【導語：商人的進階之路很像遊戲裏的打怪升級。小號的時候擺地攤，然後做工廠，做品牌，這些都屬於第一層次的商業。行為是商品買賣，目標是獲得利潤。壯大到一定程度，商人就不再滿足於普通商品的交易，而是把“公司”作為商品來銷售，這就進入了資本市場。資本市場和百姓的直接關聯不大，但卻具有更強大的影響力。】
撰文|陳德軍、編輯|禾 子
2020年6月10日晚，神州優車股份有限公司發佈公告稱，公司董事長陸正耀所持2.7億股股份被北京市第一中級人民法院司法凍結，佔公司總股本的10.05%。這是陸正耀在神州優車持有的全部股份。而在此前，陸正耀還是2016的十大經濟年度人物。今年2月，陸正耀家族以240億元人民幣財富，位列胡潤全球富豪榜第781位。從巔峯到谷底的距離，並沒有想象的那麼遠。
神州優車財富大漂移
神州優車成立於2016年1月。目前，旗下已經擁有神州租車、神州專車、神州買買車 、神州車閃貸。建立了打車、租車、買車、車貸的生態圈。企業越做越大，利潤卻不增反降。陸正耀因為經營的企業“增收不增利”，個人也因此被蓋上“資本玩家”標籤。2017年開始，神州租車淨利潤持續下滑。2019年淨利潤再創新低，僅0.31億元，同比暴跌89.3%。
利潤下滑並不要緊，不再關心利潤是資本層級商人的特點。此時的商人更為關心企業規模和總收入，這是決定是否有人繼續投資的基礎。根據神州租車2019年財報，雖然淨利潤大跌，但全年總收入同比增長19.4%，達到76.9億元。其中汽車租賃收入49.2億元，同比增長9.6%。從一角度看，神州優車是成功的。總收入攀升，利潤卻在降低，這是如何做到的呢？很可能是成本的大幅攀升導致。而成本提高的原因，在於二手車銷售對成本的稀釋作用減弱。2018年，神州租車二手車銷售量、銷售收入分別為12596輛，銷售收入11.04億元。2019年，共出售二手車29203輛，銷售收入21.3億元。平均下來，2018年、2019年，神州租車二手車單車銷售收入分別為8.8萬元、7.3萬元。車二手車單車銷售收入下滑了17%。
二手車價格下跌，意味着新車使用成本上升。因此，2019年神州租車車輛折舊攤銷大幅攀升，從14.95億元升至18.36億元，增長了23%。因為需要保持市場規模的增長，神州租車只能不斷重金購入新車。2015年開始，神州租車每年要投入50億元左右購買新車。通過二手出售，可以衝抵一定的成本。二手車價下降，也就相當於提高了用車成本。按理説利潤下滑並不是資本需要關心的事，他們並不關心企業賺不賺錢，而是關心企業值不值錢。要想企業值錢，規模和總收入才是重要的。企業值錢的前提，是要拿出漂亮的數字。神州的事有點意外，利潤下滑之後，沒有新的資本及時入場。值錢就成了很難的事。2019年，公司市值僅有92.2億元，和巔峯時相比跌去了8成。
誰動了陸正耀的咖啡
陸正耀身兼神州優車董事長、CEO ，神州租車董事局主席 ，北京寶沃汽車有限公司董事長，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）董事長。其中神州優車（838006.OC)、神州租車（00699.HK）、瑞幸咖啡三家上市公司，總市值最高時近1000億元。瑞幸咖啡是倒下的第一塊多米諾骨牌。無論是上市還是退市，瑞幸咖啡都創造了令人瞠目結舌的瑞幸速度。以竄紅的效率做對比，瑞幸不知甩了星巴克幾條街。2019年5月17日，陸正耀帶領瑞幸咖啡登陸納斯達克，融資6.95億美元 ，成為世界範圍內從公司成立到IPO最快的公司 。
2020年1月31日，渾水機構發佈報告。稱他們派了92個全職和1400個兼職調查員，收集了25000多張小票 ，進行了10000個小時的門店錄像，並且收集了大量內部微信聊天記錄，認為瑞幸的平均每店貨物數據在2019年第三季度虛增69%，在2019年第四季度虛增88%。同時還指出，瑞幸將2019年第三季度的廣告支出誇大了150%以上。4月2日晚間，瑞幸咖啡主動發佈公告，經過內部調查初步階段確認的信息顯示，從2019年第二季度到2019年第四季度，COO及其部分下屬員工偽造交易相關的總銷售額約22億元人民幣。4月3日,陸正耀在朋友圈中發聲：“今天更要元氣滿滿！小夥伴加油！”4月5日，瑞幸董事長陸正耀正面回應公司財務造假事件，並稱“會承擔應有的責任。”瑞幸咖啡公告將造假責任歸咎於公司COO劉劍，或許是想借高層換血把責任剝離出去，不過實際情況依然是兵敗如山倒。2020年4月2日，瑞幸咖啡盤前暴跌85%。2020年5月19日，被要求從納斯達克退市。
咖啡撒了一地。作為汽車界的瑞幸，寶沃汽車恐怕難以獨善其身。因為兩者的操作太像了。寶沃汽車於1919年就成立於德國不萊梅，由德國工程師卡爾·寶沃創立，也算有百年曆史了。不過，這家公司在1961年被德國政府強制破產清算。他深埋地下的歷史差不多60年。2014年1月，北汽福田用500萬歐元收購了寶沃100%的股份，獲得了寶沃品牌的所有權，並在2015年3月日內瓦車展上宣告重出江湖。
在地下呆了半個世紀，寶沃的技術和品牌已然沒有價值。收購寶沃汽車的北汽福田也因運營寶沃陷入虧損泥潭。最終北汽福田決定掛牌轉讓這個燙手山芋。2018年12月29日，寶沃汽車67%股權被長盛興業買下。2019年3月，神州優車公告擬通過子公司以現金收購的方式，受讓長盛興業的寶沃汽車67%股權，交易對價41.09億元。從此，寶沃成了陸正耀的新咖啡。
接手之後第一個問題就是如何打開銷路，這是件十分簡單的事。想讓商品暢銷並不難，只要大膽降價。不求利潤，只為賺吆喝，這種簡單粗暴的辦法，橫行千年，屢試不爽。神州優車制定了“千城萬店”目標，將渠道快速下沉，甚至對一些網點實行零加盟費的方式，降低門檻，在很短時間內把寶沃門店鋪到了幾乎所有縣級城市。還結合神州租車、神州專車的業務，向消費者推出0首付、深度試駕、90天無理由退換車等服務。這種讓寶沃汽車貼近用户、打通線上與線下邊界的模式，非常類似瑞幸咖啡在過去幾年快速開店，打造無限場景概念，盡力貼近顧客的模式，“汽車界的瑞幸”因此成名。接近甚至低於成本銷售，效果肯定是顯著的，不過只有在資本層級的企業做得出來。對這些企業來説，利潤無足輕重。他們更關心可以拿別人看的數字。
不是汽車，也不是咖啡，而是資本
商人有兩個層級，第一個層級做產品，追求利潤。第二層級做資本，追求企業價值。企業賺不賺錢是小事，企業的擴張規模、速度才是重要的。寧可減少利潤甚至負利潤，只要能保證企業的規模膨脹和總銷售額快速增長就好，就會有人來接盤。沒有人去關心”車“怎麼樣，關心的是企業是否在長大，至於虛胖、亞健康都不重要，只要長大就好。一波接一波的投資注入進來，企業就像吃了增長劑的豬，迅速的長肥長大。當最後誰都不願意再投錢的時候，就扔向股市，那裏有海量的”投資人“試圖瘋搶這一有上升空間的蛋糕。
登上資本層面的商人沒法瞧得起商品層面的企業家。後者做企業慢吞吞，成長沒有效率。他們一輩子做的事，依靠資本可以在兩三年內完成。兩者競爭，也往往是降維打擊。在當年，一塊錢可以在外賣平台訂到外賣。這樣的燒錢模式，把許多慢吞吞的企業擠出了外賣行業。神州的投資者琳琅滿目，華平資本、聯想控股、興業資管、新華資本、中國誠通以及瑞信、雲鋒投資、雲嶺投資、中金公司、浦發銀行、浙銀資本、招商致遠、上汽、中國銀聯、浦發銀行、中金啓元……。而這些，或許只是冰山一角。瑞幸咖啡、神州優車都不再值錢，實在沒法猜想投資者們會做何感想。就像傳銷或者龐氏騙局，崩盤的那天，無數的哭聲當中，總會隱藏着幾張笑臉。沒人知道財富進了哪些人的口袋。
點評
人一旦爬到了食物鏈的頂端，就很難再回頭吃素。倒賣”資本“的利潤，遠遠超過普通商品，其效率也超出傳統行業的想象力。資本對於產業的推動力，也的確是傳統模式不可比擬的。走進資本市場，是大部分成功商人的目標和最終選擇。不過，營養均衡同樣重要。泡沫太多，就會失去支撐的基礎，破滅是遲早的結局。
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