麥當娜代言的“椰子水”衝擊納斯達克 中國市場列入發展重點
財聯社（北京，記者 李丹昱）訊，疫情影響下，健康飲料概念不斷升温。近日，椰子水品牌Vita Coco向美國證券交易委員會（SEC）遞交S-1招股書，計劃在納斯達克掛牌上市，證券代碼為“COCO”，IPO承銷商包括高盛、美銀、瑞銀等。
在歐美市場上，Vita Coco（唯他可可）一直佔據重要份額，但在國內市場卻遲遲形成較大的影響力。“椰子水屬於比較高端的產品，受限於生產週期等因素，整體售價較高，所以在進入市場初期就需要找好定位。Vita Coco在歐美藉助各大賽事的營銷比較成功，所以取得不錯的市佔率。成功登陸美股以後，或將進一步加大在國內市場的營銷力度。”零售行業專家凌飛宇表示。
借力健康飲料風口
Vita Coco創立於2004年，最初只有椰子水一個品類，後來擴充到椰子植物奶、椰子油等多個產品。Vita Coco股東陣容非常豪華，百威英博關連的Verlinvest家族、影星馬修·麥康納（Matthew McConaughey）、黛米·摩爾（Demi Moore）、歌手麥當娜、以及紅牛中國的母公司華彬集團等。
也是在麥當娜等名人的幫助下，Vita Coco迅速以“天然運動飲料”的形象在歐美市場鋪開。招股書顯示，根據IRI Custom Research數據，Vita Coco是椰子水品牌的龍頭，在美國擁有46%的市場份額，領先第二名36%。在國際市場上，根據IRI UK的數據，Vita Coco在英國的市場份額最大，超70%; 而在其他歐洲和亞洲國家還處於起步階段。
就美國市場來説，Vita Coco正逐漸成為主流飲料，在截至2021年9月5日的26周內，Vita Coco推動這一類別同比增長15%；其自身銷量也同比增長33%，而蘇打水僅同比增長4%。
Vita Coco銷售額增長情況
根據招股書數據，2020年，Vita Coco淨銷售額為3.11億美元，淨利潤為3269萬美元，而2019年同期淨利潤僅942萬美元。2021年上半年，Vita Coco淨銷售額為1.77億美元，同比增長15%，收入主要來源為Vita CocoCoconut Water，其淨銷售額增長了29%。
受疫情影響，健康類飲料在全球範圍的銷售數據均有增長，椰子水品類的規模也隨之擴大。據歐睿諮詢數據，全球椰子水市場規模已經擴大到20億美元。而據招股書顯示，疫情期間，Vita Coco銷量也同比增長超100%，並擴展到24個國家或地區銷售。
“在歐美，椰子水市場已經非常成熟，ZICO、UFC、KOH、Vita Coco等品牌都有自己忠實客羣，線下渠道覆蓋比較全面，已經走出小眾市場的限制。”凌飛宇表示。
Vita Coco聯合創始人Michael Kirban在公開信中表示：“大多數健康飲品公司都是小型私人公司，沒有足夠的規模來發揮真正的潛力。而登陸資本市場將為Vita Coc提供進一步增長所需的平台，我們將打造新的健康、功能性飲料，並收購符合我們價值觀的品牌。”
根據IRI Custom Research數據，2020年，椰子水這一品類在MULO+C（Multi Outletplus Convenience Stores，多種零售渠道和便利店）渠道中的表現一直優於其他品類的飲品。
線上渠道中，2020年，Vita Coco在美洲的亞馬遜業務中約佔總銷售額的6%；在截至2021年8月28日的一年中，Vita Coco零售銷額同比增長45%。
歐美成熟的椰子水市場，也讓其他飲料巨頭紛紛“參戰”。2009年，百事將巴西最大的椰子水公司Amacoco收入麾下。目前，百事旗下主營天然椰子水的品牌為O.N.E Coconut Water。
幾乎同時，可口可樂開始接觸收購美國椰子水品牌Zico的股權，並於2013年將其完全收購，開啓了Zico的全球化之路，步步緊追Vita Coco。
2018年，達能也進入這一市場，投資成立美國冷藏有機椰子品牌Harmless Harvest。
但從Michael Kirban公開信來看，目前Vita Coco在市場佔有率上仍處於領先地位。
搶佔中國市場
在招股書中，Vita Coco方面明確表示，考慮到消費者對天然、健康元素的在意度，以及市場規模的大小，目前其將專注於西歐和中國等區域。
2014年，華彬集團花費1.64億美元，以收購美國Vita Coco品牌25%的股權形式，與其達成戰略合作伙伴關係，併成立唯他可可中國公司，負責大中華地區的市場開發。
截至今年上半年，Vita Coco亞太地區業務在國際業務佔比為15%；相比之下，歐洲市場的佔比為60%。
在Vita Coco、Zico等椰子水品牌進入國內市場前，我國椰子水市場一直沒有出現代表性品牌。雖然後來娃哈哈、椰樹牌等紛紛嘗試進入這一市場，但也並未產生頭部品牌。
“從椰子水成分來看，其適應的消費羣體為15-40歲年齡人羣，但從價格帶上來看，25-35歲左右的年輕消費羣體接受度較高，一方面他們有能力為此買單，同時又具備新的消費理念。”業內人士認為。
另一方面，我國並非椰子產量靠前的國家，原料依靠進口也無形中提高了成本。據一位經銷商介紹，椰子水雖然成本高、營養相對豐富，但其口味比較獨特，很多國內消費者是喝了多次以後才喜歡上這個味道，所以整體受眾羣體比較小。“對於快消品而言，口感和包裝是最重要的兩點，但Vita Coco都不佔優勢。”
數據顯示，我國飲料市場規模將破萬億，消費者對健康的需求也不斷攀升。根據《2021飲料消費趨勢洞察》，以天然食材為主的飲品中，純茶、NFC果汁、真果汁茶，更受到消費者青睞，消費規模不斷攀升。含天然真果汁的真果汁茶作為創新品類，融合真果汁和真茶現萃，銷售額增長最突出，椰子水等並未上榜。
目前，在盒馬、山姆會員店等年輕羣體集中的消費場景中，Vita Coco基本已經實現覆蓋。但據上述經銷商透露，受價格影響，Vita Coco在非一線城市的銷售並不可觀，讓其在線下零售渠道佈局受阻。
“與紅牛代表的剛需屬性不同，同在華彬旗下的Vita Coco椰子水屬於休閒屬性，所以消費頻次不高。未來在新生代人口紅利的加持下，有可能業績獲得提升。” 中國食品產業分析師朱丹蓬表示。