加速落地“在中國，為中國”戰略，推進新產品“中國創造，中國製造”，發揮國際品牌本地化運營新優勢……在第四屆中國國際進口博覽會上，以本地化戰略為本，加大中國市場投入，持續看好中國市場前景，成為外資乳企的“最強音”。
今年以來，深化中國市場的外資乳企逐漸增多。美贊臣中國正式獨立運營，成為本土持有、本地化管理的業務集團；雀巢集團不久前公佈設立大中華區；法國乳品巨頭達能宣佈擬用5年時間，將中國變為其全球最大市場，激發新消費需求。
進博會上的“本地化”聲量
“中國消費者希望看到新的東西，也願意嘗試新的東西。不管跨國公司還是本土企業，都必須跟上中國消費者的節奏，這也是我們需要面臨的一個挑戰。” 恆天然集團大中華區首席執行官周德漢在第四屆進博會現場對新京報記者説。
2020年，恆天然集團按照區域將全球業務劃分為三個大區，其中一個區即為大中華區。在新的架構之下，恆天然對中國業務進行了重新梳理，如砍掉自營牧場業務，將主要精力投入到更具增長性的餐飲、消費品等業務。
研發出更適合中國消費者需求的產品，是恆天然加速融入中國市場的重要考量，“中點西芯”就是一個例子。恆天然餐飲服務業務副總裁戴俊琦告訴新京報記者，現在新國潮趨勢明顯，恆天然將新西蘭的奶油、黃油、淡奶油、芝士等乳品原料創新性地融入傳統中式糕點，在中國消費市場廣受歡迎。本屆進博會，恆天然展示了經“中點西芯”改良過的牛角酥、蝴蝶酥、荷葉酥、如意造型的糕點等。
今年9月剛剛獨立運作的美贊臣中國，也在這次進博會上表達了“以本地化運營為本”的聲音。
在11月6日進博會現場舉行的“一帶一路”生態農業與食品安全論壇上，美贊臣中國業務集團總裁朱定平發表演講稱，美贊臣中國獨立運營後，將發揮國際品牌本地化運營的新優勢，以科學為本進行產品創新。具體而言，美贊臣將聚集全球、本地兩種資源，發揮全球研發和供應鏈資源優勢。在質量標準方面，美贊臣在中國與荷蘭的兩大工廠繼續實行一致的質量標準。在產品創新層面，“美贊臣中國身份的轉變將成為中國投資機構助力國際品牌重煥活力的創新實踐”。
戰略升級
作為四屆進博會的“常客”，法國乳業巨頭達能在今年提出了以中國市場為戰略中心的“達能中國五年規劃”，推進新產品“中國創造，中國製造”。
達能方面對此向新京報記者稱，達能在中國有8家工廠和多個研發中心。根據“五年規劃”，未來在中國製造的產品比例要提升50%。通過在中國加大產業鏈前端佈局，達能將為中國消費者量身定製健康膳食解決方案並及時將研發成果產業化，以進一步開拓中國市場、激發新消費需求。未來，達能還將把中國市場的成果輸出到海外市場。
不僅是達能，今年以來在中國市場深化本地化策略的外資乳企越來越多。2021年6月，美贊臣母公司利潔時集團宣佈與春華資本集團簽訂交易協議，以22億美元的企業價值將美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉及營養品業務出售給春華資本集團。9月10日，美贊臣正式成為本土持有、本地化管理、獨立運營的業務集團，並任命朱定平為美贊臣中國業務集團總裁。
對於美贊臣中國的未來發展，朱定平提出了“致力於成為中國消費者首選的嬰幼兒配方奶粉國際品牌”的目標，將戰略升級為以本地需求為導向優化產品組合、提升以中國消費者為中心的數字化平台、強化價值鏈生態。
就在美贊臣中國正式獨立運營一個月後，全球食品巨頭雀巢也宣佈了新的全球大區架構，單獨設立大中華區、北美大區，以強化公司以市場為主導的管理模式。雀巢集團首席執行官馬克·施奈德表示：“通過新的大區架構，我們將加強對重點地區的重視，以推動在所有運營區域都實現可持續性的盈利增長。此舉將使我們更貼近消費者和客户，開啓新的商機，並使我們能夠在快速變化的消費環境中更加靈活。”
持續看好中國市場
“靈活應對快速變化的消費市場”，已成為外資乳企在華深入本土化戰略的一大原因。
一位外資食品企業相關負責人周立（化名）告訴新京報記者，“這兩年，外資食品企業都在研究國潮概念。拿嬰幼兒奶粉為例，以前外資企業開會時研究的對手主要是美贊臣、達能、惠氏等外資品牌，現在話題基本上都在圍繞飛鶴、伊利、澳優等內資品牌。這是與現實相對應的，前幾年大家洞察到國產奶粉發展快，但覺得還有時間，但現在競爭已經迫在眉睫。”
智研諮詢數據顯示，2008年之前，國內嬰幼兒奶粉市場主要以國產品牌為主；2008年後，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國際奶粉品牌快速崛起，市場份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，成為我國奶粉市場第一大公司，市場份額達到13.5%，而國產品牌飛鶴借力母嬰渠道的發展紅利，市場份額快速提升，成為僅次於雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。
2020年，內外資品牌地位進一步反轉。尼爾森數據顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場佔有率提升至17.2%，保持第一。外資品牌同期財報顯示，惠氏、美贊臣、達能、a2牛奶公司等品牌在華銷售均呈現不同程度的下滑。
“中國嬰幼兒奶粉市場結構正在迅速發生變化。”今年5月，新西蘭a2牛奶公司在公告中表示，儘管溢價趨勢仍在繼續，但中國嬰幼兒奶粉市場增長受到人口出生率下降的影響，消費者轉向國產品牌，產品創新速度加快，渠道不斷變化，競爭強度不斷加大，代購渠道受到了疫情及監管等因素的週期性衝擊。去庫存的同時，a2公司將對中國嬰幼兒奶粉市場戰略進行審查。
中國市場的增長前景被外資企業看好。周立認為，疫情是外資食品企業加速在華本土化策略的重要節點。從全球經濟形勢來看，中國是為數不多在疫情期間依然保持經濟增長的市場。
在“五年規劃”中，達能表達了類似看法，希望中國在五年內成為其全球最大市場。達能給出的理由是，當前疫情形勢反覆多變，全球供應鏈尚未完全恢復，國際貿易和全球經濟存在不確定性。中國主動向世界開放市場，營造更好的營商環境，穩定了國內市場，也為全球供應鏈的恢復和世界經濟復甦做出了貢獻。“我們相信互利共贏的開放戰略、更高層次的開放型經濟，將為企業提供更多市場機遇、投資機遇、增長機遇。”
惠氏相關負責人在本屆進博會上向新京報記者透露，自去年先於母公司雀巢成立大中華區總部後，惠氏實施“在中國，為中國”戰略。今年以來，中國從生、養、教等各個層面為三孩生育政策提供支持，一定程度上可刺激人口增長，對嬰童行業、乳製品行業無疑都是利好信息。儘管目前雀巢大中華區尚處於過渡階段，但相信惠氏出身的新任大中華區首席執行官張希強將通過一系列更接地氣的策略幫助惠氏重回增長軌道。
新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 祝鳳嵐 校對 李世輝