外匯天眼APP訊 : 從直播 “ 翻車 ” 到直播 “ 翻盤 ”，董明珠在創下超 7 億直播銷售業績後，格力電器（000651.SZ）卻陷入了代理商為董明珠直播賣貨 “ 刷單 ” 的風波之中。
今日有稱，在董明珠京東直播帶貨前夕，一位廣東的格力空調代理商收到 “ 去支持 ” 的通知。對此，董明珠 5 月 26 日回應稱，那是格力跟京東搞的一場大活動，根本不存在這樣的事情。
第一財經記者今日詢問了兩名格力空調的銷售商。一位華南地區的格力空調零售商表示，沒有收到去支持刷單的通知，只是通知去看直播。而另一位華東地區的格力空調代理商則表示，地區銷售分公司沒有要求代理商去刷單，但是由於直播的價格較低，有經銷商在直播期間 “ 拿貨 ”。
不過，格力空調線下渠道仍然面臨着庫存和利潤的壓力，已經拉開帷幕的 “6.18” 促銷季，格力會否繼續拿特價機在線上直播賣貨，需要董明珠重新權衡。
一位家電業內資深分析人士告訴第一財經記者，有格力的地區銷售分公司讓經銷商在董明珠直播期間提貨。只要價格合適，經銷商在線上批發也無可厚非。當然，董明珠的網紅 IP 拉力很大，她做直播帶貨也是跟上潮流，是在疫情後市場恢復的特殊時期的應對之道。
董明珠京東直播帶貨當晚，第一財經記者留意到，格力空調促銷價格比較低，一款 1.5 匹定頻空調約 1999 元，一款 1.5 匹變頻空調約 2699 元。“ 比我們的進貨價還低 ”，上述華東地區的格力空調代理商抱怨説，所以有的經銷商直接通過直播拿貨，而沒從代理商拿貨，導致代理商的庫存增加。
“ 董總一直播，線下商家就撓頭。” 上述華南地區的格力空調零售商也頗有微詞。因為線上賣低價，分流了線下渠道的流量。之前，格力空調的價格一直較高，利潤空間較大，格力龐大的線下銷售渠道穩定。去年 “ 雙十一 ” 以來，格力降價促銷，搶奪份額，原有渠道的利益結構承受壓力。
不過，最近格力各地銷售分公司已經輕微提高了空調的進貨價。例如，華東某大城市，從昨天（5 月 25 日）起，格力空調的批發價、零售價分別上漲了 100 元和 200 元。華南某大城市，進入 5 月空調銷售旺季，格力空調的提貨價也輕微提升，這跟往年慣常的營銷手法一致。
這也是自去年 “ 雙十一 ” 降價促銷以來，格力空調價格體系逐步迴歸正常的體現。上述華南地區的格力空調零售商表示，之前格力的特價政策正逐漸收攏。在其看來，董明珠做直播，是對電商的加碼支持，希望在線上渠道縮小與美的空調的份額差距。
奧維雲網（AVC）的數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，今年國內空調市場受到較大沖擊。2020 年 1-4 月，國內空調市場線下渠道銷售額同比下降 51.93%，銷量同比下降 44.69%，均價同比下降 558 元至 3442 元；線上渠道受衝擊較輕，銷售額、銷量分別同比下降 34.34% 和 14.8%，均價同比下降 722 元至 2428 元。
截至 2020 年 5 月 10 日，格力今年在國內空調市場的線下渠道銷售額佔比，同比增加 0.29 個百分點至 39.15%，均價同比減少 788 元至 3848 元；線上渠道銷售額佔比，同比增加 7.69 個百分點至 26.24%，均價同比減少 1471 元至 2810 元。
相比之下，美的今年同期在國內空調市場的線下渠道銷售額佔比，同比增加 10.08 個百分點至 33.51%，均價同比減少 121 元至 3211 元；線上渠道銷售額佔比，同比增加 3.2 個百分點至 38.21%，均價同比減少 578 元至 2409 元。
也就是説，今年以來，美的與格力在線下渠道的市場份額已縮小至不足 6 個百分點；而格力與美的在線上渠道的市場份額差距仍有約 12 個百分點，而且雖然格力空調的價格還高於美的空調，但是今年以來格力空調的價格降幅已明顯大於美的空調。
格力電器今年一季度的營收、淨利分別同比下降五成和七成，而美的集團今年一季度的營收、淨利分別同比下降約兩成，這跟格力更倚重空調和線下渠道有關。董明珠接二連三做直播帶貨，她表示是希望推動格力新零售，促進線下專賣店也融入線上，並展示格力多元化的產品。
“ 線下渠道向線上轉移的趨勢，將長期存在。” 奧維雲網白電事業部總經理趙梅梅向第一財經記者分析説，格力原有的線下渠道結構，短期很難改變，但是變革的大方向不會改變，一是線下渠道要提高效率，二是向全品類銷售轉型。
趙梅梅還預計，今年 “6.18” 國內空調市場的價格還會很低，因為是線上渠道的促銷節點，沒有太多體驗，裸的價格比拼還會延續。同時，今年國家空調新能效標準即將實施、疫情促使人們提高健康意識這兩大因素，對空調價格下滑有緩衝作用。
雖然今年美的在空調市場與格力 “ 貼身 ” 較量，但是還有不少變數。一是線上市場恢復快於線下市場，二是線下低線市場恢復快於高線市場，而格力在五六線市場有龐大的專賣店體系。另外，如果天氣一下子大熱，對庫存較多的格力來説則是利好。而美的集團（000333.SZ）的董秘江鵬在上週美的股東會上表示，“ 空調雙寡頭的格局不會大變，行業龍頭份額提升，有利於行業健康發展 ”。