作者 | 夏一凡
編輯 | 杜志磊
8月24晚，拼多多發佈了2021年第二季度財報。單看營收，拼多多第二季度的盈利是最大亮點，但同時營收卻未達市場預期，用户雖在增長，但增速在逐步放緩。
財報顯示，拼多多二季度營業收入230億元，同比增長89%，不及市場預期的267億元，增速也遠不及前兩個季度水平。按美國通用會計準則，拼多多實現淨利潤24.15億元，去年同期淨虧損8.99億元。
雖然拼多多實現了大規模的盈利，但仔細看財報，這部分盈利主要是拼多多靠降低銷售費用以及減少社區團購業務的投入而帶來的。二季度，拼多多的銷售與市場推廣費用為104億元，相比上一季度，營銷費用支出降低了近30億元。
由此來看，拼多多的這部分盈利很大一部分來自對營銷成本的控制。當然，拼多多一直就有盈利的能力，只是在此時放出這一數據，無非是為這一季財報增加亮點。相比這唯一的一個亮點，其他數據略顯平淡無奇。
1、增長空間變小
拋開亮眼的利潤指標，拼多多在營收、新增用户等幾個核心指標上並沒有達到市場預期。財報顯示，截至2021年6月30日的過去12個月中，拼多多年度活躍買家數達到8.499億，單季新增2610萬，同比增速降至24%，創歷史新低。
在2021年2月，中國互聯網絡信息中心發佈的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，手機網民規模9.86億。
也就是説，拼多多的滲透率已經超過了86%，流量已近天花板，用户增長的空間已經微乎其微，想要追求此前的高速增長，不太現實。
在用户逼近天花板的同時，拼多多還面臨着市場競爭的壓力。作為電商老大哥的阿里巴巴和京東，已經嚐到了下沉市場帶來的甜頭，開始全面佈局，進攻拼多多的核心腹地。
據阿里財報顯示，淘特的年度活躍消費者超過1.9億，單季度新增4000萬活躍消費者；2021年上半年淨增活躍消費者近1億。得益於縣域消費提升，主打性價比市場的淘特快速增長。
而剛剛發佈財報的京東，二季度新增用户直接創出歷史新高，達到了3200萬。其中，有超過80%的新增用户來自下沉市場，超過70%的活躍用户所購買的商品被送到三至六線城市。
從財報中可以看出，阿里巴巴和京東的新增用户大多來自下沉市場，這無疑會進一步搶奪拼多多的市場和用户。一方面是用户數量見頂，另一方面是自身發家的下沉市場被同行蠶食，拼多多想要再以“用户增速”這個過去最有優勢的指標來説服資本市場已經不可能了。
其實拼多多也意識到了這一點，流量見頂，獲客成本不斷提高，那就需要轉移側重點。拼多多財務副總裁馬靖表示，公司的用户數已經達到了8.5億，未來的增長速度將不可避免地放緩，所以公司未來的側重點應該轉移到如何更好的服務用户，並且不斷提高平台對於用户的心理佔有率。
由此可見，拼多多在新用户增長上的故事也就止步於此了，未來無非就是日活、月活以及用户時長等方面的數據了。
2、燒錢補貼失效
拼多多一直在做“虧損換增長”的事情，“燒錢補貼”帶來的不僅僅是用户、商户的飛速增長，同時極大地提高了平台的體量。在2019年Q4和全年財報中，拼多多GMV衝破萬億大關，用時不到5年，而阿里用了9年、京東用了14年。
取得這樣的傲人成績，與拼多多2019年發動的百億補貼策略不無關係。當時，拼多多引入大量數碼、美妝、母嬰類一二線品牌，將商品價格壓低10%-20%，差價由平台補貼。
可以説，百億補貼是拼多多的一場奇襲。通過鉅額投入，拼多多在活躍用户以及商户數量這兩大指標上超越了阿里巴巴。但燒錢不是長久之計，常年補貼帶來的是拼多多連續數年的虧損。
加之拼多多流量見頂，燒錢“拉人”開始疲軟，補貼策略產生的效果已大不如從前。所以，拼多多二季度的營銷費用縮減至100億元，相比上一季度，營銷費用的支出降低了近30億元，較去年同期的91億元，增長也僅為14%。
除了營銷“省”出了30億之外，拼多多在社區團購上也開始有所收斂。據財報顯示，拼多多二季度營收成本為78.98億元，環比下降了26.5%，減少近30億元。原因在於此前在多多買菜上的巨大投入，如今在政策監管下有所減少。
而拼多多補貼的相應減少與其説是戰略調整，不如説是政策監管下的不得已而為之。燒錢補貼在當下已經失靈，還不如轉變策略，退而求其他。
比如財報中所講的“百億農研”項目，既可以響應政策的號召，又可以加深對農業產業鏈的探索。不過，以農產品起家，同時以極低的開店門檻收穫一批小商家，拼多多這番探索舉動並無太多“新意”，農業已經不再是拼多多的新故事。
3、向上難以突破
拼多多起家於下沉市場，是當之無愧的“下沉市場之王”。低價、便宜成為了拼多多最主要的標籤。拼多多也一直被調侃為“五環外”的玩家。
這讓拼多多在發展中遇到了一系列的問題，其中之一就是拼多多渠道過低的價格，會影響品牌與其他經銷商的合作，很難向上突破高價值商品。
雖然後來拼多多也在刻意提高品牌的層面，但很多一線品牌還是沒有選擇入駐拼多多。在拼多多上，你很難搜到一線大牌的店鋪，即使有相關商品，也是大多是出自代購店鋪和經銷商的手中，比如拼多多上就沒有香奈兒和Gucci的官方店鋪。
因為這些品牌的調性與拼多多相差甚遠，一方面是害怕損害品牌形象，另一方面也是對市場有所考量，不太可能以低價出售自家產品。
而且此前為提高品牌效應的百億補貼，如今也逐漸被淡化，同時，在商品自營層面，銷售規模在大幅萎縮，由前幾個季度的50億元掉到近20億元。
究其原因，還是拼多多固有的基調讓人們產生一種傾向，就是拼多多上買農產品及各種小商品還是可以的，但是買大件及品牌產品，還是會有些擔心。
所以在這一季的財報中可以看出，拼多多未來將會把側重點放在提升用户體驗上，在品牌策略上有所淡化的同時，迴歸農業大盤，以此來鞏固自己的核心優勢。
總體上看拼多多二季度財報，用户增速放緩，營銷減少，社區團購受限，雖有盈利這一亮點支撐，但拼多多的發展儼然沒有了想象空間，而且農業已經也不再是什麼新故事了。拼多多需要另闢蹊徑，為用户、為資本市場帶來更多的新鮮感、新的預期和新的故事。