨化”、“DTC（Direct To Consumer）營銷”有共通之處。相比購物中心，百貨進行到這一步也更加容易。雖然在當下看來，購物中心進行供應鏈競爭還比較遙遠，但需要基於對未來的認知以及做先發者的準備。
4.思考線上線下運營帶來的全新收益模式
傳統的購物中心依靠租金收益，數字時代，購物中心基於地緣運營流量，將轉變為一個以貨品為抓手的運營商。隨着5G商用時代來臨，購物中心內數字孿生也將加速，形成消費者在場在線、線上線下協同運營的場景，因此，實體商業作為依靠租賃獲利的空間，也將出現全新的商業模式。
未來，購物中心收益模式將更多考慮到其在線上線下全渠道的貢獻，不僅是從線下導流，更要從數據共享、貨品的點擊、收藏，線上廣告信息等方面思考新的生意模型及分配比例等現實問題。
小結
數字化是購物中心在當代面臨的重大挑戰。在遇見陌生、缺乏瞭解和認知的新事物時，我們都傾向從傳統習慣中尋找答案。然而，最快速的成長往往始於被現實狠狠教育後的反思，以往無論多麼成功，這些經驗也解決不了未來的問題。在時代的洪流前，只有勇敢地在盲區中摸索、不斷試錯，才最有可能抓住未來給予的機會。
文章來源:RET睿意德