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文 | 深響原創，作者｜魏巍
2020年朋友圈中好友互動最多的廣告，一定有WonderLab。
無論是不是減肥人士，一定都或多或少被動接觸過這個代餐奶昔品牌。這一2019年初才成立的品牌，成為了該年天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌，並在今年轟炸小紅書與朋友圈，同時迎來一場資本盛宴——兩年內完成三輪融資，投資方包括IDG資本、啓晨資本等。
WonderLab走紅的背後，是冉冉升起的輕食、代餐風口。
近年來，在年輕消費羣體之間，颳起了一股輕食、代餐的火熱浪潮。新一代消費主力的消費和飲食觀念發生變化，對飲食的“健康”與“瘦身”更顯關注，低脂低熱且飽腹感強的食物備受推崇。
以WonderLab為代表的代餐品牌的崛起，其實是承接着輕食行業的發展。率先走強的輕食行業，由於產品同質、衞生質量以及口感不佳等問題，面臨企業“曇花一現”的窘境。大浪淘沙之後，幾乎沒有品牌能夠長足地存續發展。
因此，後起之秀代餐逐漸成為了資本追捧的熱點——但代餐能走出一條和輕食不一樣的路嗎？這到底是真需求還是偽風口？
“跑步”搶“門票”吃頓沙拉就健康了、吃頓代餐就減肥了——無論是出於真實地減肥健身目的，還是生活壓力下給自己提供的安慰劑，代餐與輕食確實是在年輕羣體中流行了開來。
它們代表的更多是一種生活方式，核心就在於健康、營養、減負。其中，低卡路里、少油鹽的食物都可以算作輕食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐則指低熱量、易飽腹，能部分或全部取代正餐的食品，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。
國內市場中，代餐與輕食是近幾年隨着年輕一代成長、生活方式轉變，才出現的嶄新概念。
其中，輕食行業的發展更早一步。輕食行業在國內經歷了起步、熱潮、到迴歸理性的週期，而這一切僅僅用了短短四年時間。
2014年是輕食沙拉的元年，米有沙拉、打開沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業創立。2015年至2017年，市場處於資本持續加持的高温狀態，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成A輪、B輪融資，投資方包括紅杉資本及美團旗下龍珠資本。同時這一時期更多創業者湧入，按照沙綠輕食創始人李科的説法，2015年上海沙拉店的數量不到50家，到2016年年底達到了三四百家。
但2018年後，行業出現大洗牌，包括甜心搖滾沙拉等明星企業業務關停，資本也隨之降温，市場迴歸理性。回頭來看，市場早就忘記了甜心搖滾沙拉這個風光一時的名字，記得的只有那場曾引起不小爭議的、在北京街頭組織300名外籍男子送餐的“斯巴達勇士活動”。
創業公司僅僅是輕食行業賽道的一部分，傳統餐飲企業，洋快餐以及互聯網企業也加入賽道進行市場爭奪。越來越多的餐廳、咖啡店、烘焙店把輕食加入菜單，結合自身主營產品優勢，側面迎合市場需求。
其中最知名的案例應該是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一場促銷活動，推出了一系列低價格的肉卷、三明治、司康，打出了“輕食風暴”的字號。
代餐食品存在已久，但直到2019年才出現真正意義上的代餐元年。
從市場表現上看，神眸數據顯示，2019年3月到2020年2月，代餐在全網銷售額達到36.47億元。除了WonderLab之外，表現突出的品牌還有麥片代餐品牌王飽飽，在2019年“雙十一”中其獲得麥片品類TOP1的成績；去年5月才在天貓旗艦店開售的新西蘭代餐品牌Smeal，在2019年內單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬元。
資本也開始向這一賽道湧入，WonderLab、超級零、野獸生活、王飽飽等代餐品牌先後獲得融資。並且今年，這一融資浪潮還在持續。
相比輕食較為單一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的種類較為豐富。其中包括代餐粉、代餐餅乾、代餐乳製品、燕麥、能量棒，並且口味上不斷推陳出新，由甜味向鹹味轉變，更符合中國人的多元化飲食需求。
除了創業公司外，一些傳統的大型食品企業也爭相進入賽道，包括康師傅、中糧、百草味等等。部分國外的代餐品牌Smeal、Huel，也相繼入駐電商平台。但在實際競爭中究竟誰能更勝一籌，依舊乾坤未定。
從融資情況中可以觀察到，近兩年資本把從輕食上收回的熱情，重新投向了代餐賽道。
但輕食短暫的風口期給人以警醒。面對代餐風口的火熱，我們需要提出更多的問題：到底誰在吃代餐？代餐市場又能有多大潛力？
女性撐起代餐市場？“斯巴達勇士”的營銷活動受到不少詬病，但也揭示出商家的一個發展邏輯：討好年輕女性。
事實確實如此，無論是輕食還是代餐，都是由女性消費者撐起的市場。根據CBDN×天貓美食發佈的《2020代餐輕食消費洞察報告》，代餐消費逐步日常化，覆蓋了健身人羣、減重人羣、加班族以及日常保健人羣等多種健康飲食場景。70%的代餐消費者為女性，其中85後90後貢獻了40%的代餐消費，而95後的未來消費潛力最大。消費主力人羣集中在一二線城市，但三四線城市的規模增速不可小覷。
女性消費者為何選擇輕食或者代餐？原因主要有兩點，一是健康飲食的需要，二是方便快捷的需求。
在輕食、代餐產品出現在大眾視野之前，國內已經有相類似的產品存在，比如素食和減肥餐，但當下的理念上已經出現了根本性的轉變。如今的輕食更加註重膳食搭配，而不僅僅是吃“草”或是低熱，對於醬汁熱量過高以及營養均衡的問題有了顯著改善。
類似的零食代餐則包括像芝麻糊、壓縮餅乾、燕麥片諸如此類。而如今的代餐更多意義上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐轉變。消費者在選擇上更注重營養、瘦身減脂以及口味的多種考量。
健康飲食除了需要營養均衡的基本要求外，還有斷糖、瘦身的功能性需求。越來越多的當代青年，尤其是女性，對於個人管理愈發重視，而控糖瘦身勢必伴隨低碳水、低熱量的飲食甚至於斷食。傳統的節食很容易造成飢餓感，並且口感也不佳，很難做到“吃不胖”的期望。而輕食代餐的出現迭代，就逐步滿足了當代年輕人的需求。
另一方面，當代白領在經歷“996”的摧殘之後，自身做飯的意願並不強烈。尤其是在加班和運動不足的情況下，利用輕食代餐來代替一兩頓飯，不僅食用沒有心理負擔，而且也更加省時省力。在這一點上，代餐產品相較於輕食更勝一籌。
資本狂歡中的冷思考2020年不少代餐類的創業公司獲得了資本加持，但總的來看，還有很多資本機構仍處於觀望階段。代餐產品雖然依靠減脂瘦身收割了一部分消費者，可未來的長遠發展依舊面臨多重困難。
當前階段的創業公司，都在深耕自己的細分領域。比如超級零主打的就是天然代糖零食品牌，樂純主營酸奶製品，而ffit8則是蛋白棒、蛋白瓶。投資人當前看重的是產品特色而非標準化，目標清晰、產品出色的創業公司有能力率先在市場佔據一席之地，相反標準化則意味着未來可替代品的威脅。
“打敗你的不一定是同行，也有可能是跨界。”代餐全品類的競爭也異常激烈，像三隻松鼠、良品鋪子這樣的零食品牌，就面臨像keep之類互聯網公司的市場爭奪。因此反觀創業公司，即使可能短期通過網紅單品獲得了客流和知名度，但長期來看品類重疊而造成的競爭，仍舊是不可避免的局面。
同時，線下經營打入門店是未來發展的大趨勢，產品渠道的合作是其中關鍵的環節之一。傳統食品行業已經形成了自身的供應鏈條，因此在銷售等環節會相較於創業公司具備優勢。但所幸這種優勢並不是壟斷性質的，創業公司的線下經營依舊具備機會條件，只是佈局週期會更長。
代餐產品的定位是“零食”，即便有營養價值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些產品魚目混珠，對消費者的健康造成了一定損害。代餐企業屬於食品領域，需要遵循食品安全的規定。同時此類產品在宣傳上可能存在打“擦邊球”的情況，虛假宣傳沒有得到有效抑制。隨着未來規模的擴大，行業監管標準可能會趨於嚴格。
代餐產品的價格相比於普通零食會更高，單品利潤空間更大，但回購問題依舊是個困局。如果不打破邊界，最終的用户依舊只能侷限在健身人羣。而回購難的痛點正是在於口感單一，口味不佳，仍舊不能滿足頂替一餐的原始設想。
目前的代餐企業推出了盒子產品，來增加產品的體驗層次。不僅侷限於餅乾，肉乾，能量棒這類小零食，也推出了拌麪，米飯等產品，期望能夠進一步滿足消費者的口感需要。
但值得注意的是，這一類產品看似是代餐行業的革新迭代，但從食品業的整體角度來看，不過是速食產品打上了營養化的旗號。如果再進一步提升產品的新鮮度，則必須配備冷鏈服務，而這一切似乎又回到輕食沙拉的老路上。
輕食沙拉在經歷野蠻生長後，迴歸理性，看似和代餐行業發展模式截然不同，但最終還是要面臨同樣的困局。輕食沙拉一般從線下門店起步，通過外賣配送行業進行經營，但問題在於門檻低，產品單一，並不能形成良好的品牌效應。加之食品的保鮮儲藏成本較高，很難形成大連鎖的經營格局。
雖然2019年是代餐行業元年，但留給新創業公司的機會已經很少。輕食、代餐是順應時代潮流的產物，但是在經營中依舊受制於飲食文化、現實條件。空談健康生活，希冀消費者通過宣傳噱頭來購買產品，最終還是會敗給現實。企業唯一能做的就是通過產品打造品牌、贏得人心，深挖渠道，佔據更大的贏面機會。而投資者的投資不在於打造短期爆品，而是長期的價值取向。