遙記得今年年初的時候星巴克在中國內地關閉店鋪曾經引發了大家的廣泛關注，如今風水輪流轉，同樣還是星巴克，不過要過苦日子的可不是中國了而是美洲了，在星巴克計劃大規模關店的日子裏，不知道中國能不能成為星巴克的救命稻草？
一、星巴克要過苦日子了
根據北京商報的報道，近日，星巴克在最新股東信中表示，受黑天鵝的影響，預計截至6月底的第三財季營業利潤將減少22億美元，本財年剩餘時間銷售額將持續下跌，同時公司計劃在未來18個月內永久關閉約400家經營門店。隨着新冠疫情在全球的持續擴散，星巴克於今年2月起陸續關閉了中國、美國等地的大部分門店。儘管截至目前，其在美洲和國際市場的絕大多數門店在5月底前都重新啓動了營業，但上半年的虧損在短時間內仍然難以彌補。
因此，星巴克預計，整個2020財年，星巴克全球最大的兩個市場——美國和中國的同店銷售額將下降10%-20%，其中第三財季中國同店銷售額將下滑20%-25%，美國同店銷售額將下滑40%-45%，而到第四財季結束時，中國同店銷售額將持平，而美國同店銷售額仍有10%-20%的下滑。
門店銷售額下滑，星巴克不得不關店止損。星巴克表示，計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店，並將本財年計劃開設的新店數量削減一半，至300家左右。根據星巴克估算，第二財季，由於商店關閉、營業時間縮短和因黑天鵝大流行導致的客户流量減少，公司的銷售額損失了9.15億美元；同時，由於咖啡師的災難性薪酬、小時工資的增加以及面部覆蓋物等商店安全用品的成本打壓了利潤，公司淨利同比大降50.5%。
但我們在每日經濟新聞的報道中看到，“我們認為最困難的時期已經過去”，“我們很高興分享我們的業務正在穩步復甦”，6月10日，星巴克咖啡公司總裁兼首席執行官Patrick Grismer在一封致星巴克股東的公開信中，如此介紹星巴克目前運營的整體情況。受黑天鵝情影響，星巴克預計截至6月底的第三財報季，營收下降大約30億美元-32億美元，預計2020財年中國和美國的銷售額將減少10%-20%。
黑天鵝對於星巴克這種以門店客流量為支撐、以工作商務類場景消費為主的咖啡店影響巨大。星巴克在公告中表示，公司業績持續承壓，每週的“現金消耗”曾在4月份時達到1.25億美元。雖然美洲的門店正在大規模關閉，但是中國市場的業務已經逐漸恢復。公告中表示，目前中國99%的星巴克門店已經營業，90%的門店營業時長已經恢復到疫情之前。據瞭解，當前，星巴克在中國的門店已經超過4400家，未來還將新開500家門店。
那麼，問題來了星巴克要過苦日子到底是什麼原因？中國能成為星巴克的救命稻草嗎？
二、中國能成為星巴克的救命稻草嗎？
説實在星巴克當前面臨的問題完全是意料之中的事情，我們可以分成幾個部分來看待這件事：
首先，當前的黑天鵝大流行對於整個世界線下消費市場都會是一次前所未有的衝擊，其實不僅是中國和美洲市場，其他市場也將會不同程度地受到影響，例如在日本，星巴克預計其International的同類商店2020財年第三季度的銷售額下降40％至45％，第四季度下降至10％至20％，整個財年該部門的可比銷售額下降20％至30％。可以説，星巴克將會全面受到來自於黑天鵝的市場打擊，不過雖然説黑天鵝無法避免，是所有線下商業業態的共同問題，但是我們不要忘了一件事，1月29日我們就曾經專門用一篇文章《星巴克財報超市場預期卻股價下跌，近半門店關門將如何影響市場？》來分析過星巴克，當時中國才剛剛開始，雖然星巴克在中國已經有不少店鋪關門了，但是實際上大部分全球其他地區的星巴克卻沒有受到太大影響，如果這個時候星巴克能夠趁早反應過來及時應對的話，可能遠不會遭到現在如此的衝擊，至少中國市場給星巴克有提前的預警，也給星巴克爭取了超過2個月的反應時間，然而星巴克卻沒能抓住這寶貴的黃金窗口期做出調整。
其次，星巴克傳統模式的衝擊其實早就開始了。最近一段時間，因為瑞幸事件，可以説給曾經異常紅火的互聯網咖啡以當頭一棒，但是互聯網咖啡模式對於星巴克傳統咖啡模式的替代其實早就開始了，這種適合互聯網快節奏的咖啡方式正在深刻地影響着咖啡市場，對於星巴克來説，雖然其第三空間依然有着巨大的市場吸引力，但是在大家日益追求快節奏的今天，特別是當前集聚危險比較大的時候，第三空間的模式並沒能形成星巴克的核心競爭力。其實這樣的衝擊早在瑞幸咖啡等互聯網咖啡崛起的時候早就出現了，面對着競爭星巴克其實還在遵循着自己的路徑依賴沒能真正實現轉變。雖然，星巴克早在去年在北京開設了全球首家“啡快”店，強調“在線點，到店取”，而這也是其數字化轉型的重要舉措，但是這種相對更加互聯網化的模式並沒有在全球得到普及，在星巴克的原計劃當中可能要3-5年才能形成這種窗口直接提貨的模式，而用手機下單這種中國人早就熟悉的模式也一直沒能得到全面的普及，直到最近使用移動訂購和窗口提貨的客户明顯增多，星巴克才反應過來宣佈要把計劃週期縮短到18個月，以減少店內擁擠，向顧客提供更高級別的移動訂購、更多的非接觸式取貨體驗。只是，要知道中國的互聯網咖啡們早在幾年前就這麼幹了，星巴克完全有充分的時間可以學習，而不是到現在才倉促上馬。
第三，中國會成為星巴克的救命稻草嗎？在中國，星巴克5月份的同店銷售下降21%，與4月份32%的降幅相比有所改善。在5月份的最後一週，同店銷售較上年同期僅下降14%。大約90%的中國門店都已恢復到以前的營業時間，70%門店滿座開放。可以説，相對於星巴克在全球面臨的巨大壓力，中國幾乎是一碩果僅存的市場，在這樣的情況下中國市場的確是被星巴克寄予厚望的。從目前的角度來看，的確中國市場留給星巴克的空間很大，一方面，正如我們前文所説，在互聯網咖啡的浪潮之中，中國消費者其實早就習慣了“啡快”這種互聯網化的咖啡模式，所以在中國推廣這一模式完全不需要消費者教育的時間和成本，再加上開設“啡快”店的店面成本其實極低，甚至都不一定需要可以坐的地方，類似於奶茶店的門臉就基本上可以完成，這對於星巴克來説將會極大地節約成本提高效率。另一方面，瑞幸咖啡暴雷潮，連咖啡退出潮之後，整個市場將會在20-40元的市場價位中留下巨大的空白，雖然騰訊主導的Tim's咖啡正在快速佈局希望搶佔市場，但星巴克作為老牌咖啡巨頭的先發優勢還是存在的，只要星巴克願意通過一些價格較低的新品搶佔市場完全是有可能的事情。
對於星巴克來説，當前是屬於亡羊補牢、為時未晚的狀態，之前星巴克反應速度慢，市場模式轉換慢的錯誤千萬不能再犯了，面對着當前的市場加快速度快速適應市場，這樣才是有可能用中國市場拯救其美洲業務的關鍵所在，不知道星巴克看懂了沒有。