“三年一小調 ，五年一大調”已成為購物中心招商的過去式。6月9日，北京商報記者從一些熱門商場知情人士獲悉，較大型的購物中心每年的品牌更換率已超20%。分析指出，新品牌存在較大的不確定因素，購物中心採用押一付一、押三付一等租賃方式抵抗新品牌快進快出的風險。但是，過快的更迭速度，對購物中心的長期發展是一種傷害，如何平衡速度與收益成了關鍵。
資本加持，新歡更有市場
每次逛街都有新發現，是當下購物中心的寫照。北京商報記者走訪各大商圈發現，Ubras、內外、墨茉點心局、Manner等新消費品牌已經遍佈各大人氣購物中心，而此類品牌的背後都有資本加持。例如，2021年內衣類目中有Ubras、蕉內、內外、完型4個品牌獲得融資，融資金額為11.53億元。
北京商報記者走訪北京apm的KKV看到，該門店開業不足3個月，但人氣相對於其他集合店已經高出很多。同樣，朝陽合生匯內的KKV作為北京首店，也成為負二層商户中的流量擔當。同在合生匯的韓國品牌chuu接連開店。據chuu合生匯門店工作人員描述，今年chuu將在北京西單、三里屯等地開出10家線下門店。
而芳圓裏即將開業的Ubras將是北京第9家線下實體店，從2019年開出首家線下店之後，三年時間全國實體店數量在30家左右。香氛品牌觀夏也是從線上積累了一定的人氣之後落地北京三里屯太古裏，成為了年輕潮人們的新選擇。
除了零售類門店之外，中式點心店、咖啡店可謂近期購物中心的“排隊王”。今年3月起，Manner在國內十餘個城市累計開設200多家線下門店。墨茉點心局從去年底落地北京，半年時間開出9家門店。
不過記者走訪發現，原來需要排隊幾個小時的墨茉點心局、瀘溪河桃酥等已經不再需要排隊。詹記、虎頭局、南洋點心局的北京落地，一定程度上分流了北京客羣。
據仲量聯行統計分析，過去五年，新消費領域投資熱度總體保持增長趨勢，融資總數翻了9倍，尤其在2021年呈現爆發式增長，同比大幅增長111%，但預計未來投資數量有所放緩。
上述這些品牌之所以能快速在人氣購物中心佈局，離不開資本的加持。北京商報記者發現，上述品牌通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心負一層、首層或二層的優質落位。此類鋪位的租金水平普遍較高。
仲量聯行數據中舉例指出，一個集合店類品牌大多選址於人流動線豐富、展示面大的區域，其所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進組”的品牌所表現出的資本實力就成為業主招商時的重要考量，租金承付能力更高有助於提升項目租金收入和整體經營表現。
一年更換品牌超20%，租賃方式更靈活
而購物中心往往也是看中了新消費品牌的流量。北京商報記者從一些熱門商場知情人士處獲悉，較大型的購物中心每年的品牌更換率已超20%。在各大商圈，以M Stand、Manner為代表的咖啡品牌基本替代滷味、冷飲店，潮玩、雜貨店、集合店替代傳統零售等。
仲量聯行發佈的數據內容中顯示，2020年至今，在北京優質購物中心裏，受資本推動的品牌在新開店鋪中佔比超過20%，而其在300平方米以上的新開店鋪中佔比達到35%。這便意味着，購物中心的品牌更換頻率越來越高。
上述現象在一些熱門購物中心中確有發生，中糧·祥雲小鎮相關負責人透露，2021年全年，祥雲小鎮品牌汰換率21.7%，取而代之的是引入了fudi會員店、麻六記、粵洱堂、baker spice、foundhome等70餘家區域首店。同樣，北京商報記者從朝陽合生匯瞭解到，該商場去年一年引進了超26家首店、21家品牌店鋪升級為A級店鋪或旗艦店。
雖然暫不能獲知朝陽合生匯每年的品牌更換比例，但據北京商報記者此前調查，2020年朝陽合生匯在一年時間內更換183個品牌，更換率接近30%，其中引入了不少國貨新品牌和網紅品牌。
品牌更換頻率的增高背後，離不開商場靈活的租賃模式和消費者人氣助推。有商場業內人士透露，雖然大部分購物中心的租賃合同有效期為一年和三年，但付款方式為押三付一或押一付一的形式，所以給了商家更為靈活的運營方式。“一些商家雖然簽約幾年時間，但因為種種原因想要撤店，損失的只有押金。”該人士直言。
對於購物中心高頻次更換品牌，中國百貨商業協會秘書長楊青松在接受北京商報記者採訪時表示，存在購物中心為保證開業期間有足夠的品牌“上座率”，先大面積吸引品牌入駐，再對不合適的品牌慢慢調換。
當然，這並不意味着購物中心可隨意更換品牌，“一般15%以內屬於合理範圍”，楊青松進一步解釋稱：持適當的品牌更換率是好事，但過高的更換率，會造成購物中心的品牌定位不清晰，總是有鋪位裝修，也會導致顧客體驗差。另一方面，更換品牌頻次過高，會出現空檔、免租期等情況，將影響購物中心的租金收益。
入駐要有標準，更迭過快會適得其反
在招商環節，中國商業聯合會專家潘玉明建議要從嚴把關，購物中心對經營區域進行價值評價後，還要對品牌的大眾口碑、經營內容鮮度、營銷特性塑造等方面進行初步的挑選，再對品牌的獲利、替補等維度進一步衡量。“可簽訂對賭協議、共擔風險，最終納入合作框架。”此外，顧客認知率、購買轉化率、主打熱品營銷波段盛衰等，均應該是購物中心引入新品牌時考慮的方面。
在引入品牌後，就會存在新品牌沒有經過市場檢驗，有的品牌存在設計缺陷、材質不良等問題，“消費者用腳投票，自然會淘汰這類不合適的新品牌，購物中心也就需要快速替換”。楊青松給出了上述理由。
“購物中心越開越多，品牌考慮銷售，並不可能在所有的購物中心均鋪設店鋪，就會導致購物中心招商率和開業率不足。”楊青松認為，與其空着店鋪，購物中心還不如退而求其次，引入當下正處於上升期且急需進入購物中心提高市場認知的新品牌補充位置。
與此同時，當某一細分賽道短時間內被大量資本催熱時，品牌也面臨着同質化競爭的紅海。仲量聯行華北區研究部負責人米陽表示，“隨着新消費投資趨於謹慎和成熟，新消費品牌的發展將進入精細化階段，品牌商更應該追本溯源，找到適合自己的線下發展路徑，藉助實體商業實現從網紅品牌到長紅品牌的跨越。而零售運營生態和消費底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關係正從博弈發展到融合。
米陽表示：“具體而言，零售商或者業主方可以為初創品牌提供管理經驗，以幫助品牌克服規模化擴張中所遇到的瓶頸；也可以投入自身的商業資源以減輕品牌運營和資金壓力。”
米陽表示：“在雙循環的背景下，新消費行業的投資價值不可否認。互聯網、新媒體等加速了新消費的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費發展的底層推動力。但在經歷了過去幾年的投資熱潮之後，預計該領域的投資策略和方向將明顯趨於謹慎和成熟”。
北京商報記者 趙述評 劉卓瀾 王維禕/文並攝