一項在亞洲市場被過度吹捧的技術，也不是一門好生意。
作者 | 羅立璇
編輯 | 王曉玲
根據招股書，熱瑪吉占據了Solta接近八成的收入，決定了Solta的業務走向。而我們在其中看到，熱瑪吉的消費者大部分在亞太市場。為什麼這項技術在亞太市場，尤其是中國如此受歡迎，但是在歐美市場卻比較落寞呢？
熱瑪吉“暴利”？首先要説明一件違反直覺的事情：熱瑪吉技術本身，並沒有人們所想象的那麼賺錢。
甚至，如果把Solta和互聯網公司、還有近幾年表現不錯的DTC公司相比，它的增長速度和營收表現可能會讓華爾街打哈欠。Solta主要通過販賣器械（比如熱瑪吉機器）以及相關一次性產品（比如熱瑪吉的一次性探頭）來獲得收益，是一家典型的醫美醫療器械零售公司，很難獲得爆炸性增長。
根據Solta的招股書，2018、2019、2020年，公司營收分別為1.35億美元、1.94億美元、2.53億美元，而截止至2021年9月30日，三個季度的營收為2.19億美元。計算下來，Solta的平均年增長率為37%，是一項不錯的實體生意。
其中，熱瑪吉在2020年的收入為2.1億美元，佔總收入的84%，同比增長47.3%；截止到2021年9月30日之前的收入為1.7億美元，同比增長21.9%，增長放緩。
可以説，熱瑪吉依然是一個用户規模較小、相對小眾的產品。與之形成對比的是艾伯維子公司，艾爾建的Botox（肉毒素保妥適）產品，去年的收入為22.32億美元。
不過，Solta依然符合高精尖技術行業的基本要求——高毛利。在過去三年，Solta的毛利率和淨利率都有穩健增長。截止到2021年前三季度，Solta毛利率達到71.4%，淨利率為33.3%。和同行大多處於50%-60%的毛利率、10%-15%的淨利率相比，這樣的表現稱得上名列前茅。
但是不要忘記，這樣的毛利水平同樣存在於服裝行業和化妝品行業，而且對於推廣、宣傳有着很大的需求，所以認為Solta公司本身有暴利收入，是不合理的。中國賣玻尿酸的愛美客，毛利率甚至超過了90%，而淨利率則在60%。
Solta也在招股書中提到，他們的工廠位於美國西雅圖市郊的博薩爾市，從零部件生產到組裝，均在博薩爾完成。考慮到熱瑪吉機器和探頭是高精尖儀器、又在美國本土生產，即使市場存在較大需求，擴建生產線和擴招人手的成本都非常高，所以即使供不應求，Solta也沒有激進地提升產量。
但人們對於熱瑪吉暴利印象不是空穴來風。
根據Solta的報價，第五代熱瑪吉FLX機器的價格在45-47萬元人民幣左右，一次性探頭價格在6000-10000元之間不等。根據20社的瞭解，由於供不應求、經銷商抬價，到醫院和美容院等銷售終端時，一台機器的價格已經達到100多萬，探頭的價格則會超過1萬，這些成本最終都會由消費者來承擔。
另外，國內熱瑪吉授權認證具備操作資格的醫療機構僅169家，具備操作資質的醫生僅248名，過少的醫美資源也在一定程度上抬高了價格。
熱瑪吉的走紅時間點非常獨特。雖然第四代熱瑪吉2015年就已經得到了國家藥品監督局的審批，但它直到2019年才開始流行，並且在2020年大紅大紫。
核心原因是，醫美終於找到了大量吸引圈外小白的渠道：抖音、快手和小紅書，大規模引流。新氧固然在促成交易上相對有效，但是已經算垂類平台，吸引的都是已經對醫美有一定認知的消費者。還有一個底層原因則是，這些平台也同時催化了所謂的顏值經濟，大家都對長得好看有了更強烈的渴望，並且願意付出更高的代價。
而虞書欣在2020年大火的偶像選秀節目《青春有你2》裏大方承認自己做了熱瑪吉以後，更是完成了一次極其成功的市場普及和教育，讓所有渴望美麗的年輕人都躍躍欲試了起來。
在“羊胎素”之前，熱瑪吉是中國醫美行業真正出圈的產品，而且它是“可以説的”時髦產品。根據新氧數據，在2020年緊緻抗衰的品類消費中，熱瑪吉以75%的佔比位居榜首，同比增長137.4%。
面對中國市場突然爆發的極大需求，Solta的產能就顯得很不夠看了。比較灰色的做法是機器租賃，其中就會產生很多不規範操作，比如為了節約成本，不少醫美機構開始使用盜版的一次性探頭（以至於Solta後來不得不推出中國特供版探頭，一旦機器檢測出盜版馬上自動鎖定），甚至還有盜版機器。
原本需要被培訓過的醫生才能操作的步驟，在經過不規範的臨時培訓後，也會讓更多的技師進行操作。對於只作用在相對錶層的皮膚的醫美項目，這樣的做法可能一時半會出不了差錯，但是熱瑪吉是作用在更深層的皮膚組織和肌肉組織的，一旦控制不當，就會導致脂肪不均、皮膚凹陷等問題。
今年央視315晚會就曝光了醫美“速成班”亂象。有大量只培訓了幾天的非法醫美從業者，就能上崗操作割雙眼皮、注射肉毒桿菌等項目，無需開刀的光子嫩膚、熱瑪吉、歐洲之星等，則更不在話下。
如果説熱瑪吉在中國是大部分女性想要通過醫美抗衰時的主要選擇，那麼熱瑪吉在歐美則沒有那麼吃香。
首先是，和中國市場相比，歐美、日韓等成熟市場，消費者的選擇更多。在招股書中，Solta介紹了自己身處的競爭環境，稱得上羣狼環伺。
只要是能夠通過激光或者超聲波等高能量介質來刺激皮膚再生、緊緻面部和身體輪廓的產品，或者更通俗地説，不需要開刀就能讓人變年輕的產品，比如肉毒素等，都是熱瑪吉和Solta旗下其它產品的競爭對手。
其中有很多醫美愛好者耳熟能詳的公司和產品：飛頓醫療（冰點脱毛、超光子、熱拉提）、賽諾秀（蜂巢皮秒）、Lumenis（光子嫩膚）、Ulthera（超聲刀）、Allergan（肉毒素保妥適、玻尿酸喬雅登）等11家公司。這些公司主要來自美國和以色列。
其中有不少推出時間較短的項目，比如超聲刀，依然還未獲得國家藥品監督管理局的審批，所以不能合法進入中國；而熱瑪吉從2002年正式面世後，隔年就開始申請進入中國市場，此後的審批一直非常順利，在中國市場領跑對手。
其次，歐美市場作為成熟市場，消費者更傾向於把醫美當成一項日常維護性質的消費。這意味着熱瑪吉這種動輒數千美元（國內則是數萬元人民幣）的項目，並不會深入大眾市場。單次消費價格在300-700美元區間的肉毒素、透明質酸（最常見的是玻尿酸）等產品的消費，才是主流。像中國這種熱瑪吉、歐洲之星等高價項目能夠成為機構收入支柱的情況，在全球來看都是比較罕見的。
整體而言，全球有一個趨勢是統一的，就是非手術醫美項目的增長，比手術醫美項目的增長要快很多。只要能解決效果問題，消費者當然更傾向於選擇看起來恢復期短、身體代價更小、理論上應該更安全的非手術項目。這也是目前醫美行業的主要研究方向之一。
最重要的是，和自己的競爭對手相比，熱瑪吉一直是一項性價比存疑的醫療手段。
在2003年剛推出這一機器的時候，熱瑪吉公司在一個全國行業性會議裏承認，根據他們統計，大概只有28%的患者認為結果是滿意的。
而在此後的更新換代中，熱瑪吉主要提升的方向是升級探頭來減緩消費者的痛苦，從一代還需要全麻，到第四代只需要表麻，第五代已經幾乎沒有太多痛感；以及提升精準度來縮短療程時間，從一代需要4個小時，到第五代只需要40分鐘。
從療效而言，熱瑪吉的原理一直是通過把高能量打入真皮層和筋膜層，產生大量創傷點，從而刺激皮膚收縮、細胞更新，產生更多膠原蛋白，類似有限度地烤了一下內部皮膚。
考慮到此後熱瑪吉公司一直虧損，並在2009年被熱衷於削減研發費用、加強公司商業化能力的威朗製藥收購，產品技術本身實現躍升的可能性相對較小。
但是，熱瑪吉副作用帶來的傷害卻不小。其中的一個佐證是，它的其中一個主要競爭對手，Lumenis，也就是推出光子嫩膚儀器 M22 的公司，還能通過培訓治療師來獲得收入。這也許是因為熱瑪吉是一項能量更高（意味着更加危險）的技術，必須要通過擁有醫療執照的整容科醫生來操作。
根據《紐約時報》2006年的調查，有一個地區機構就蒐集到了172份和熱瑪吉副作用相關的報告，其中包括臉部燙傷和麪部凹陷這類不可逆的傷害。
而它的主要研發者、熱瑪吉公司的首位技術員工，也是熱瑪吉原型機的共同發明人米切爾·萊文森（ Mitchell Levinson），最近才剛遇到糟心事。他賣掉熱瑪吉公司財富自由後，因為熟知消費者不想開刀的心理，就又新成立了一家名為Zeltiq Aesthetics的公司，研發通過超低温冷凍脂肪而激發脂肪細胞自我燃燒的醫美產品，酷塑。
還記得美國超模琳達·伊萬格麗斯塔嗎？她有句名言是“低於一萬美金的酬勞，不要叫我起牀”。琳達最近接受雜誌採訪，坦言自己從娛樂圈消失5年，是因為做了一項讓她毀容的醫美——酷塑（cosmetic）。本來脂肪應該在被超低温冷凍後高速燃燒，但她的脂肪卻開始高速增長，最後導致她面目全非。
所以，與其花大價錢下猛藥，不如日常勤勞修修補補，可能是歐美消費者已經給新興市場淌出來的一條血路。