從三季度財報出發，看懂茅台的現在、未來與遠方 | 品牌新事

文 / 林克

這兩年，因為國際形勢、疫情等原因，許多行業遭遇了一次極致的冰火兩重天。前兩年風光無限的互聯網企業突然跌落，坐了多年冷板凳的海運、煤炭則威風重現。

有股民笑言，在中國，永遠有企業在風口，但沒有企業能一直在風口——當然，除了茅台。

10月16日，白酒行業的絕對龍頭貴州茅台發佈了今年第三季度財報，營業收入871.6億元，同比提升16.77%；歸母淨利潤為444億元，同比提升19.14%。算下來，茅台平均每天賺1.62億元，三天就是一個小目標。

這不是茅台第一次交出這樣的成績單，過去幾年，它都一直保持着這樣的強勁增長。相應地，過去兩年多來，它也一直是A股市場上的“市值一哥”。

當前成績：從數據看懂茅台的強大

貴州茅台的強大，首先體現在盈利能力上。

自2001年上市以來，貴州茅台連續21年保持了營收和淨利潤的正增長，即使是在2014—2015年行業最困難的時期，也不例外。

2020年新冠肺炎疫情暴發以來，許多企業都備受衝擊，但貴州茅台的營收同比增長率卻始終保持在10%以上。疫情的衝擊不能説沒有，但與全球大多數企業一比，貴州茅台就顯得過於優秀了。

除了很能掙錢，貴州茅台還很能攢錢。

截至2022年6月，貴州茅台賬上的現金及現金等價物達1486億元，同營收、利潤一樣，也是多年來一直保持穩定增長。（注意，雖然在很多人的認知裏，茅台酒就等於現金，但在財務上，還沒賣出去的酒屬於存貨，並不屬於現金等價物。）

A股當前有約5000家企業，同期在這一數據上能超過貴州茅台的，只有31家，且無一例外都是金融、石化、地產、汽車等行業的巨頭。

它們賬上錢多，是因為身處需要大量資金做週轉的行業；而貴州茅台的所屬行業則是飲料製造，賬上錢多，單純是因為太能掙了。

此外，貴州茅台還一直積極擴產。據保守估計，到2023年，茅台酒和醬香系列酒的產能就可以實現“雙5.6萬噸”，從而極大改善目前產量跟不上銷量的局面，銷量有望再上台階。

超強的拳頭產品、充裕的現金流，供不應求的市場熱度，在商業領域意味着什麼？

意味着茅台擁有了更多的戰術容錯率和更大的戰略施展空間。這就是茅台強大的第一個層次。

未來戰略：從一招鮮到文武全才

茅台強大的第二個層次，便展現在它的戰略戰術中。

根據貴州茅台最新的第三季度財報，茅台近年推出的幾款醬香系列酒都獲得了不錯的成績：

定價4599元的珍品茅台收入約1.89億元；定價分別為3599元和2499元的兩款虎年生肖茅台酒合計帶來27.81億元收入，定價1188元的茅台1935的收入則為約8.89億元。

貴州茅台能掙，其拳頭產品53度飛天厥功至偉，但貴州茅台會只守着高端市場嗎？

小孩子才做選擇題，成年人當然是全都要。從幾款酒的官方指導價不難看出，茅台想在白酒市場的每個價位都製造一個“53度飛天”。

然而，在白酒市場，有兩種完全不同的競爭邏輯。

高端白酒的消費場景是宴會、禮品、收藏，毛利率高，但是對品牌、品質有着苛刻的要求，這是茅台的長處。

中低端白酒的消費場景則主要是聚餐和自飲，比的是誰更能創造規模效應，誰更會鋪貨，誰更能直接觸達消費者。這方面，茅台認為自己還不夠強。

不謀全局者，不足謀一域。

從2018年開始，貴州茅台就開始着手調整經銷商渠道，三年時間，經銷商數量從巔峯的2987家削減到目前的2000家左右，幾乎砍掉了三分之一。有了這番苦功做基礎，近兩年發力直銷渠道和醬香酒的工作，才能水到渠成。

今年上半年，貴州茅台直銷渠道收入已達209.49億元，在4年前，這一數據還只有43.76億元。

今年，貴州茅台還推出了自己的電商平台“i茅台”，上線3個月，實現了44億元的營收，佔到了直銷總營收的五分之一，且提升了醬香系列酒的知名度。

貴州茅台的種種努力，圍繞的其實都是同一個目標：要從高端白酒市場的王者，轉變為整個白酒市場的王者。

為什麼要走這條路呢？

因為不謀萬世者，不足謀一時。相比於來自競爭對手的挑戰，貴州茅台更看重的是整個行業的遠慮——白酒市場的萎縮與改變。

遠景藍圖猜想：茅台不僅僅是白酒？

自2016年到達1358萬千升的巔峯後，中國的白酒總產量就一直在走下坡路，連續5年創下新低，少喝酒、喝好酒成為流行觀念。

在此背景下，大量行業尾部的小酒企倒閉，頭部酒企反倒獲得了更大的市場份額，在這幾年業績長紅。

可如果市場持續萎縮，年輕人的飲酒取向不斷改變，頭部酒企的好日子能持續嗎？

所以，貴州茅台必須要在行業格局徹底改變之前，佔據更多的市場份額，為未來的變化做足準備。凜冬未至，但強身健體總歸沒錯。

當然，強身健體之餘，有時候還得冒險去探探路。這就是戰略之餘的戰術動作。

貴州茅台今年推出了冰淇淋產品，據官方披露，截至8月29日產品營收近1.4億元。對於新手來説，算相當出色的初戰了。

在不少人看來，這純屬玩噱頭搞營銷，熱度過去肯定涼，跟白酒1000多億元的營收比起來，這1.4億元就是九牛一毛。如果為了這點錢而進軍冰淇淋市場，凶多吉少，得不償失。

其實，在酒水行業，就有跨界成功的典範。

有一家紅酒起家的企業，先後進軍了威士忌、茶飲料和啤酒，每次進軍新領域，都有人唱衰：不務正業。但最終的結果，卻是這些跨界全都成功了。這家企業叫做三得利。

茅台此次推出冰淇淋應該只是試水，與三得利的情況有不小差別，畢竟跨界跨得確實有點遠了，白酒和冰淇淋有着完全不同的生產工藝、供應鏈和競爭邏輯。茅台想把這塊業務做大難度確實非常高。

但前面説過，茅台有充足的現金流，有非常高的戰術容錯率，何況，這次跨界還賺了錢。

而如果從品牌的角度來看，這次跨界收益頗豐，它讓消費者成功意識到一些事實：茅台並不一定只能是白酒品牌，茅台的品牌還有更大的想象空間，茅台的目標人羣也可以是年輕人。

孫子兵法説：以正合，以奇勝。意思是以正面部隊相持，以後備部隊制勝。對貴州茅台來説，方法也是這樣，以王牌白酒合，以其他產品勝。

也許，在多年以後，我們所熟知的貴州茅台，真的會不僅僅是白酒而已。