圖片來源@視覺中國
文｜鋅財經，作者｜胡語彤，編輯｜大風
“愛就一個字，囤。”“先囤先有貨，後囤缺口味。”
一張流傳在電子煙微商圈的海報，巨大的“囤”字刺激着消費者開啓激情下單模式，有些熱門口味“香芋”、“龍眼”、“綠豆”出現供不應求的現象。
3月11日，國家煙草專賣局發佈《電子煙管理辦法》，明確指出：從5月1日起，禁止銷售除煙草口味以外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
一石激起千層浪，悲觀情緒在消費者與商家之間蔓延。有的消費者在做最後的囤貨準備，有的乾脆不抽了；商家裏，線上微商有販賣焦慮藉機漲價，還有線下品牌經銷商守住價格，等待勞動節的到來。
為此，鋅財經隨機探訪了杭州8家電子煙線下專賣店和幾位電子煙用户，在這些不合規的電子煙下架前夕，他們正在經歷什麼？
焦慮激起“囤貨潮”“人數沒有太多變化，但客單量變多了。”一位YOOZ柚子門店組長老葛告訴鋅財經，現在來囤貨的老顧客比較多，所以基本上購買的是煙彈。目前，市面上的電子煙，分為一體式和單獨售賣的煙桿、煙彈，常客一般會選擇購買可替換的煙彈作為補充。
新規出台後，一些顧客便主動聯繫上了老葛，“進貨量大的顧客會買20-30盒，最多的也有一次性買50盒。”一位線上電子煙代理小陳也向鋅財經表示，購買量基本上翻倍了，並且出現個別口味缺貨的情況。
相對暢銷的口味，像是茶味、西瓜、香芋等出現了不同程度的缺貨狀況。一位電子煙忠實客户小西，在得知此事後一口氣買下24顆煙彈，總共花費近600元。她表示，果味煙彈賣得好的基本開始斷貨了，自己購買的大部分都是水果味的。
截至發稿前，已有YOOZ柚子、鉑嵐、MYX覓宣、vitavp唯它等電子煙企業官宣停止生產風味煙彈。事實上，自去年年底起，部分企業便對水果味、茶味等風味電子煙開啓了減產、停產。這意味着，消費者手裏的囤貨可能隨時會變成“孤品”。
煙齡7年的黃喵喵是悦刻Relx的忠實客户，雖然她沒有參與到這次的囤貨大軍中，卻看到了電子煙是如何一步步變貴的。
2021年年底，有微商傳出消息：“悦刻即將封倉，全面停貨三個月”，因新國標要求電子煙的尼古丁含量得在2%以下，這便牽扯到悦刻多代產品、風味能否售賣的問題。像是悦刻一代1盒煙彈原本75元的價格，上漲至99元。
如今這種情況在微商圈中更是愈演愈烈，黃喵喵告訴鋅財經：“之前99塊錢一盒的煙彈，現在已經被炒到三百多元。”她一直是通過朋友購買，便會得到一定優惠，而在年後這些折扣也都消失了。
關於發貨價上漲這一點，悦刻的代理小陳承認確有其事，並表示“漲得離譜”。
與代理小陳的聊天截圖
作為兼職代理，小陳的獲客渠道均來自熟人朋友圈，一般在客户下單後，他再聯繫上游發貨商下單後寄出，賺的主要是差價生意。在新規出台後，他的代理進貨價一盒漲價20元，因為顧客都是朋友，便按照高於進貨價10-15元的價格進行售賣。
而這場囤貨漲價潮，還將持續一個月。
商家仍在觀望令人意外的是，不同於線上微商的拼命漲價收割，線下專門店卻仍保持原價。鋅財經走訪時發現，像是悦刻Relx、YOOZ柚子、JVE非我等品牌專賣店，近期均無漲價情況。
沒有漲價的線下門店，則是選擇取消了優惠的形式。“像之前是買三送一的活動，現在就變成了買十送一。”老葛説道。
老葛還告訴鋅財經，線上銷售都會通過一定營銷手段去刺激消費者。微商們每天會在朋友圈或者直接羣發“倒計時XX天”的海報、視頻，來告訴顧客需要趕緊下單，營造出一種人人搶購的市場氛圍。因此，在朋友圈看到的缺貨漲價信息，並不能完全相信，可以去線下門店進行核實確認。
對於大規模的囤貨行為，也有店員不能理解。該店員表示，他們在對外宣傳“一個煙彈，能吸300口”，平均一星期就能抽2-3個煙彈。而電子煙的保質期普遍在12-18個月，超過保質期的電子煙可能會出現口味變化等變質反應。即便是現在購買足量的電子煙，等到一年後，就將面臨煙油過期後的新問題。
當鋅財經詢問到：公司是否下達了最新通知，大部分商家表示沒有，有些店員還是通過網上消息才得知新規。因此仍有商家在觀望，從他們獲取的消息，只知曉水果味被下了“禁令”，而對於像薄荷、咖啡、茶味等另類種類是否會受到影響還不清楚。
杭州線下悦刻Relx門店
根據《國家標準二次徵求意見稿》中，對於添加劑成分白名單共列舉101種，同時限定了18種添加劑的最大使用量。其中，以檸檬油、椒樣薄荷油、咖啡提取物、可可提取物等甜味和涼味劑仍在許可清單中。據藍洞新消費報道，未來使用的煙彈可能就是迷迭香煙草口味、椒樣薄荷煙草口味、丁香煙草口味、八角茴香煙草口味、咖啡煙草口味了。或許，電子煙以後還銷售混合型的煙草口味電子煙。
而在監管到來之際，商家們目前能做的就是儘量清掉庫存，能賣多點就賣多點。
電子煙還有轉機嗎？“如果沒了這些奇特風味，您還會繼續抽電子煙嗎？”鋅財經採訪了幾位電子煙用户，都得到了否定的答案。
首先是對消費者對口味的依賴。據悉，目前電子煙的主要口味分為七大類：水果、煙草、薄荷、茶飲、花香、甜品及酒類。以YOOZ柚子為例，品牌研發口味多達40餘種，主要集中在水果味。艾媒諮詢報告顯示，國內有68.5%的消費者最喜歡的口味是水果味，其中18-25歲的年輕羣體對於水果味、甜品等新口味接受度更高。
只剩煙草味的電子煙，或將失去大量的年輕羣體。一位Zippo VAZO店員向鋅財經表示：“來店裏買煙的都是年輕人，主要是大學生和剛出社會的工作人士。而煙草口味口味平常沒什麼人買，100個來買的人裏大概只有一兩個。”
其次是關於吸煙場所的限制問題。因電子煙口味的特殊性，在諸多公共場合對於電子煙的管束都比較少。一是電子煙的味道不會特別衝，影響範圍較小；二是電子煙不需要靠明火點煙，不會形成火災隱患。
種種因素疊加，這讓即將失去新奇口味的電子煙，也失去了它的吸引力。而自2019年電子煙線上銷售禁令實施，國內對電子煙的監管力度開始逐步加強。短時間內難以適應政策環境的電子煙品牌，紛紛將目光轉移至海外市場。
根據《2021電子煙產業藍皮書》數據，2021年海外電子煙零售市場是國內的25倍，其中國內電子煙預計出口規模達到1383億元，超五成出口至美國，其次是歐盟國家和俄羅斯。
悦刻早在2018年踏出國門，在全球28個國家和地區擁有了粉絲。隨後一年，悦刻CEO汪瑩向媒體透露：悦刻海外整體業務量已佔到總業績的15%。另一大品牌魔笛，還專門建立了北美地區行業頭部電商獨立平台。此外，YOOZ柚子同年也開啓了海外擴張的版圖，目前海外月度銷量已達到國內月度銷量的三分之一，CEO陳倩還對外宣稱：“2022年面向海外將至少推出20款一次性新品。”
數據來源@《2021電子煙產業藍皮書》
然而要如何與海外電子煙爭鋒卻成了新的考驗。最新數據顯示，美國最暢銷的幾款電子煙中，Juul、英美煙草的Vuse的市場份額分別為37.9%和33.7%。在海外已經形成相對穩定的市場格局面前，中國電子煙品牌要想打入其中，需要考驗的生產、研發、銷售整個供應鏈的佈局情況。
進入最後的倒計時32天，消費者的囤貨情緒將會慢慢消減，實體商家和線上微商也將告別野蠻生長的時代，而出海能否成為國內電子煙品牌的“救命稻草”，這都是他們即將面臨的挑戰。