中國市場已成為Tapestry集團最核心的戰略要地，圖為林書豪為Coach拍攝的2020年秋冬系列廣告片
作者 | 周惠寧
全球疫情仍未結束，奢侈時尚零售商們不得不開始摸索新的增長路徑。
據時尚商業快訊，美國奢侈品集團Tapestry週四盤前公佈截至9月26日的第一財季業績報告，銷售額同比大跌14%至11.7億美元，毛利率為70.8%，淨利潤較上年同期的2000萬美元猛漲逾10倍至2.32億美元，超過分析師預期。
按品牌分：
核心的Coach銷售額下跌9%至8.75億美元，毛利率為73.7%，營業利潤增長35%至2.7億美元，主要得益於Tabby和Hutton等手袋產品的暢銷，9月該品牌推出的Coach by Jean-Michel Basquiat系列產品深受消費者追捧；Kate Spade收入下滑21%至2.4億美元，毛利率為64.1%，營業利潤下滑1%至2320萬美元，Margaux仍然是最暢銷的產品系列，珠寶和鞋履的銷售佔比也有提升；Stuart Weitzman收入大跌35%至5640萬美元，毛利率為52.5%，期內沒有盈利，去年同期的營業虧損為1900萬美元，該品牌推出的限量版5050靴子上架一週就迅速售罄。
Tapestry集團在財報中表示，盈利能力的上漲主要得益於關店和減少批發業務等成本控制舉措。今年以來，Tapestry已關閉了50家門店，僅第四財季就關閉了15家，大部分是購物中心內的銷售點，員工成本也隨之減少了20%。
截至報告期末，Tapestry集團在全球擁有約1500家商店，其中Coach擁有957家店，Kate Spade為424家，Stuart Weitzman只有113家。
在財報後的電話會議中，Tapestry集團新首席執行官Joanne Crevoiserat表示，整體業績跌幅較前兩個季度已有明顯改善，主要得益於電商渠道的強勁表現和中國內地高達40%的收入增長推動。該集團臨時首席財務官Andrea Shaw Resnick則透露，期內所有品牌在各地區的表現較上一季度均有顯著提升。
不過Joanne Crevoiserat坦承，旗下三個品牌的表現非常不均衡，目前只有Coach的盈利能力步入正軌，Kate Spade和Stuart Weitzman的利潤率極低。
針對這一情況，Tapestry集團的計劃是繼續關閉無利可圖的商店，特別是業績最差的Stuart Weitzman，未來將退出批發合作伙伴業務，專注於直營零售業務，特別是中國市場。相較於批發渠道，直營零售的利潤率會更高，以美國運動服飾集團Nike為例，該巨頭的直營零售利潤率高達62%，而批發利潤率僅為38％。
電商也將成為Tapestry集團新一階段的戰略重點。
Joanne Crevoiserat特別指出，報告期內集團在北美的線上市場吸引了約50萬名新消費者，Kate Spade的在線滲透率最高，期內實現了兩位數的強勁收入增長。入駐天貓一年後，Coach已成為該平台上排名第一的手袋品牌。
入駐天貓一年後，Coach已成為該平台上排名第一的手袋品牌
財報數據顯示，疫情發生前，Tapestry集團的電商業務佔比約為7%，但在第一財季中該比例已上升至25%，銷售額增幅高達三位數。Joanne Crevoiserat預計，隨着消費者逐漸向線上轉移，Tapestry集團今年北美假日銷售額將有一半來自線上。
Tapestry集團還透露，由於促銷和折扣力度的收窄，消費者在購買旗下品牌手袋時支付的錢也比以往更多，第一財季手袋的平均銷售額同比增長逾25%，其中北美增長了20％以上。
此外，Tapestry集團早早佈下的多元化供應鏈成為幫助旗下品牌度過疫情難關的關鍵。得益於完善且高效的供應鏈以及行業領先的數據和分析功能，Tapestry集團能夠更精準地分析市場需求更迭和消費者喜好的轉變，從而及時作出響應，例如產品的創新和庫存的管理等。截至本季度末，Tapestry集團庫存總額為8.11億美元，低於去年同期的8.8億美元。
在產品方面，Tapestry集團會進一步減少促銷活動，提升品牌產品的平均售價。
其中Coach在繼續復刻經典手袋的同時，將通過更大膽的創新來喚起消費者對品牌的興趣，Coach與全球品牌大使Jennifer Lopez合作設計的手袋Coach by Hutton將於本月上市。隨着年底聖誕假日季的到來，Coach也會為消費者提供更多送禮選擇，包括與Marvel展開合作等。
鑑於中國市場已成為全球奢侈品行業的重要陣地，今年8月Coach正式宣佈中國90後演員楊紫擔任品牌女士產品系列代言人，併發布了楊紫與男士產品系列代言人林書豪以“家人”角度共同演繹的Coach 2020秋冬系列廣告大片。但該廣告片過於“土味”的畫風迅速引發廣泛議論，部分消費者表示無法理解。
Kate Spade同樣將專注於產品的創新，隨着Spade Flower系列的成功推出，品牌將擴大這一系列，品牌與品牌大使渡邊直美首次合作的手袋也將開始在日本和全球其他市場進行推廣。在當前的第二財季，Kate Spade還計劃發佈一個新的核心手袋系列Natalya。
該品牌在中國市場的佈局也開始加速，在宣佈明星宋妍霏為代言人後，Kate Spade於10月20日晚7點在天貓嘗試了首場直播，併發布雙十一天貓限量禮盒。截至目前，Kate Spade天貓旗艦店粉絲已超過38萬。至於Stuart Weitzman，Tapestry集團將擴大運動鞋等休閒產品的比例，以在靴子、高跟鞋之間找到平衡點。
整體來看，Tapestry集團面對疫情的態度較為謹慎樂觀。
儘管Joanne Crevoiserat在財報發佈前兩天才被正式任命為Tapestry集團首席執行官，但實際上她從7月就開始接替突然離職的的Jide Zeitlin管理集團業務，同時兼任集團首席財務官，這意味着疫情發生以來Tapestry集團主要的管理權和戰略佈局都把握在她手中。
資料顯示，在加入Tapestry集團前，Joanne Crevoiserat於2017年2月至2019年6月間是Abercrombie＆Fitch的執行副總裁兼首席運營官，還曾在Kohl's集團擔任過財務執行副總裁等重要職位，也曾是包括Filene、Foley和Famous-Barr品牌的首席財務官，在消費品領域擁有豐富的相關經驗。
Joanne Crevoiserat強調，除了上述計劃，疫情當下集團的順利運轉還需要內部團隊的高效率支撐，未來將繼續對團隊進行優化，並通過全渠道零售為消費者提供360度的極致體驗，從而為實現長期且可持續的盈利奠定紮實基礎。
對於第二財季，Tapestry集團預計銷售額仍會出現低雙位數的下滑，但隨着新戰略的逐步生效，有望在下半財年回暖，2021財年全年收入或錄得中個位數的增長。
財報發佈後，Tapestry集團股價應聲大漲6.66%至22.73美元，近半年以來累計上漲53%，目前市值約為63億美元。